Как завалить клиента
Отечественный рынок директ-маркетинга переживает период стремительного роста. Однако несмотря на то, что прямой маркетинг используют больше половины украинских компаний, пользоваться услугами специализированных агентств они пока не спешат Директ-маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях отечественных компаний. Он представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и прочее. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако к наибольшим преимуществам прямого маркетинга сегодня относят высокую эффективность и избирательность воздействия. К основным инструментам директ-маркетинга можно отнести direct mail, курьерскую доставку, телемаркетинг, факс-рассылку, e-mail рассылку. Во всем мире затраты на директ-маркетинг у компаний растут с каждым годом. Темпы роста таких затрат, например, в США за последние семь лет составляют 8% в год, однако в расчете на одного жителя это составляет около $571 в год. В Украине, по некоторым оценкам, рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется сотнями процентов. Причем это один из самых развитых рынков в стране в сфере маркетинговых коммуникаций. В частности в этом году впервые был измерен объем рынка, уже традиционным стало проведения Дней директ-маркетинга в Украине, а интересы игроков рынка защищает Ассоциация директ-маркетинга. Рост персонализации Рынок директ-маркетинга в Украине, по словам основных игроков рынка, стремительно развивается, и за последние несколько лет это средство маркетинговых коммуникаций выделилось в отдельную область. С каждым годом все больше отечественных и зарубежных компаний делают ставку на прямое общение с клиентами и потребителями, используя для этого почтовую рассылку, телефонный маркетинг, акции и долгосрочные программы лояльности, маркетинг баз данных и прочее.Наталья Черная, маркетинг-менеджер компании Дистримедия, считает, что столь стремительное развитие объясняется такими преимуществами директ-маркетинга, как избирательность, гибкость и результативность. Так как прямая почтовая рассылка дает возможность обратиться к нужной аудитории с большой точностью. К тому же методом прямой рассылки можно рассылать разнообразные материалы, начиная от писем и прайс-листов и заканчивая образцами продуктов, то есть нет ограничений, таких как газетная площадь или эфирное время. Специалист агентства прямого маркетинга Мета Татьяна Завадская считает, что основным фактором, который повлиял на развитие рынка в последние 5-6 лет, можно считать рост количества компаний, в сферу деятельности которых входит предоставление ДМ-услуг. Вследствие этого четко обозначились сегменты, в которых они работают: letter shop, услуги сall-центров, создание адресных баз данных, управление ДМ проектами, направленными на привлечение потребителей, разработка и обслуживание акций по стимулированию сбыта (в том числе с BTL составляющей), консалтинговые услуги и прочее. На рост рынка директ-маркетинга влияет также общий рост конкуренции на разных рынках. Вследствие чего многие компании поняли важность избирательной работы со своими клиентами: не распыляя при этом ресурсы и обращаясь к тем, кто действительно является потенциальным клиентом. В свою очередь, стремительное развитие рыночных отношений требует все более лояльного отношения к потребителю, а это побуждает рынок ДМ развиваться и увеличивать спектр услуг. Константин Тарабаркин, руководитель специализированного ДМ-агентства DMT (г. Днепропетровск), считает, что рост рынка ДМ-услуг связан с несколькими факторами. Во-первых, компании в свое время «обожглись» на самостоятельно проведенных ДМ-кампаниях, которые не принесли желаемого результата. Во-вторых, растет профессиональный уровень специалистов ДМ-агентств. В-третьих, работает так называемая «цыганская почта», то есть клиент, которого удовлетворили результаты работы ДМ-агентства, рекомендует его своим партнерам. Объем рынкаНа сегодняшний день в Украине есть стойкая тенденция почти двукратного ежегодного роста части директ-маркетинга в рекламных бюджетах. В 2005 году сумма этих затрат ориентировочно составляла около $97,7 млн. (часть непрямой рекламы составляла $268 млн.). Объем рекламного рынка Украины за 2005 год составил $835 млн., а в 2006 году он скорее всего превысит отметку $1 млрд. Если данная тенденция сохранится, то до 2010 года Украина может сравняться с Европой по части затрат на директ-маркетинг.По результатам исследования, инициированного компанией OS Direct, в организации которого принимали участие компании Некерманн-Україна, ООО Студио Модерная и ООО Танит, емкость рынка безадресной доставки рекламных материалов составила около 2 774 млн. условных штук, емкость рынка прямой почтовой рассылки составила 139 млн. условных пакетов, а емкость рынка вложения рекламно-информационных материалов в печатные СМИ составила около 64,5 млн. условных штук (см. табл. 1).При этом важно отметить, что значительная доля доставок осуществляется собственными силами компаний-заказчиков (далее in-house – 37,8% совокупного тиража). Основные сегменты заказчиков: бесплатные рекламно-информационные газеты (около 46% отрасли), ритейл (19%), политические партии (14%), сфера услуг (18%). В комментариях к исследованию прогнозируется, что в 2006 году будут активно расти все основные сегменты безадресного директ-мейла, но в долгосрочной перспективе наибольший и наиболее стабильный рост ожидается в сегменте розничной торговли. Емкость рынка адресного директ-мейла в Украине в 2005 году составила 139 млн. усл. пакетов. При этом В2В-коммуникации составляют около 58% общего объема (78,5 млн. условных пакетов). Важнейшей характеристикой рынка является то, что около 39% рассылаемых пакетов производятся кустарным способом самими компаниями-заказчиками (In-house – около 51 млн. условных шт. – 37% общего количества, 34% совокупной стоимости адресного директ-мейла). Остальное количество хотя и производится специализированными компаниями, но в силу низкой технологичности производства имеет высокую стоимость производства.Из всех мейлинговых пакетов, произведенных заказчиками адресного директ-мейла In-house (51 млн. усл. пакетов), около 89% доставляется через сеть УГППС Укрпочта (45 млн. усл. пакетов), через другие курьерские службы – около 7%, остальное – самостоятельно. Из мейлинговых пакетов, произведенных подрядчиками (88 млн. усл. пакетов), через УГППС Укрпочта доставляется около 86% (75 млн. усл. шт.), остальное доставляется через альтернативные почтово-курьерские службы. Адресный директ-мейл составляет около 32,6% всего объема письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС Укрпочта. Важно отметить, что в данное количество не входят рассылаемые счета (в частности, операторов мобильной связи) – около 20 млн. пакетов в год, которые также могут иметь рекламно-маркетинговую составляющую.По мнению опрошенных экспертов, из 380 млн. условных шт. простой письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС Укрпочта в 2005 году, около 114 млн. – письменная корреспонденция физических лиц, 266 млн. – юридических лиц (при этом с заключением договоров отправлено около 56% простой письменной корреспонденции юридических лиц). Адресный директ-мейл составляет около 65% корреспонденции юридических лиц, отправленной без заключения договора, и около 30% корреспонденции юридических лиц, отправленной по договору (всего адресный директ-мейл в объеме простой письменной корреспонденции УГППС Укрпочта оценивается в 120 млн. усл. шт.). Рекламно-информационная составляющая часто присутствует в простой письменной корреспонденции юридических лиц, рассылаемой с другими целями (например, в биллингах – около 13% корреспонденции, отправленной юридическими лицами по договору). Среднегодовой прирост рынка адресного директ-мейла в ближайшие 3 года ожидается на уровне 22%. Структура рынка адресной рассылки будет изменяться вследствие активного развития индустрии дистанционной торговли, а также более активного использования адресного директ-мейла предприятиями сферы услуг, финансового сектора, операторов связи. Этому будет способствовать существенная медиаинфляция традиционных рекламных каналов. По этой же причине основная часть увеличения будет сконцентрирована в В2С-сегменте. Возможное усиление ограничений на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков в традиционных рекламных каналах также повлияет на изменение структуры в пользу В2С (см. табл. 2).Также ожидается существенная структуризация и укрупнение игроков рынка адресного директ-мейла в 2006 году вследствие установления УГППС Укрпочта шкалы скидок на почтовые тарифы.Как видно из результатов исследования, услуга вкладки в Украине пока не приобрела массового характера (всего 64,5 млн. усл. шт., $7,4 млн.). Вкладка в печатные СМИ составляет около 65%, 31% – вкладка в различного рода биллинги, 4% – параллельная рассылка вместе с адресным директ-мейлом. Отрасль характеризуется очень высокой удельной стоимостью вкладывания ($0,115 за экземпляр). Вкладку декларируют около 90 изданий среднегодовым суммарным тиражом около 600 тыс. экз. В ближайшие три года можно ожидать увеличения вкладки в печатные СМИ (в среднем 35% в год) одновременно со снижением стоимости вкладывания. Также возможно существенное увеличение объема вкладки в счета и другие формы совместных «кросс»-проектов.Объем рынка дистанционной торговли в Украине в 2005 году составил около $110 млн. При этом торговля по каталогам через почту составила около 40%, стоимость товаров, проданных через Интернет – около 53%, телемагазины – около 7%. Высокая доля интернет-продаж объясняется высокой стоимостью товаров, продаваемых через Интернет (прежде всего аудио-видео и бытовая техника). Данные продажи отнесены к рынку дистанционной торговли «по формальному признаку» – наличию виртуального каталога, но фактически продукция выкупается «дистанционно-торгующей» компанией со склада импортера специально для конкретного клиента и доставляется покупателю без участия посредника в виде почтовой службы.Почтовые расходы на пересылку товаров потребителям в 2005 году составили около $8 млн. В структуре рынка книг ($180 млн.) как самого распространенного товара для дистанционной торговли продажи через Интернет составили около 3,9%, через каталог – около 11%. По мнению экспертов, из 11 млн. посылок, пересланных через сеть УГППС Укрпочта в 2005 году, около 6,3 млн. – дистанционная продажа. На сегодняшний день в Украине есть стойкая тенденция почти двукратного ежегодного роста части директ-маркетинга в рекламных бюджетах. В 2005 году сумма этих затрат ориентировочно составляла около $97,7 млн. (часть непрямой рекламы составляла $268 млн.). В 2006 году эксперты ожидают существенное увеличение доли продаж через каталог за счет книжной продукции, одежды и парфюмерно-косметической продукции. Это увеличение будет связано как с увеличением активности местных компаний, так и выходом на украинский рынок российских и европейских компаний, в частности, по схеме почтовой консигнации.Роман Яловой, специалист агентства прямого маркетинга Мета, например, говорит, что не очень доверяет разным исследованиям, что проводятся на ДМ-рынке и считает, что некоторые цифры в них взяты с потолка. Однако при этом отмечает, что компании, работающие на этом рынке «растут вширь». Например, колл-центры расширяют количество операторов, строятся новые и так далее. «В каких цифрах выражается этот рост, я сказать не могу, но думаю, что развитие и рост – вполне очевидные явления в сфере ДМ-услуг», – сообщает Роман Яловой.На сегодняшний день на рынке директ-маркетинга Украины насчитывается около 40 профессиональных операторов (сюда включаются и фирмы, которые предоставляют услуги курьерской доставки рекламных материалов). Из них можно выделить 10-15 больших компаний, способных разработать и предоставить весь комплекс ДМ-услуг. Преимущественно эти компании сосредоточены в Киеве. ДМ-трендыДальнейшее развитие рынка директ-маркетинга зависит от множества факторов, включая усиление конкуренции между отечественными крупными компаниями, экономическую ситуации в стране, изменения законодательной базы и прочее. Например, прогнозируется, что среднегодовой прирост украинского рынка прямой почтовой рассылки в ближайшие три года составит около 22%. Эксперты также считают, что изменится структура рынка почтовых рассылок вследствие активного развития индустрии дистанционной торговли. «Прогнозируется увеличение использования директ-маркетинговых технологий компаниями, которые работают в сфере услуг, финансовом секторе, и операторами связи. Основную часть увеличения использования ДМ будет сконцентрировано на В2С-сегменте», – считает Наталья Черная. По мнению Константина Тарабаркина, главная тенденция, которая сейчас наблюдается на рынке, состоит в том, что клиенты начинают прислушиваться к рекомендациям ДМ-агентств. «Если раньше клиента интересовала только доставка разработанных и изготовленных рекламно-информационных материалов, то сейчас разговор начинается с фразы «У нас есть задача и ее надо решать», – рассказывает Константин Тарабаркин. Также в ближайшее время эксперты ожидают, что директ-маркетинг из разовых и даже плановых рассылок превратится в систематическую работу с клиентами. «Ожидаем, что все больше компаний наконец поймут, что главный их актив – это их клиенты, те что у них есть сейчас, – рассказывает Роман Яловой. – Как по мне, наблюдается тенденция переосмысления понятия «клиент» не как источника проблем, скандалов и вселенского горя, а как приятеля, партнера, человека, который оплачивает счета компании».Галина Лутова, специалист агентства прямого маркетинга Мета, считает, что вполне возможным может быть создание специализированных ДМ-подразделений в рекламных агентствах для решения конкретных задач в рамках обслуживания постоянных клиентов. Компании VS агентства Несмотря на стремительное развитие рынка директ-маркетинга, услугами агентств пользуются далеко не все отечественные компании. У крупных компаний есть достаточно средств и возможностей, чтобы заниматься прямым маркетингом собственными силами, а в небольших – нет достаточных бюджетов для этого.Например, представители отечественных автомобильных компаний рассказывают, что директ-маркетинг – один из основных инструментов маркетинговой стратегии. «Мы обязательно используем директ-рассылки, это один из основных инструментов для нас, – рассказывает Никита Жиглинский, начальник отдела рекламы Торгового Дома Нико. – В качестве свежего примера можно привести целевую рассылку для нашей целевой аудитории по модели Кольт». А вот Андрей Микунов, специалист по рекламе компании Ниссан Мотор Украина, склонен думать, что на данный момент рассматриваются возможности более широкого использования директ-маркетинговых технологий. По словам экспертов, свыше половины всех фирм используют директ-маркетинг. Но компании прибегают к услугам агентств только тогда, когда возникает необходимость профессионально провести фильтрацию заинтересованных лиц из целевой группы, превратить заинтересованных лиц в клиентов, приобрести новых клиентов, а также когда необходимо удержать клиента и наладить с ним долгосрочные отношения.Среди основных причин, вследствие которых компании прибегают к услугам агентств, занимающихся ДМ, можно выделить такие: отсутствие нужного опыта у отдела маркетинга компании в разработке и управлении ДМ-проектами, отсутствие или нехватка нужных специалистов и ресурсов, таких как базы данных, колл-центры, сотрудники для технологических работ и прочее. Например, в компании Торговый Дом Нико рассказывают, что не пользуются услугами директ-маркетинговых агентств, так как высокий риск рассылки рекламного предложения через агентство «в никуда». При этом компания все же договаривается с агентствами, которые ведут базы данных. А вот, например, в компании Оболонь рассказывают, что пользуются базой данных, которая была сформирована во время проведения различных акций. «К помощи агентств мы прибегали только в самом начале нашей деятельности, – сообщает Павел Шевчук, начальник отдела маркетинга рынка напитков компании Оболонь. – Теперь, мы работаем сами, либо пользуемся услугами рекламных агентств полного цикла».В компании Ниссан Мотор Украина на данный момент во время проходящего проекта по модели Nissan Patrol пользуются услугами директ-маркетингового агентства. Андрей Микунов рассказывает, что первое, что вызывает вопрос к агентству – это Client service, то есть своевременная разработка материалов и отчетность.