19 Июл 2006, 09:14

Как завалить клиента

Отечественный рынок директ-маркетинга переживает период стремительного роста. Однако несмотря на то, что прямой маркетинг используют больше половины украинских компаний, пользоваться услугами специализированных агентств они пока не спешат

Как завалить клиента

Отечественный рынок директ-маркетинга переживает период стремительного роста. Однако несмотря на то, что прямой маркетинг используют больше половины украинских компаний, пользоваться услугами специализированных агентств они пока не спешат  Директ-маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях отечественных компаний. Он представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и прочее. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако к наибольшим преимуществам прямого маркетинга сегодня относят высокую эффективность и избирательность воздействия. К основным инструментам директ-маркетинга можно отнести direct mail, курьерскую доставку, телемаркетинг, факс-рассылку, e-mail рассылку. Во всем мире затраты на директ-маркетинг у компаний растут с каждым годом. Темпы роста таких затрат, например, в США за последние семь лет составляют 8% в год, однако в расчете на одного жителя это составляет около $571 в год. В Украине, по некоторым оценкам, рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется сотнями процентов. Причем это один из самых развитых рынков в стране в сфере маркетинговых коммуникаций. В частности в этом году впервые был измерен объем рынка, уже традиционным стало проведения Дней директ-маркетинга в Украине, а интересы игроков рынка защищает Ассоциация директ-маркетинга.  Рост персонализации Рынок директ-маркетинга в Украине, по словам основных игроков рынка, стремительно развивается, и за последние несколько лет это средство маркетинговых коммуникаций выделилось в отдельную область. С каждым годом все больше отечественных и зарубежных компаний делают ставку на прямое общение с клиентами и потребителями, используя для этого почтовую рассылку, телефонный маркетинг, акции и долгосрочные программы лояльности, маркетинг баз данных и прочее.Наталья Черная, маркетинг-менеджер компании Дистримедия, считает, что столь стремительное развитие объясняется такими преимуществами директ-маркетинга, как избирательность, гибкость и результативность. Так как прямая почтовая рассылка дает возможность обратиться к нужной аудитории с большой точностью. К тому же методом прямой рассылки можно рассылать разнообразные материалы, начиная от писем и прайс-листов и заканчивая образцами продуктов, то есть нет ограничений, таких как газетная площадь или эфирное время. Специалист агентства прямого маркетинга Мета Татьяна Завадская считает, что основным фактором, который повлиял на развитие рынка в последние 5-6 лет, можно считать рост количества компаний, в сферу деятельности которых входит предоставление ДМ-услуг. Вследствие этого четко обозначились сегменты, в которых они работают: letter shop, услуги сall-центров, создание адресных баз данных, управление ДМ проектами, направленными на привлечение потребителей, разработка и обслуживание акций по стимулированию сбыта (в том числе с BTL составляющей), консалтинговые услуги и прочее.   На рост рынка директ-маркетинга влияет также общий рост конкуренции на разных рынках. Вследствие чего многие компании поняли важность избирательной работы со своими клиентами: не распыляя при этом ресурсы и обращаясь к тем, кто действительно является потенциальным клиентом. В свою очередь, стремительное развитие рыночных отношений требует все более лояльного отношения к потребителю, а это побуждает рынок ДМ развиваться и увеличивать спектр услуг.    Константин Тарабаркин, руководитель специализированного ДМ-агентства DMT (г. Днепропетровск), считает, что рост рынка ДМ-услуг связан с несколькими факторами. Во-первых, компании в свое время «обожглись» на самостоятельно проведенных ДМ-кампаниях, которые не принесли желаемого результата. Во-вторых, растет профессиональный уровень специалистов ДМ-агентств. В-третьих, работает так называемая «цыганская почта», то есть клиент, которого удовлетворили результаты работы ДМ-агентства, рекомендует его своим партнерам.   Объем рынкаНа сегодняшний день в Украине есть стойкая тенденция почти двукратного ежегодного роста части директ-маркетинга в рекламных бюджетах. В 2005 году сумма этих затрат ориентировочно составляла около $97,7 млн. (часть непрямой рекламы составляла $268 млн.). Объем рекламного рынка Украины за 2005 год составил $835 млн., а в 2006 году он скорее всего превысит отметку $1 млрд. Если данная тенденция сохранится, то до 2010 года Украина может сравняться с Европой по части затрат на директ-маркетинг.По результатам исследования, инициированного компанией OS Direct, в организации которого принимали участие компании Некерманн-Україна, ООО Студио Модерная и ООО Танит, емкость рынка безадресной доставки рекламных материалов составила около 2 774 млн. условных штук, емкость рынка прямой почтовой рассылки составила 139 млн. условных пакетов, а емкость рынка вложения рекламно-информационных материалов в печатные СМИ составила около 64,5 млн. условных штук (см. табл. 1).При этом важно отметить, что значительная доля доставок осуществляется собственными силами компаний-заказчиков (далее in-house – 37,8% совокупного тиража). Основные сегменты заказчиков: бесплатные рекламно-информационные газеты (около 46% отрасли), ритейл (19%), политические партии (14%), сфера услуг (18%). В комментариях к исследованию прогнозируется, что в 2006 году будут активно расти все основные сегменты безадресного директ-мейла, но в долгосрочной перспективе наибольший и наиболее стабильный рост ожидается в сегменте розничной торговли. Емкость рынка адресного директ-мейла в Украине в 2005 году составила 139 млн. усл. пакетов. При этом В2В-коммуникации составляют около 58% общего объема (78,5 млн. условных пакетов). Важнейшей характеристикой рынка является то, что около 39% рассылаемых пакетов производятся кустарным способом самими компаниями-заказчиками (In-house – около 51 млн. условных шт. – 37% общего количества, 34% совокупной стоимости адресного директ-мейла). Остальное количество хотя и производится специализированными компаниями, но в силу низкой технологичности производства имеет высокую стоимость производства.Из всех мейлинговых пакетов, произведенных заказчиками адресного директ-мейла In-house (51 млн. усл. пакетов), около 89% доставляется через сеть УГППС Укрпочта (45 млн. усл. пакетов), через другие курьерские службы – около 7%, остальное – самостоятельно. Из мейлинговых пакетов, произведенных подрядчиками  (88 млн. усл. пакетов), через УГППС Укрпочта доставляется около 86% (75 млн. усл. шт.), остальное доставляется через альтернативные почтово-курьерские службы. Адресный директ-мейл составляет около 32,6% всего объема письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС Укрпочта. Важно отметить, что в данное количество не входят рассылаемые счета (в частности, операторов мобильной связи) – около 20 млн. пакетов в год, которые также могут иметь рекламно-маркетинговую составляющую.По мнению опрошенных экспертов, из 380 млн. условных шт. простой письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС Укрпочта в 2005 году, около 114 млн. – письменная корреспонденция физических лиц, 266 млн. – юридических лиц (при этом с заключением договоров отправлено около 56% простой письменной корреспонденции юридических лиц). Адресный директ-мейл составляет около 65% корреспонденции юридических лиц, отправленной без заключения договора, и около 30% корреспонденции юридических лиц, отправленной по договору (всего адресный директ-мейл в объеме простой письменной корреспонденции УГППС Укрпочта оценивается в 120 млн. усл. шт.). Рекламно-информационная составляющая часто присутствует в простой письменной корреспонденции юридических лиц, рассылаемой с другими целями (например, в биллингах – около 13% корреспонденции, отправленной юридическими лицами по договору). Среднегодовой прирост рынка адресного директ-мейла в ближайшие 3 года ожидается на уровне 22%. Структура рынка адресной рассылки будет изменяться вследствие активного развития индустрии дистанционной торговли, а также более активного использования адресного директ-мейла предприятиями сферы услуг, финансового сектора, операторов связи. Этому будет способствовать существенная медиаинфляция традиционных рекламных каналов. По этой же причине основная часть увеличения будет сконцентрирована в В2С-сегменте. Возможное усиление ограничений на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков в традиционных рекламных каналах также повлияет на изменение структуры в пользу В2С (см. табл. 2).Также ожидается существенная структуризация и укрупнение игроков рынка адресного директ-мейла в 2006 году вследствие установления УГППС Укрпочта шкалы скидок на почтовые тарифы.Как видно из результатов исследования, услуга вкладки в Украине пока не приобрела массового характера (всего 64,5 млн. усл. шт., $7,4 млн.). Вкладка в печатные СМИ составляет около 65%, 31% – вкладка в различного рода биллинги, 4% – параллельная рассылка вместе с адресным директ-мейлом. Отрасль характеризуется очень высокой удельной стоимостью вкладывания ($0,115 за экземпляр). Вкладку декларируют около 90 изданий среднегодовым суммарным тиражом около 600 тыс. экз. В ближайшие три года можно ожидать увеличения вкладки в печатные СМИ (в среднем 35% в год) одновременно со снижением стоимости вкладывания. Также возможно существенное увеличение объема вкладки в счета и другие формы совместных «кросс»-проектов.Объем рынка дистанционной торговли в Украине в 2005 году составил около $110 млн. При этом торговля по каталогам через почту составила около 40%, стоимость товаров, проданных через Интернет – около 53%, телемагазины – около 7%. Высокая доля интернет-продаж объясняется высокой стоимостью товаров, продаваемых через Интернет (прежде всего аудио-видео и бытовая техника). Данные продажи отнесены к рынку дистанционной торговли «по формальному признаку» – наличию виртуального каталога, но фактически продукция выкупается «дистанционно-торгующей» компанией со склада импортера специально для конкретного клиента и доставляется покупателю без участия посредника в виде почтовой службы.Почтовые расходы на пересылку товаров потребителям в 2005 году составили около $8 млн. В структуре рынка книг ($180 млн.) как самого распространенного товара для дистанционной торговли продажи через Интернет составили около 3,9%, через каталог – около 11%. По мнению экспертов, из 11 млн. посылок, пересланных через сеть УГППС Укрпочта в 2005 году, около 6,3 млн. – дистанционная продажа. На сегодняшний день в Украине есть стойкая тенденция почти двукратного ежегодного роста части директ-маркетинга в рекламных бюджетах. В 2005 году сумма этих затрат ориентировочно составляла около $97,7 млн.   (часть непрямой рекламы составляла $268 млн.). В 2006 году эксперты ожидают существенное увеличение доли продаж через каталог за счет книжной продукции, одежды и парфюмерно-косметической продукции. Это увеличение будет связано как с увеличением активности местных компаний, так и выходом на украинский рынок российских и европейских компаний, в частности, по схеме почтовой консигнации.Роман Яловой, специалист агентства прямого маркетинга Мета, например, говорит, что не очень доверяет разным исследованиям, что проводятся на ДМ-рынке и считает, что некоторые цифры в них взяты с потолка. Однако при этом отмечает, что компании, работающие на этом рынке «растут вширь». Например, колл-центры расширяют количество операторов, строятся новые и так далее. «В каких цифрах выражается этот рост, я сказать не могу, но думаю, что развитие и рост – вполне очевидные явления в сфере ДМ-услуг», – сообщает Роман Яловой.На сегодняшний день на рынке директ-маркетинга Украины насчитывается около 40 профессиональных операторов (сюда включаются и фирмы, которые предоставляют услуги курьерской доставки рекламных материалов). Из них можно выделить 10-15 больших компаний, способных разработать и предоставить весь комплекс ДМ-услуг. Преимущественно эти компании сосредоточены в Киеве.  ДМ-трендыДальнейшее развитие рынка директ-маркетинга зависит от множества факторов, включая усиление конкуренции между отечественными крупными компаниями, экономическую ситуации в стране, изменения законодательной базы и прочее.      Например, прогнозируется, что среднегодовой прирост украинского рынка прямой почтовой рассылки в ближайшие три года составит около 22%. Эксперты также считают, что изменится структура рынка почтовых рассылок вследствие активного развития индустрии дистанционной торговли. «Прогнозируется увеличение использования директ-маркетинговых технологий компаниями, которые работают в сфере услуг, финансовом секторе, и операторами связи. Основную часть увеличения использования ДМ будет сконцентрировано на В2С-сегменте», – считает Наталья Черная. По мнению Константина Тарабаркина, главная тенденция, которая сейчас наблюдается на рынке, состоит в том, что клиенты начинают прислушиваться к рекомендациям ДМ-агентств. «Если раньше клиента интересовала только доставка разработанных и изготовленных рекламно-информационных материалов, то сейчас разговор начинается с фразы «У нас есть задача и ее надо решать», – рассказывает Константин Тарабаркин. Также в ближайшее время эксперты ожидают, что директ-маркетинг из разовых и даже плановых рассылок превратится в систематическую работу с клиентами. «Ожидаем, что все больше компаний наконец поймут, что главный их актив – это их клиенты, те что у них есть сейчас, – рассказывает Роман Яловой. – Как по мне, наблюдается тенденция переосмысления понятия «клиент» не как источника проблем, скандалов и вселенского горя, а как приятеля, партнера, человека, который оплачивает счета компании».Галина Лутова, специалист агентства прямого маркетинга Мета, считает, что вполне возможным может быть создание специализированных ДМ-подразделений в рекламных агентствах для решения конкретных задач в рамках обслуживания постоянных клиентов.  Компании VS агентства Несмотря на стремительное развитие рынка директ-маркетинга, услугами агентств пользуются далеко не все отечественные компании. У крупных компаний есть достаточно средств и возможностей, чтобы заниматься прямым маркетингом собственными силами, а в небольших – нет достаточных бюджетов для этого.Например, представители отечественных автомобильных компаний рассказывают, что директ-маркетинг – один из основных инструментов маркетинговой стратегии. «Мы обязательно используем директ-рассылки, это один из основных инструментов для нас, – рассказывает Никита Жиглинский, начальник отдела рекламы Торгового Дома Нико. – В качестве свежего примера можно привести целевую рассылку для нашей целевой аудитории по модели Кольт». А вот Андрей Микунов, специалист по рекламе компании Ниссан Мотор Украина, склонен думать, что на данный момент рассматриваются возможности более широкого использования директ-маркетинговых технологий. По словам экспертов, свыше половины всех фирм используют директ-маркетинг. Но компании прибегают к услугам агентств только тогда, когда возникает необходимость профессионально провести фильтрацию заинтересованных лиц из целевой группы, превратить заинтересованных лиц в клиентов, приобрести новых клиентов, а также когда необходимо удержать клиента и наладить с ним долгосрочные отношения.Среди основных причин, вследствие которых компании прибегают к услугам агентств, занимающихся ДМ, можно выделить такие: отсутствие нужного опыта у отдела маркетинга компании в разработке и управлении ДМ-проектами, отсутствие или нехватка нужных специалистов и ресурсов, таких как базы данных, колл-центры, сотрудники для технологических работ и прочее. Например, в компании Торговый Дом Нико рассказывают, что не пользуются услугами директ-маркетинговых агентств, так как высокий риск рассылки рекламного предложения через агентство «в никуда». При этом компания все же договаривается с агентствами, которые ведут базы данных. А вот, например, в компании Оболонь рассказывают, что пользуются базой данных, которая была сформирована во время проведения различных акций. «К помощи агентств мы прибегали только в самом начале нашей деятельности, – сообщает Павел Шевчук, начальник отдела маркетинга рынка напитков компании Оболонь. – Теперь, мы работаем сами, либо пользуемся услугами рекламных агентств полного цикла».В компании Ниссан Мотор Украина на данный момент во время проходящего проекта по модели Nissan Patrol пользуются услугами директ-маркетингового агентства. Андрей Микунов рассказывает, что первое, что вызывает вопрос к агентству – это Client service, то есть своевременная разработка материалов и отчетность.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео