Как заполучить китайского покупателя
Не секрет, что Китай уже давно является одной из наиболее прогрессивных и стремительно развивающихся стран. Китайский рынок представляет значительный интерес и перспективы как торговая площадка для крупных брендов, а также, как предмет для всестороннего изучения. Главная площадка для «сражений» китайских потребительских брендов — это растущий в стране сегмент гипермаркетов. Их «передовые отряды» вооружены мини платьями и микрофонами.
Если вы посетите любой Walmart, Carrefour или Tesco на выходных, вы увидите более 100 промоутеров в магазине, раздающих пробники. Их роль отображает шоппинговые привычки среднего класса в Китае, которые известны своим непостоянством при выборе брендов.
«Китайские потребители знают названия брендов благодаря медиа, но когда они идут в магазин, они хотят прочувствовать продукт и получить детальную информацию, перед принятием решения о покупке» — сказал AlickYing, бизнес директор в AlwaysMarketingServices, которая трудоустраивает на полную ставку около 15 тысяч промоутеров на всей территории Китая.
Шанхайское маркетинговое агентство WPP, у которого есть такие клиенты как Unilever,
В американском магазине есть около 20 000 позиций товаров, в то время как в китайском должно быть не менее 35 тысяч, говорит мистер Ying. Соедините это с тенденцией китайских покупателей, которые 50% решения о покупке принимают, непосредственно находясь в магазине, становится понятно, почему бренды должны усиленно работать, чтобы пробиться.
Рост розничных продаж
Третий по величине рынок розничной торговли в мире — это Китай, его опережает США и Япония. Розничные продажи между 2007–2011 годами выросли как минимум на 16% в каждом году, тем не менее, продажа на душу населения остается низкой, согласно отчету, представленному SmollanGroup, еще одним WPP маркетинговым агентством.
В КНР преобладают местные магазинчики, также большинство китайцев покупают продукты на традиционных базарах. Но сегмент гипермаркетов растет быстро, порождая жестокую конкуренцию среди крупных западных игроков, а также из Японии, Кореи, Гонконга и Тайвани. Домашние розничные сети также расширяются.
В США промоутерами обычно работают женщины постарше, которые раздают ломтики колбасы на зубочистках. Тем временем, китайские промоутеры (PG — «promotergirls» или «pushgirls» —
Под микрофонами они носят хирургические маски, которые закрывают их лицо, динамики крепятся на бедрах. (Маски они носят из гигиенических соображений).
В одном проходе могут стоять более четырех промоутеров, создавая звуковую атаку на покупателей. Такое усиление необходимо для преодоления хаоса в китайском магазине, которое перед Днем Благодарения позволяет американскому супермаркету казаться цивилизованным. Гипермаркет Tesco, который посетил AdAge, имеет 51 кассу. «Западные покупатели не получают удовольствия от покупок в гипермаркете. Они ненавидят это. Они хотят провести там около получаса после работы, загрузить машину и уехать». «Китайские же покупатели приведут с собой детей и превратят шоппинг в семейную забаву» — сказала SereneTang, которая до недавнего времени была старшим менеджером по здоровью и красоте в китайском Tesco, ранее проработав в английском и малазийском Tesco.
Потеря ренау («renao»)
У западных потребителей «есть больше вариантов для развлечения». «Они могут пойти в бар и повеселиться там. Поход в магазин предназначен сугубо для покупки базовых вещей — еды и прочего необходимого» — она сказала. «Но китайцы думают
Китайские гипермаркеты могут навеять клаустрофобию на европейцев, но местные потребители ожидают ренау. (Произноситься как «
Промоутеры являются важным элементом атмосферы. Их уловки должны завоевать покупателей, которые обычно идут в гипермаркеты за свежими предложениями: овощи и фрукты, яйца, которые продаются на вес, разные виды мяса, начиная от свежих тушек ягненка, висящих на крюках, до живой рыбы в цистернах.
Это, несомненно, мощная стратегия — промо продукция (включая продаваемые товары, бонусы, образцы и так далее) составляет 30% продаж гипермаркета в ценовом выражении, сказала госпожа Tang.
В Tesco в Шанхае, молодая женщина, предлагая смешанный молочный напиток от компании Yili, обратилась к женщине в возрасте: «Он содержит красные бобы и арахис, что полезно для вашей крови и, особенно, для людей пожилого возраста». Она предложила образец в бумажной чашке и постаралась заинтересовать покупателя оранжевым полотенцем для рук, в подарок при покупке.
В отделе личной гигиены,
«Для людей постарше я предлагаю Hazeline, потому что это бренд, который они узнают». «Для женщин с окрашенными или волосами с химической завивкой, я предлагаю Dove». «У мужчин обычно жирные волосы и может быть перхоть, поэтому я предлагаю Clear «, — сказала девушка, тараторя эти слова как человек, который непрерывно завлекает покупателей в течение
Стильная женщина среднего возраста остановилась напротив зубной пасты Colgate «OpticWhite» и спросила промоутера GeYunxia: «Это та зубная паста, которая рекламировалась на ТВ? Какие есть варианты вкусов? Она новая?»
Женщина осматривала коробку, в то время как госпожа Ge, рассказывала о достоинствах этой зубной пасты.
«Другие пасты могут хорошо отбеливать, но постоянное их использование повредит эмаль. Наша зубная паста работает наоборот. Результат вы не увидите сразу, однако, продолжая пользоваться это зубной пастой, вы заметите со временем, что ваши зубы стали белее», — сказала она.
Покупательница, удовлетворенная
Перевод NostraCommunications с портала AdAge.com