Как YouTube стал любимцем маркетологов
Всего за год принадлежащий Google видео-портал стал неотъемлемой частью маркетинговых кампаний в индустрии развлечений
НЬЮ-ЙОРК (AdAge.com) — Что может измениться за год?
Двенадцать месяцев назад YouTube бился над тем, чтобы избавиться от статуса изгоя, которым он был для всех, за исключением самых рисковых маркетологов. Что сегодня? Попробуйте купить домашнюю страничку.
Станет ли он, в конечном счете, сверхдоходным монстром, как на то надеется Google — или, возможно, будет приносить лишь среднюю прибыль, как ожидается в 2010 году — в прошлом году YouTube достиг того, что многие считали для него недостижимым. Сайт стал маркетинговым инструментом, неотъемлемым для индустрии развлечений, и опциональным для любого, кто пытается установить контакт с молодыми потребителями. Этому сильно поспособствовал Google, который за последние 18 месяцев предложил почти сотню способов использовать YouTube как крупным, так и небольшим рекламодателям — от «захватов» главной страницы и платного размещения до поисковой, предпросмотровой и наложенной на видеоролик рекламы.
«Когда я устроился на эту работу полтора года назад, меня все время спрашивали, каким же будет эквивалент текстовой рекламы Google для YouTube, — говорит директор YouTube по рекламе Шишир Мехротра. — Мы поняли, что ни один из существующих рекламных форматов не подходит для видео — поведение потребителей на YouTube, отличается от их поведения на других сайтах».
Самое яркое доказательство перемены в восприятии со стороны рынка — это домашняя страница YouTube, реклама на которой в четвертом квартале была выкуплена полностью. Она стала предметом аукционных войн между киностудиями, желающими по четвергам и пятницам рекламировать премьеры уик-эндов.
«Захваты» главной страницы
Пионером киномаркетинга на YouTube стала студия Lionsgate, а в прошлом году эстафету принял и весь остальной Голливуд. Взять «Аватар» студии Twentieth Century Fox с 150-миллионным маркетинговым бюджетом, который купил домашнюю страницу YouTube одновременно в 15 странах. Он использовал онлайновый канал для показов трейлера, и пригласил троих видео-блоггеров посетить торжественную премьеру в Лондоне и сделать свои видеорепортажи об этом событии.
Аналогичным образом, в пятницу накануне премьеры «Дня Святого Валентина» студия New Line разместила на главной странице рекламу, позволившую посетителям записывать и посылать видео-валентинки, что было полностью в контексте YouTube. Все чаще и чаще студии вместо создания отдельных сайтов для каждого фильма используют YouTube.
YouTube не только предоставляет ценную аудиторию, которая заходит на сайт именно для того, чтобы смотреть видео, но и дает студиям гарантии того, что трейлер просматривается благодаря оплаченной рекламе — маркетинговым микросайтам такое просто не под силу.
«Дни неподъемных флэш-сайтов для фильмов прошли; теперь студии хотят идти туда, где аудитория уже есть — на YouTube, Facebook и Twitter», — говорит Джастин Арчер, вице-президент и креативный директор агентства Moxie, занимавшегося онлайновым маркетингом «Аватара».
«Самая важная задача в продвижении любого фильма — показать трейлер, — говорит он. — А когда кто-либо ищет в сети видео, свой поиск обычно он начинает с YouTube».
Сетевые знаменитости
С точки зрения маркетинговой ценности, сегодня YouTube по многим параметрам является тем, чем MySpace был в 2006 году. Но ему, кажется, удается избегать ошибок Myspace. Когда Google начал ставить на главной странице, наряду с платными размещениями, большие мультимедийные баннеры, мелкие продюсеры и эксперты волновались, что это уничтожит главную магию YouTube, которая заключалась в способности дать контенту возможность всплывать из самых неожиданных мест. Но в отличие от MySpace, коммерциализация не снизила привлекательность и необычность сайта.
Рост YouTube не остановился, более того — сайт продолжал создавать все новых представителей любопытного подвида, именуемого YouTube-«знаменитости», в числе которых, к примеру, Фред Фигглехорн и Лайза Нова. Вам что-нибудь говорят имена Шэй Карл или Рэй Уильям Джонсон? Это комики-любители, каждый из которых собрал больше просмотров, чем все видеоролики от CBS. По данным компании TubeMogul, занимающейся сетевой аналитикой, количество просмотров 25 ведущих видео-блоггеров, в 2009 году росло более чем на 3% каждый месяц.
Одновременно с этим быстро растет и количество просмотров, которые YouTube может продать рекламодателям. На прошлой неделе рекламные партнеры YouTube получили 44,7% просмотров среди 100 самых популярных видео, шесть месяцев назад этот показатель составлял 36,3%. А чем больше просмотров партнерских видео — тем больше прибыль YouTube.
YouTube также играет ключевую роль в контексте еще одного зарождающегося тренда, который можно сформулировать, как «превращение потребительских брендов в самостоятельные медиа-компании». Рекламодатели в нарастающих объемах производят свой собственный видео-контент, который предназначен для YouTube, а не телевидения.
К примеру, у Adidas есть видео-канал, позволяющий пользователям смотреть видео в различных ракурсах, играть в игры и открывать доступ к новым видеороликам, делясь ссылками с пользователями социальных сетей. «Раньше вы могли просто что-нибудь запостить; теперь же вы должны вставлять в пост мультимедиа», — говорит Крис Мерфи, возглавляющий маркетинг Adidas U.S. С учетом затрат на создание видео и расходов на закупку медиа, стоимость размещения на YouTube становится дороже эквивалентной телевизионной кампания. Но г-н Мерфи считает, что в результате вы получаете нечто большее, чем просто просмотры: «Это позволяет чувствовать причастность — с помощью традиционных рекламных роликов ничего подобного добиться невозможно».
YouTube пока не решил своих проблем с кино- и телепродюсерами, зато в течение прошлого года буквально расцвело его взаимопонимание с брендами. «Двенадцать месяцев назад люди все еще пытались понять, что же такое YouTube. Истерия окончилась, и реальность начала наступать на пятки, — говорит Андреа Керр Реднисс, управляющий директор агентства Optimedia (Publicis), которое за последний год провело на YouTube две брендированных кампании для T-Mobile. — Я думаю, что им было необходимо это радикальное изменение, чтобы доказать свою жизнеспособность в качестве посредника в общении между брендами и потребителями».
Уроки от YouTube
БУДЬТЕ ГИБКИМИ
YouTube выяснил что для видео-рекламы, существует не одно, а целое множество решений.
БУДЬТЕ ПРЕДУПРЕДИТЕЛНЫМИ
Когда-то у YouTube была репутация партнера, с которым сложно работать. Сегодня он прислушивается к брендам и предоставляет им необходимые решения.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА
Рекламодатели из индустрии развлечений были первыми, кто начал использовать YouTube, компания приняла это во внимание и создала юниты для главной страницы и начала продвигать видео, которые нравятся киностудиям.
АУДИТОРИЯ ПРЕЖДЕ ВСЕГО
Не смотря на желание получать деньги от брендов, YouTube не пожелал идти на компромиссы в отношении пользовательского восприятия. Результат: YouTube до сих пор является тем местом, где малоизвестные видеоблоггеры могут быть круче CBS.
Майкл Лермонт (Michael Learmonth)