Святослав Горбань об обогащенной национальным айдентике и злопыхателях
Что значит новый логотип, зачем нужен ребрендинг именно сейчас и что будет дальше, эксклюзивно для MMR рассказал , директор по маркетингу «Киевстар»
Почему именно сейчас Киевстар меняет логотип?
Прежде всего хочу сказать, что мы меняем не только логотип. В первую очередь мы меняем ценности нашей компании. Причина изменений ценностей компании в том, что очень изменилась наша страна за последний год, изменились предпочтения и ожидания клиентов от телеком операторов в принципе. Если раньше важны были только качество и цена, то сегодня кроме этого важны прозрачность, простота, ясность взаимоотношений с телеком оператором. Инновационность стала важным фактором.
Реагируя на такие изменения в предпочтениях клиентов, мы разработали новые ценности нашей компании: Просто, Инновационно, Лучше.
Это три ценности, которые мы сейчас декларируем. Мы начали их внедрять с конца прошлого года. Но ценности не могут быть донесены правильно, если не будет изменений в визуальной части.
В ближайшее время мы будем запускать 3G интернет, и к этому моменту мы решили приурочить и изменения визуальной части бренда.
Изменение корпоративной стилистики является следствием изменения наших ценностей, а не наоборот. Наш логотип стал проще, инновационней и лучше. Также мы добавили больше национальной айдентики, потому что появился на нее запрос.
И как на практике реализуете новые ценности?
«Просто» означает то, что мы перестраиваем свою работу таким образом, что клиентам просто с нами взаимодействовать, просто ориентироваться в тарифах, просто понимать, за что они платят и что получают взамен, просто активировать услуги и управлять ими. У нас есть целый департамент CEM (Customers Experience Management), который занимается всем, что призвано упростить взаимодействие с клиентами.
Мы вводим абсолютно новую линейку тарифов с основным постулатом «Простой выбор для каждого». Мы сделали простую сегментированную линейку, где каждый может подобрать тариф под себя. И в рамках этого тарифа уже есть определенный набор услуг, что очень упрощает жизнь нашим клиентам.
Мы полностью пересмотрели стартовый пакет, с нуля. Это совершенно новые стартовые пакеты, такого не делал никто на рынке в Украине. Там все интуитивно и понятно, мы пересмотрели все моменты с активацией услуг для того, чтобы все было максимально просто. Так же эта линейка 3G-ready, то есть можно использовать как в 2G, так и в 3G сети, ничего не нужно дополнительно делать.
«Инновационность» — это не просто инновации для инноваций. Это новые возможности для клиентов, возможности для эффективного использования своего времени и своих ресурсов. Это очень предметные вещи: М2М направление, 3G интернет, который мы сейчас запускаем.
Третья наша ценность — «Лучше». Мы уже являемся лидером в телекоме. Но для того, чтобы быть лидером, нужно постоянно доказывать свое лидерство. Поэтому наша ценность не в том, чтобы стать лучшим, а в том, чтобы становиться лучше день ото дня. Мы улучшаем свою работу, качество своей сети, услуги, и мы постоянно находимся в динамике, в движении.
Мы не останавливаемся на достигнутом, хотя часто лидеры это делают. Мы же выбрали путь постоянного развития. Компания будет постоянно предлагать новые, современные сервисы.
Скоро мы будем стартовать с коммерческим запуском 3G интернета в крупных городах, сейчас он находится в тестовом режиме. Мы не гонимся за тем, чтобы объявить, что мы первые запустили 3G интернет в том или ином городе. Мы хотим убедиться, что эта сеть будет такой же качественной, как сегодняшняя сеть 2G.
Киевстар является частью группы VimpelCom, и мы видим рынок Италии, России, Пакистана. Опыт, который есть у 14 стран группы, дает нам уникальные возможности в развитии. Например, у нас человек, который отвечает за внедрение 3G, это сотрудник компании Wind, которая является частью VimpelCom, он имеет колоссальный опыт внедрения 3G интернета в Европе. Это очень нам помогло.
Кто автор новой айдентики?
Компания Safron, которую мы выбрали в рамках закрытого тендера. Эта компания очень смело подошла к логотипу и, как вы заметили, это не просто какой-то рестайлинг, это действительно революционное обновление самого бренда, поменялось практически все, осталась только звезда. Но в совершенно другом виде.
Safron работали с такими компаниями, как A-one Telecom Austria, Turkсell, YoYo. Это специализированное агентство, которое занимается брендингом именно в телекоме.
Это был огромнейший проект, потому что было очень много нюансов. Изменить бренд, который обслуживает 26 миллионов клиентов, это очень непросто.
Есть определенная логика в том, как мы пришли к этому логотипу. Мы решили, что текущая звезда очень сложная. Мы сначала убрали бейдж, потом убрали волны внутри звезды. Посмотрели на эту пятиконечную звезду — да она же используется везде: начиная от советской символики, заканчивая американским флагом и флагом Евросоюза.
Чтобы получить уникальную звезду, которая ассоциировалась бы исключительно с нашим брендом, мы пошли дальше и сделали ту, которую вы видите.
Это shape, форма, как яблоко у Apple. Оно может быть любого цвета и стиля, но это все равно будет Apple, и будет узнаваемо. Так и с нашей новой звездой. К тому же эта форма дает большие возможности для развития в дальнейшем.
Я видел в интернете разные несуразные предположения относительно нового лого, но на самом деле у нас была на все причина, своя логика. Мы хотели упростить звезду, сделать ее уникальной и узнаваемой, и чтобы этот логотип можно было развивать.
Что касается надписи Киевстар. Название компании не меняется, но мы пересмотрели шрифт, а также решили подчеркнуть букву ї, которая есть только в украинском алфавите, добавить национальной айдентики в виде этих двух точек, которые находят свое продолжение в коммуникационной платформе. Вы увидите в наших рекламных материалах, что эти точки имеют значение.
То есть меняется все?
Да, с сегодняшнего дня меняется абсолютно все: вся наружная реклама, все новые материалы будут уже с новой айдентикой, мы делаем ребрендинг наших магазинов, меняем звезду над центральным офисом. Также открываем новый магазин на Крещатике абсолютно в новом виде.
Новый ролик будет в ротации с 30 мая. Мы хотели, чтобы кампания запуска была уникальной. И договорились со Святославом Вакарчуком, чтобы он поделился новой песней с нами. Не могу пока сказать, когда будет ее релиз, это секрет. Но ее фрагменты можно будет услышать в новом ролике. Я уверен, что эта песня станет безусловным хитом.
Сколько это стоило?
С точки зрения затрат мы уложились в те суммы, которые мы все равно бы тратили на кампанию по запуску 3G и новых тарифов. Так что костов, которые связаны исключительно с ребрендингом, очень мало.
Как отреагировали фокус-группы?
Было порядка 50 фокус-групп в разных уголках нашей страны. Фидбек очень позитивный, людям очень нравится. Мы ожидали, что людям старшего возраста будет такой знак не очень понятен, что они воспримут несколько хуже, чем молодежь. Но мы получили результаты, которые говорят, что как раз людям старшего возраста очень нравится, они ждут изменений. Люди говорят, что бренд яркий, простой, современный, легко узнаваем и ни на что не похож.
Как по-твоему, почему точно такой же резонанс в узких кругах как в свое время с яйцом МТС? Что ответишь Игорю Дидоку из Watsons?
Люди могут говорить, что угодно, потому, что мы делаем ребрендинг, исходя из определенной логики. Это долгосрочный план, он рассчитан на пять лет вперед. Для меня это не самоцель. Просто компания претерпела огромнейшие изменения и это повлекло за собой смену визуальной составляющей. Изменения начинаются изнутри, а не снаружи.