Как вовлечь «поколение социальных сетей» в свою социально-маркетинговую программу
Для молодого поколения общественная активность ограничивается кликом мыши, но бренды могут воспользоваться этим в своих интересах.
Некогда общественная активность подразумевала марши протеста, гражданское неповиновение и сидячие забастовки. Но для сегодняшнего поколения 20-летних — которых иногда именуют «слактивистами» — поддерживать или осуждать какое-либо общественное движение так же просто, как нажимать кнопку «like» в Facebook или использовать хэштеги в Twitter. Зачастую, этим все и заканчивается.
Но это может быть только началом, когда бренды задействуют социальные медиа для того, чтобы как можно глубже вовлечь молодежь в свои маркетинговые проекты социальной направленности. По данным исследования, проведенного рекламным агентством TBWA/Chiat/Day, для представителей этой демографической группы распространение информации по интересующим их социальным проблемам — первый шаг к тому, чтобы внести более ощутимый вклад в то или иное общественное движение. Это могут быть, к примеру, денежные пожертвования или волонтерская работа.
«Молодежь изменяет принципы социальной активности, определяет их заново, — говорит директор по планированию TBWA и автор исследования Элиза Эскивель. — Осведомленность о социальных проблемах и их обсуждение теперь считаются одним из видов социальной активности».
Исследование TBWA, проведенное при участии партнерских компаний Flamingo и Changing Our World, посвящено изучению того, какие социальные проблемы больше всего волнуют молодежь с целью помочь брендам и компания разработать программы, которые привлекут внимание этой демографической группы.
По словам г-жи Эскивель, родившиеся между 1982 и 1992 годами стали совершеннолетними в десятилетие, сулившее «огромное богатство выбора». «Им твердили, что будущее в их руках. Им были предоставлены огромные возможности, они получили хорошее образование. В результате эта демографическая группа отличается большим оптимизмом», — говорит она.
В то же время, они стали свидетелями эпических падений корпораций и общественных установок. Они помнят скандал с Enron, а теперь на их головы градом сыплются новости о преступлениях Goldman Sachs и BP. Таким образом, наряду с оптимизмом, эта группа склонна к циничному отношению к деятельности корпораций.
Как же бренды могут завладеть их вниманием?
Исследование предлагает 10 способов:
Отведите время на понимание их мотиваций. Среди причин, по которым молодые люди вовлекаются в общественные движения можно выделить ощущение, что они могут чем-то помочь; уверенность в том, что их участие реально что-то изменит; желание быть вовлеченным в какую-либо общественную деятельность и активный поиск такой деятельности; получение информации, призывающей к действию; а также тот факт, что с их точки зрения быть вовлеченным в какое-либо движение — весело и способствует социализации.
Станьте источником информации, призывающей их к действию, и распространяйте ее там, откуда они берут новости — на онлайновых новостных сайтах; 78% молодых людей стараются быть в курсе последних новостей о волнующих их проблемах.
Социализируйтесь. Определите, каким образом ваша социально-маркетинговая программа может вписаться в их сетевое общение. Замечательным примером может послужить использование «мобильной филантропии» Красным Крестом, который после землетрясения на Гаити организовал сбор sms-пожертвований и выручил более 30 млн. долл.
Пользуйтесь тем, что у вас есть. 75% молодых людей полагают, что корпорации располагают материальными ресурсами на оказание помощи, и 60% считают, что корпорации обладают достаточными знаниями для поддержки общественных движений.
Подготовьте средства, которые позволят вам доказать этой группе, что их личная причастность к вашему проекту на самом деле что-то значит. 64% молодых людей говорят, что приняли бы участие в социальных проектах компаний, верь они в то, что их причастность имела ощутимые результаты.
Преодолейте барьеры. Три основных причины, заставляющие молодых людей отказаться от участия в социальном проекте — это временные ограничения, скептицизм по поводу важности их причастности, а также недостаток возможностей принять участие. Таким образом, при планировании маркетинговых программ социальной направленности необходимо максимально упростить подключение к программе, убедить участников, что их участие имеет значение, и сделать программу общедоступной.
Не стоит недооценивать фактор внезапности. Бренды могут потерять авторитет из-за пассивности. Почти половина опрошенных считает, что компании морально обязаны оказывать поддержку общественным движениям, но лишь менее 5% из них полагает, что бренды занимают лучшую позицию для решения проблем, связанных с бедностью, нарушением прав человека, здравоохранением и образованием, несмотря на то, что они располагают необходимыми знаниями и ресурсами. Но бренды могут завоевать расположение, если приложат к этому усилия.
Чтобы сделать настоящий сюрприз, задумайтесь о создании L3C, в которой работали бы молодые сотрудники. Множество штатов, в числе которых Вермонт, Иллинойс и Мичиган, теперь разрешают создание L3C (низкодоходных компаний с ограниченной ответственностью), цель которых — работать на благо общества.
Разожгите в них творческий огонь. Технологии и креативность могут сыграть большую роль в сфере социальной активности. Используйте искушенность этой демографической группы в высоких технологиях — создавайте социально-маркетинговые платформы, которые позволят им хвастать друг перед другом своими фотографиями, видеороликами и игровым мастерством.
Задумайтесь над тем, чтобы стать более открытыми. Страсть молодежи к обмену информацией может сформировать платформу для общедоступной социальной активности. Возможности бесконечны: цифровые демонстрации, «домашние» развлекательно-образовательные кампании, и локальные пользовательские репортажи по интересующим сообщество вопросам.