Как в очередной раз выбрать свое forever-агентство: PR-тендер Samsung
Стоило MMR заявить о своей готовности освещать кейсы недобросовестно либо сомнительно проводимых тендеров, как редакции тут же стало известно о гипотетически претендующем на эту роль. Это было в начале октября, а результат нашего расследования выйдет в свет только сейчас. И этот факт дает понимание того, какую богатую подводную часть имеет подготовка материала! В ней было много чего! И две волны в 70% случаев пресных и подобострастных ответов участников тендера, оказавшегося в центре нашего внимания, и приглашение присутствовать на защите проектов, которая позволила бы MMR воочию убедиться в его прозрачности. И 2 варианта договора о неразглашении коммерческой информации. Потом еще много чего, что порой переходило в обвинения в непрофессионализме и «желтизне».
А никто и не думал, что будет легко «содействовать цивилизации рынка, осуществляя независимые журналистские расследования, анализируя ход тендеров и любые нарушения, как со стороны клиента, так и со стороны агентств» (цитата моего заявления на вышеупомянутом круглом столе. Полный материал о круглом столе — в номере «).
Итак, осенью компания Samsung Electronics, которую уже несколько лет подряд обслуживает O2 Public Relations, объявила тендер, в рамках которого предварительно отобранным к его участию PR-агентствам Pleon Talan, Hoshva PR, Pulse, PRT и O2PR предлагалось:
1) разработать стратегию и программу коммуникации для ТМ Samsung на следующий год;
2) разработать идею пресс-мероприятия по запуску нового продукта (на брифинге выяснилось, что это нереальная задача, поскольку такого запуска не будет, просто нужно представить идеи) и в рамках этого:
- разработать креативную идею;
- прописать детали ивента;
- составить медиалист с указанием издания, имени журналиста и его должности;
- написать спичи для президента компании и еще одного менеджера на пресс-мероприятие.
3) разработать программу пресс-завтраков и программу лояльности для СМИ на год;
4) создать один CSR-проект в рамках глобальной коммуникационной стратегии по вполне четким вводным, ставшим результатом глобального исследования и согласующимся со стратегией развития компании Samsung Vision 2020 (оригинальное звучание задачи — concept of CSR project supported by 3 focus «pillars»);
5) перевести два пресс-релиза, прилагавшихся к брифу, на русcкий язык и составить медиалисты для их распространения с указанием издания, имени журналиста, его должности, e-mail и номера мобильного телефона;
6) просчитать стоимость месячного ритейлера по указанным вводным.
Сам процесс тендера в целом отвечал всем требованиям, выдвинутым в руководстве по условиям их проведения, разработанным и одобренным всеми профильными ассоциациями: были указаны и сроки, и критерии выбора, проводился дебрифинг (на котором, правда, по признанию сразу нескольких участников клиент уходил от многих ответов, постоянно адресовал потенциальных подрядчиков к корпоративному ресурсу и в итоге позволил через неделю задать максимум три вопроса). Как признались впоследствии в Samsung: «Нами двигало желание увидеть потенциал агентства, в том числе и в плане поиска информации и работы с ней».
Что в данном тендере привлекло внимание MMR:
1) масштаб и разновекторность задач в одном неоплачиваемом тендере;
2) требование по предоставлению медиалиста с контактами журналистов;
3) наличие задачи по разработке мнимого ивента;
4) тот факт, что после дебрифинга два агентства отказались от участия в тендере.
Hoshva PR — с политкорректной формулировкой «в связи с отсутствием свободного ресурса для подготовки тендерного предложения», Pleon Talan — ввиду непомерного для неоплачиваемого тендера объема задач и неготовности клиента отвечать на вопросы. «Если организатор тендера не формулирует четкую задачу, не готов ее обсуждать и при этом отказывается давать какую-либо дополнительную информацию, чтобы эту задачу сформулировало агентство, то вероятность победы агентства равна вероятности, с которой налетевший на мусорную свалку ураган соберет реактивный двигатель. Для нас такое поведение организатора тендера — очень веский аргумент в пользу отказа от участия», — прокомментировала позицию агентства New Business Director Talan Group Екатерина Ушакова.
О прочих подробностях выбора PR-партнера, который предсказуемо для большинства участников тендера закончился победой O2PR, в интервью с его организатором — руководителем отдела бренд-маркетинга департамента корпоративного маркетинга представительства Samsung Electronics в Украине Константином Череповским.
Важно: Константин не нашел возможности встретиться для личного общения, итог которого обычно меньше «натерт до блеска». Перед вами — микс письменных ответов на две волны запросов MMR.
Константин, осенью Samsung организовал тендер на PR-обслуживание, и в который раз его выиграло O2PR. Если у вас с ними такая «химия», зачем было проводить тендер? Какова была ваша цель? Понизить цену у O2, собрать идеи, соответствовать корпоративным требованиям по частоте проведения тендеров (раз в год)?
Проведение тендеров с регулярной периодичностью — естественная практика для большинства компаний и организаций, которая преследует сразу несколько целей: выбрать подрядчика с оптимальным балансом цены, качества работы, уровня профессионализма и инновационности в методах работы. Я — абсолютный сторонник такого подхода. Все агентства, с которыми работает мой отдел, хорошо знают, что практика тендеров в нашей компании имеет регулярную основу. Более того, даже выигравшие в тендере довольно часто проходят дополнительные прайс-чеки.
Согласитесь, даже в ситуации, когда работа агентства устраивает клиента на 100%, тендер заставляет коллектив подрядчика мобилизоваться, осмотреться по сторонам, провести оценку собственных сил и приложить максимум усилий для разработки оптимального решения. К тому же это прекрасный повод увидеть конкурентный срез рынка и выбрать лучшее предложение, убедиться, что идешь верным путем, либо экстренно принять контрмеры.
Кроме того, я убежден: креативный коллектив должен работать, что называется в легком стрессе, стремиться к постоянному самосовершенствованию. Это, безусловно, не создает мне имиджа «любимого клиента» среди агентств, но я твердо уверен, что только при таком подходе можно ожидать 100%-ной отдачи и высокой финансовой эффективности, а самим агентствам позволяет гордиться результатами собственного труда.
После дебрифинга из пяит предварительно отобранных вами агентств (O2PR, Pulse, Hoshva PR, PRT и Pleon Talan) два агентства (Pleon Talan и Hoshva PR) отказались от «состязания» за право вас обслуживать. Из-за чего? Из-за жесткого тайминга, слишком комплексного задания-теста на выявление способностей подрядчика, из-за поведения ваших специалистов на дебрифинге? Вас этот факт расстроил, уменьшив доступ к потенциально интересным и свежим коммуникационным решениям и фактически лишив возможности увидеть полную картину альтернатив нынешнему подрядчику?
Хотелось бы внести некоторую ясность в данную ситуацию. Во-первых, я хочу поблагодарить агентства Pulse, PRT и O2PR за добросовестное участие в тендере. Во-вторых, уточнить, что агентство Hoshva PR участвовало в тендере, но за несколько дней до подачи тендерного предложения взяло самоотвод, сославшись на нехватку ресурсов для подготовки предложения.
Расстроил ли меня тот факт, что мы не увидели весомой альтернативы существующему подрядчику? И да, и нет. «Да» — потому что корни данной проблемы не в «жестком тайминге или комплексном задании и т. д.», ведь мы приложили максимум усилий, чтобы сделать свой тендер максимально комфортным для его участников, согласившись на все предложения агентств (продление срока разработки предложений, возможность задать дополнительные вопросы в ходе подготовки предложений и пр.). Дело в самом рынке PR-агентств, который не привык к открытым соревнованиям и в большей степени ориентирован на поиск клиентов путем банальной покупки аффиляций крупных мировых агентских брендов. «Нет» — потому что исход тендера показал, что мы идем правильным путем, а наш прежний подрядчик в очередной раз доказал свою компетентность и то, что он действительно достоин работать с брендом Samsung.
Организовывая тендер, вы вообще были наcтроены менять O2? Ту ситуацию, в которой вы оказались, многие связывают именно с тем, что исход тендера был очевиден рынку изначально. И тот, кто не стал участвовать в нем, продемонстрировал собственную мудрость, сэкономив своему агентству сумму от 2 до 5 тыс. евро (такова оценочная стоимость предложения, которого требовал неоплачиваемый тендер Samsung).
Как я уже отмечал, тендеры принято организовывать не для смены подрядчика, а для поиска наиболее оптимального. Данную задачу для себя мы успешно решили.
Продемонстрировали ли мудрость агентства, не принявшие участие в тендере… Не уверен. Те агентства, которые не побеждают у нас в тендере, но демонстрируют хорошие предложения, попадают в так называемые шорт-листы и в случае высокой загрузки ключевого агентства-победителя работают «на подхвате». Они также получают интересные проекты, имеют обратную связь и все шансы стать ключевым исполнителем проектов впоследствии.
Стоит ли быть на «скамье запасных» у такого крупного клиента, как Samsung Electronics Ukraine? Уверен, что да. Ведь мы, пожалуй, один из самых активных инновационных брендов и одновременно крупный клиент на рынке маркетинговых коммуникаций.
Что касается утверждения «сэкономили своему агентству сумму от 2 до 5 тыс. евро», то для меня это странный вопрос. Очевидно, что создание тендерных предложений — это такая же регулярная работа для PR-агентства, как, например, общение с медиа. По крайней мере, мне всегда казалось, что в любом агентстве, во всяком случае, формально, есть команда «имплементаторов проектов» и команда разработчиков-творцов, генераторов идей и предложений. Поэтому если агентство недоукомплектовано персоналом, то отказ от участия в тендере — это нормальная практика антикризисного менеджмента. Если же речь идет о полноценном успешном агентстве, то очевидно, что нет.
Насколько корректно требовать от подрядчиков указания медиалиста с контактами журналистов?
Конечно же, требовать от агентства всю базу данных журналистов с максимально развернутой информацией об акулах пера на этапе — тендера некорректно. Но этого никто и не делал.
В нашем случае агентства получили в качестве тестового задания сделать локализацию двух весьма и весьма специфических и, кстати, очень коротких технических пресс-релизов. И мы действительно запросили список целевых медиа для этих релизов. Для нас крайне важно знать, как и каким СМИ агентства будут ретранслировать нашу информацию. В некоторые месяцы мы рассылаем до 45 пресс-релизов. И мне бы не хотелось, чтобы украинская пресса испытывала дискомфорт из-за «спам-рассылок», которые так любят инициировать некоторые PR-агентства.
Более того, подобный список медиа очень наглядно демонстрирует, насколько актуальна и релевантна медиакарта агентства на момент проведения тендера, ведь на кону крупный годовой контракт.
Чем О2 «перебили» Pulse и PRT?
Никто никого не «перебивал». В тендерном конкурсе агентство O2PR набрало наибольшее количество баллов, которые были выставлены членами тендерного комитета. Предложения оценивались комплексно по следующим критериям: стратегический и аналитический уровень мышления; креативность, инновационность решений и подходов; понимание сути бренда и продуктов Samsung, соответствие поставленным коммуникационным задачам; опыт работы account-команды, знание и понимание украинского медиарынка, в особенности изданий, специализирующихся на ICT и AV; стоимость услуг.
При этом Pulse продемонстрировало наиболее креативный подход, PRT — самый масштабный и серьезный CSR-проект. Но суммарно наибольшее количество баллов набрало агентство O2PR, при этом мнение о победителе стало на редкость единодушным
ОТ MMR: Редкостное единодушие продемонстрировали ДВА (!) человека. Именно в таком количестве участников, по свидетельству агентств, тендерный комитет заслушивал их проекты. Один из них — наш сегодняшний спикер.
Вы были за шаг от того, чтобы удивить нас прозрачностью, когда пригласили на тендер ММR. Однако потом, прислав договор, который ни один здравомыслящий журналист не подпишет, похоронили инициативу. Это была часть антикризисной коммуникационной стратегии?
Давайте не будем вырывать фразы из контекста. Ведь из нашей с вами переписки следует, что отсутствие представителя MMR на слушаниях — это не «журналистское решение», а решение вашего юриста. Едва ли я могу его комментировать, а ваш вопрос поставлен таким образом, что мне кажется, это несколько дезинформирует читателя.
Но все-таки отвечу. Договор (NDA), который мы вам прислали, является типовым для нашего рынка, его подписывают большинство агентств, участвующих в закрытых тендерах, где даются коммерческие вводные. Доступ к коммерческой информации, что очевидно, предполагает некоторую степень ответственности (думаю, не стоит упоминать, что стоимость ежемесячного PR-обслуживания нашей компании — это коммерческие данные, равно как и обсуждение стоимости проектов (продуктовых и корпоративных), которые было предложено разработать в рамках тендера).
В любом случае задача любого бизнес-ориентированного здравомыслящего человека — найти баланс между раскрытием информации и сохранением коммерческой тайны. Приглашая вас на заседания тендерного комитета, мы четко понимали, что берем на себя ответственность по потенциальному раскрытию коммерческой тайны. При этом не только своей компании, но и агентств, участвующих в тендере и обладающих правами интеллектуальной собственности на идеи, изложенные в предложениях. Нам действительно жаль, что вы не смогли это оценить и провести объективное журналистское расследование.
Тем не менее, оценить уровень предложений и составить личное впечатление о них несложно. Достаточно напрямую обратиться к агентствам с просьбой предоставить их тендерные предложения. Заодно узнаете, готовы ли агентства открывать свои интеллектуальные разработки рынку. Если да, то, на каких условиях, и будут ли они отличаться от тех, которые предложили мы.
От MMR: На самом деле Samsung Electronics договор (NDA) присылало в редакцию дважды. После того, как подписанный нами договор был предан курьеру Samsung, нам прислали еще один(!), более «ужесточенный вариант» («обсяг компенсації шкоди, завданої внаслідок порушення зобов’язань по нерозголошенню Конфіденційної Інформації в розмірі 100 000 (сто тисяч) євро за кожен факт порушення зобов’язань по нерозголошенню Конфіденційної Інформації).
Чему вас научил тендер, сопровождаемый спорной ситуацией с участниками, пристальным вниманием отраслевого медиа и выбором фактически без выбора? Как-то повлияет на ваш PR-тендер 2012 (или 2013)?
То, что одно агентство отказалось участвовать в тендере, сославшись на субъективные факторы, не означает, что ситуация была спорной (отказа было все-таки два. — MMR). Такая постановка вопроса как минимум говорит о неуважении к нашим коллегам из Pulse, PRT, Hoshva PR и O2PR. Более того, ссылаясь на какие-то конкретно данные либо показатели вы делаете умозаключение, что какое-то агентство априори сильнее в том роде задач, который мы «тендерили»? (PR-рынок, включая участников тендера, знает, какие агентства входят в пятерку сильнейших, а какие, по крайней мере, пока, вне нее. — MMR)
Впрочем… Прошедший тендер показал, что на рынке есть талантливые команды, способные в сжатые сроки генерировать отличные идеи, не обращая внимания на «подковерные игры» конкурентов, готовые в любых условиях слаженно и качественно выполнять свою работу.
С другой стороны, пристальное внимание MMR к одному лишь нашему тендеру (не только. Ранее был тендер На подходе ОТП-Банк и «Альта-центр» (где клиента несколько подставило event-агентство). — MMR.) несколько удивило, оставив осадок необъективности вашего издания. И тем не менее, мое предложение для всех профильных представителей прессы участвовать в заседаниях тендерных комитетов других PR-тендеров Samsung Electronics Ukraine остается в силе. Мы будем рады услышать мнение независимых профессионалов и готовы демонстрировать открытость своих процессов. Однако еще раз подчеркну, что подписание соглашения о неразглашении коммерческих данных — это очевидная необходимость, продиктованная не только здравым смыслом, но и корпоративными политиками нашей компании.
Ну а в качестве напутственного слова хотел бы добавить, что пример нашего тендера дал возможность наблюдать два подхода к работе с потенциальным клиентом. Первый — у «сетевого» агентства, показавшего «революционный» подход к участию в тендере, и второй — у локальных агентств поменьше, которые продемонстрировали и профессионализм, и интересные решения, и желание активно работать, и, главное, достигать результата. Что же касается выводов по поводу выбора агентств-участников тендеров, то они, как говорится, напрашиваются сами собой.
Ирина Рубис