Как тексты убивают PR, или Начните, наконец, рисовать комиксы!
Когда мне было девятнадцать, я написал свой первый пресс-релиз — один из самых ужасных текстов на планете. В нем была дюжина «классических» ошибок начинающих копирайтеров, но я гордился им как ни одним другим текстом, написанным за всю карьеру.
В то время пиарщики проводили за написанием текстов большую часть рабочего времени, и умение хорошо писать считалось самым значимым навыком. Чтобы не отставать от коллег, я систематически изучал различные виды PR-материалов: сначала составил длинный список из всевозможных видов текстов, потом собирал их жанровые особенности, копировал, заимствовал, учился на ошибках. Но в прошлом году, проводя очередную чистку файлов, без колебания удалил все эти бесполезные сегодня наработки. Текст в PR умирает и тянет за собой в могилу карьеры многих талантливых людей.
Если вы сделаете быстрый поиск по самому популярному среди белых воротничков карьерному сайту, то в каждой PR-вакансии, помимо требований относительно «аналогичного» опыта работы и коммуникабельности, встретите формулировку, приблизительно звучащую как «отличные навыки написания текстовых документов». Умение работать с текстами все еще является своеобразным пропуском в профессию, но уже не помогает росту. Это я понял, когда начал подниматься вверх по карьерной лестнице, и укрепился в этой мысли, поработав в медиа.
Откровением для многих коллег является факт, что покупатели газет и журналов в среднем прочитывают меньше трети опубликованных материалов. По сути, в газете вес имеет только первая полоса и центральный разворот. В журнале — статьи, вынесенные на обложку. На веб-сайте — блок «главные новости». И к чему нам теперь навыки письма, если долгожданную «засветку» в самом влиятельном еженедельнике просто не увидят? И это мы еще не говорим о реальном тираже печатных изданий и географии их распространения, статистике просмотра отдельной публикации на интернет-сайте.
Наверное, глобальный кризис текстоориентированных медиа и всплеск соцсетей должен был намекнуть, что мы упускаем из виду важные изменения. Но пиарщики слишком крепко привязаны к уже неактуальным инструментам: комментариям экспертов, пресс-релизам, интервью… Мы пропустили тот переломный момент, когда информацию перестали получать из газет и журналов, а бездумное пролистывание лент соцсетей стало аналогом заппинга телевизионного пульта. Ведущие мировые PR-агентства предприняли последнюю отчаянную попытку в борьбе за внимание целевых аудиторий и клиентов, объявив, что соцсети созданы для общения, значит, коммуникация в них — компетенция пиарщиков. Но двузначного роста выручки это почти никому не принесло. Соцсети созданы для общения людей, а не брендов, для обмена картинками и ссылками, но никак не для чтения текстов.
Трехминутный анимационный ролик «Dumb ways to die» получает более 50 млн. просмотров на YouTube и рекордное количество статуэток «Каннских львов». Австрийский скайдайвер прыгает из стратосферы, брендированный Red Bull, получая 8 млн. просмотров онлайн-трансляции на видеохостинге. Banco Popular De Puerto Rico создает новую «самую популярную песню» в стиле сальса, меняя отношение пуэрториканцев к работе. Все лучшие мировые PR-идеи последних лет принадлежат рекламным агентствам, которые десятилетиями оттачивали навыки в эмоциональных визуальных коммуникациях. «Привязанные к тексту» пиарщики в это время жалуются на глобальный кризис прессы, учатся прикреплять картинку к тексту в Facebook, узнают о существовании инфографики.
Хорошая картина всегда будет стоить тысячи слов, и цена ее будет только расти, а стоимость слова — падать. Кроме истории со СМИ, посмотрите на показатели глобального снижения уровня чтения книг как способа проведения досуга. Две эти тенденции взаимосвязаны и говорят об одном: чтение исчезает как навык. Особенно среди людей, не обладающих высоким уровнем образования. Одним словом, среди широких слоев населения, которые составляют аудиторию любого массового бренда.
Редакторский гуру Леонид Бершидский говорит журналистам: «Рисуйте комикс, делайте инфографику, не считайте количество знаков, снимайте видео на телефон». В то время как обычные люди и гражданские активисты создают в соцсетях фотожабы и демотиваторы, собирая тысячные аудитории, профессионалы продолжают писать тяжеловесные тексты, а потом пытаются протолкнуть их в СМИ и публикуют в соцсетях ссылки на пресс-релизы.
Вчерашние журналисты имеют минимальные шансы на развитие карьеры в PR там, где работа чуть-чуть выше уровня пресс-секретаря, штампующего комментарии для немногочисленных СМИ. Глядя на инфографику от крупнейших компаний (вроде «Киевстар» или СКМ), я понимаю, что это, безусловно, хорошие попытки, но даже у сильнейших PR-команд нет навыка работы с изображением. Созданная PR-службами инфографика сложнее для восприятия, чем ими же написанные тексты, и не работает. Одним словом, если бы я начинал карьеру в PR сегодня, то забросил бы сочинение текстов и пошел учиться рисовать.
Даниил Ваховский, ведущий PR-специалист Comfy