Геолокационному маркетингу уже много столетий, если начинать отсчет с появления первых вывесок на лавках первых городов Междуречья. Почему же в век смартфонов и умных часов мы снова возвращаемся к наружной рекламе (правда уже цифровой) и стационарным Wi-Fi радарам?
Появление и быстрое распространение мобильных телефонов почти сразу вызвало желание транслировать на них рекламу. Бессмертные SMS-рассылки (а помните MMS?), WAP-порталы и наконец мобильные сайты стали импульсом к развитию мобильного маркетинга и его расцвету во всей красе. Пока доступ в интернет был дорогим и сложным, а количество площадок крайне ограничено, свой звездный час вкусил Bluetooth-маркетинг. Конечно, и он был не самым точным, сложным и на самом деле относительно эффективным из-за необходимости запрашивать разрешение пользователя на каждую рекламную доставку.
Сейчас, когда 70% заходов в интернет совершаются с мобильных устройств, геолокационная реклама востребована как никогда. Речь идет в частности о Super Geo, Geo Fencing, Geo Trapping и ряде других возможностей, для использования которых нужно всего ничего: данные о местонахождении пользователя и возможность показать ему рекламу там, где он может ее увидеть. Если с данными все достаточно просто (по крайней мере пока), то покупать показы или клики на определенных площадках в короткий промежуток времени, когда пользователь находится в нужной локации не всегда просто, а иногда и просто невозможно. Например, если человек «сидит» в закрытой экосистеме, такой как Facebook.
Если использовать геолокационный маркетинг в Open Web (то есть вне закрытых систем таких как соцсети), например, во время однодневной выставки, то можно показать релевантную рекламу в лучшем случае половине посетителей, собрав попутно данные для целевого ремаркетинга. Ценность такой аудитории очень велика и погрешности, конечно, не очень радовали рекламодателей. Это и привело нас снова к стационарным устройствам.
Wi-Fi радары или оборудованная ими цифровая наружная реклама способны точно и быстро собирать id устройств, отсеивать подставные, а при подключении к программатик-платформе со встроенными данными и сегментировать на лету аудиторию. Собранные данные полностью анонимизированы и используются только для одной цели — показа собранной аудитории максимально релевантной рекламы. Несмотря на то, что геоданные являются частью персональных данных пользователя, которыми он, возможно, не очень хочет делиться, в данном случае его интересы не нарушаются. Почему? Все просто, ведь используются только стандартные и корректные рекламные форматы без использования навязчивых пуш-сообщений или всплывающих окон.
А как же мифическая связь онлайн с оффлайн? Представьте, что цифровые рекламные щиты умеют вас узнавать, bluetooth-маяки могут отслеживать ваше перемещение по торговому центру, а программа лояльности супермаркета в телефоне хранит там все ваши покупки. Представили? А теперь давайте объединим все это в единую экосистему, в которой вы при входе в торговый центр получаете рекламу, релевантную тому, что вы искали в сети, а вернувшись домой видите на вашем ноутбуке баннер со скидкой на товар, который вы меряли в магазине. Будет ли такая реклама ненавязчивой, релевантной и эффективной? Совсем скоро мы сможем ответить на этот вопрос — такой проект как раз находится в стадии запуска, сбора данных и тестирования.
Кавер: VPoint Media
Гифки: Giphy