Креативное агентство Arriba! создало упаковку для шоколадно-вафельного батончика Confectum Chokko. Перед агентством стояла задача разработки позиционирования нового продукта и создание дизайна упаковки.
В декабре 2020 производитель “Лісова казка” выпустил новый продукт: глазированные вафельные батончики с разными вкусами. И тем самым вышел в устоявшийся мир больших узнаваемых брендов, где почти нет рациональных различий между продуктами. В мир, где медиабюджетами меряются Nestle, Mars, Mondelez, Roshen. Непростая задача для нового маленького батончика — получить в этом мире свою долю рынка, при минимальном рекламном бюджете.
Для нового продукта креативщики создали котопса, где Сonfectum — это кот, а Chokko, соответственно, собака.
Категория вафельных снеков, к которой принадлежит Confectum Chokko, будет расти со средней скоростью 6% в год, это прогноз на 2020-2027 от Shingetsu Research (2020). Другой исследователь — Euromonitor — говорит о росте категории шоколадных снеков на 2,6% в год за последние 5 лет и прогнозирует увеличение на 2,4% в год в будущем. Это касается и Украины, где, после экономического спада 2014-2016 годов, Euromonitor наблюдает рост покупательской способности и увеличение потребления сладостей.
Основной драйвер этого — изменение образа жизни в сторону урбанистического, то есть, быстрого и удобного, с соответствующими требованиями к еде. Второстепенный — мода на здоровое питание (почему шоколадно-вафельный батончик относится к здоровому питанию — об этом ниже). Плюс длительный срок хранения и ценовая доступность.
Исследование показало, что даже на фоне отсутствия бренд-лояльности, люди, покупающие батончики, отличаются особой готовностью переключиться на новое. 95% респондентов 18-30 лет признались, что часто или иногда берут новые ТМ и вкусы вафельно-шоколадных батончиков, а 56% постоянно ищут что-то новое в категории. Оставалось привлечь их внимание и дать то, что им нужно.
Глубинные интервью показали, что если речь идет не о праздничном, а о ежедневном потреблении, то сегодня люди отказываются от шоколада, пирожных, тортов. Причины — тренд на здоровую еду и стремление к экономии. Покупают сладости с меньшим содержанием сахара и жира, в меньших упаковках и с меньшей ценой.
Шоколадно-вафельные батончики как раз к таковым относятся и воспринимаются как “маленькая” еда, легкий перекус, в котором мало калорий, “что-то не супер-сытное, а попроще”. Guilty pleasure, но за которое легко себя простить. Что-то “несерьезное” в хорошем смысле этого слова.
Даже если бюджет на продвижение равен 0, у нас всегда есть упаковка. “Смотрю сперва на упаковку, на ее элементы, а потом — на вкус и цену”, — так описывал один из покупателей логику своего переключения на другие бренды шоколадно-вафельных батончиков. Упаковка — как последнее слово в споре. И если оно будет достаточно понятным и убедительным, покупатель протянет к нему руку.
К тому же, если говорить о сладких снеках, то основной канал воздействия — визуальный, ни понюхать, ни потрогать продукт нельзя. То, что покупатель видит, ассоциируется у него со вкусом продукта и состоянием во время и после его потребления. Во всем мире вафельные батончики — выбор молодых, поэтому окрас в моей категории в основном красочный. Оранжевый, красный и зеленый цвета двух моих первых вкусов и цветовой контраст между фоном и изображением ясно говорят — это будет энергичное состояние.
Когда психологи рассуждают, почему шоколад называют “кусочком счастья”, они упоминают о его связи с детством. Упаковка батончика выглядит, как кадр из мультика, но для взрослых. Так что момент радостного смыслового эскапизма тут тоже есть.
Отметим, это не первая упаковка, которую Arriba! сделали для бренда Confectum. До этого были мармелад Confectum Tubes с “червяками”, жевательный зефир Confectum m..m..m..Marshmallo и премиальный зефир с фруктовой начинкой, для которого были рождены четыре новых вида зверей — банановые львы, персиковые пингвины, ванильные лемуры и лаймовые ламы.
В маленьких удовольствиях большую роль играет триггер, эмоциональный импульс, пользовательское переживание у магазинной полки.
Кроме жизнерадостной упаковки, таким триггером работает Confectum Chokko. Персонаж бренда позволяет выделить продукт среди конкурентов, привлечь внимание и установить эмоциональный контакт со своим человеком. В вафельно-шоколадной категории маскотов почти нет, поэтому встретиться взглядом у полки можно только с котопсом.
Макс Бурцев: “Так мы создаём уникальность продукта через упаковку и готовим конструктор для будущих медийных кампаний”.
Креативщики также призывают взять домой животное с улицы или из приюта.
