Как сделать голландский йогурт идеальным для украинского потребителя?

Как сделать голландский йогурт идеальным для украинского потребителя?

Иногда возникает чувство, что через простые исследования можно существенно приблизиться к идеалу. Или, по крайней мере, понять то, что нужно сделать с продуктом, чтобы потребитель воспринял его как идеальный (без привязки к бренду). Причем сделать это можно с ограниченным бюджетом на исследования.

Многократный опыт проектов «Следопыта» убедил нас в высокой эффективности Такой тандем, по нашему опыту, великолепно помогает решать задачи, связанные с оценкой качества продукции Клиента, и ответить на такие вопросы:

• не хромает ли продукция по основным органолептическим характеристикам на фоне идеального продукта и на фоне конкурентов

• если «хромает», то по каким критериям «проседание» особенно критично

Возникает вопрос — КАК в таком случае МЫ МОЖЕМ ДОВЕРЯТЬ результатам фокус-группового проекта? Ответ: в случае если мы правильно разработаем инструментарий, и будем опираться на результаты максимально возможного количества фокус-групп. Так, 6–8 групп вполне дают нужное количество респондентов для статистического анализа.

Поделимся правилами проведения дегустации в рамках фокус-групп, которые мы обычно придерживаемся, чтобы получить качественный результат:

1. Обычно дегустируем не больше 4 продуктов, а лучше три

2. Предусматриваем моменты, которые позволили бы перебить вкус только что протестированного продукта/напитка (запить или заесть чем-то нейтральным)

3. Чередуем от группы к группе порядок дегустируемых продуктов, естественно они закодированы — и респондент не знает, что именно/какую марку он дегустирует

4. Ведем количественные подсчеты на основе заполнения карточек респондентами и максимально нивелируем групповое влияние. Для этого, мы, как правило, не обсуждаем тестируемый экземпляр сразу после его дегустации, а просим респондента заполнять оценочную карточку после каждой дегустации. После окончания дегустации, если есть необходимость, просим проранжировать продегустированные продукты, и даже кратко записать свои общие впечатления от продуктов (ключевые достоинства и недостатки).

   В этом случае респондент не может увильнуть от своего мнения и подстроиться под мнение соседа, и мы действительно можем потом спокойно проводить количественный анализ.

5. Пятое важное правило — необходимо разработать надежный инструментарий для количественного анализа данных, уровень сложности которого определяется задачами исследования.

Приведем пример подобного проекта. В свое время одним из клиентов «Следопыта» стал крупный голландский производитель йогурта, перед которым стояла задача адаптации производимой им продукции по основным органолептическим свойствам к потребностям украинского потребителя.

В качестве исследовательской методики было предложено использовать фокус-группы, половина времени которых отводилась на дегустацию. Так как бюджет и сроки проекта были очень ограничены, у нас получилось исследование «два в одном». В ходе дегустации мы:

• Определили характеристики идеального йогурта и их удельный вес по значимости для респондентов

• Затем тестировали характеристики нового йогурта в сравнении c идеальным и с двумя йогуртами-конкурентами

• И в результате определили изменения, необходимые в новом йогурте

Для исследователей, которые могут столкнуться с необходимостью решения подобной задачи, полезной будет информация о том, по каким критериям происходило вычленение требований к идеальному йогурту. Так вот в ходе исследования тестируемые йогурты оценивались по таким параметрам, как:

• консистенция (крайние позиции для оценки «совсем редкий» — «очень густой»)

• жирность (крайние позиции для оценки «обезжиренный» — «очень жирный»)

• размер порезки фруктов (крайние позиции «очень мелкие» — «очень крупные»)

• вкусовые ощущения при потреблении (крайние позиции «совсем не нравится» — «очень нравится») и пр.

С точки зрения логики анализа мы вначале составили рейтинг важности всех характеристик йогурта по шкале от «-1» до «1» (от «совершенно не важно» до «очень важно»). Затем — по результатам исследования — мы выстраиваем рейтинг важности всех интересующих нас характеристик и определяем оценку по 10 балльной или любой другой шкале каждой из оцениваемых характеристик. И после этого мы уже проводим анализ полученных данных по маркам йогурта в соотнесении с отстроенным рейтингом важности характеристик йогурта.

В результате такого исследования мы смогли рекомендовать, какие характеристики йогурта нашего клиента надо объективно изменить и в какую сторону, и увидели те характеристики, на которые можно было опираться при разработке нового бренда.

Виктория Куракина, кандидат социологических наук, зам.директора по исследованиям бренд-консалтинговой компании