Как зародилась идея сделать вирусный контент
В компании есть отдел SEO External. Он занимается публикацией статей на сторонних ресурсах, чтобы получить обратную ссылку или упоминание о бренде. В 2019 году перед отделом стояла амбициозная цель: перевыполнить план, а также побить личный рекорд.
Идею покупки публикаций с нативной рекламой на разных ресурсах отбросили сразу. Бюджет на эту статью расходов сильно ограничен: мы редко платим за публикации, так как создаем качественный контент, который профильные сайты охотно публикуют на бесплатной основе.
Близился конец года, и наш тимлид предложил написать статью с подведением итогов — самыми популярными типами лого, созданными на Logaster. В процессе обсуждений родилась идея не ограничиваться только логотипами, разработанными на нашем сервисе. Мы решили дать оценку рынку в целом и предложить свое видение будущих трендов. Оформить исследование запланировали в виде инфографики, чтобы информацию было легко изучать.
Конечно, у нас были сомнения. Коллеги возражали, что тренды в дизайне — дело тонкое, и такая статья может спровоцировать негатив в адрес бренда. Но, взвесив риски, мы все же решили сделать свое исследование.
В работу включили весь маркетинговый отдел и отдельного человека, который отвечал за конечный продукт. На выполнение задачи до Нового года у нас оставалось меньше четырех недель.
С какими трудностями столкнулись в разработке
Наш сотрудник, отвечавший за разработку, потратил 30 часов на исследование и еще пять часов — на обработку результатов и коммуникацию с командой. Позже он рассказывал, что ему даже снились логотипы: не удивительно, учитывая тысячи просмотренных работ на Behance, UnderConsideration, нашем сервисе и нескольких десятках сайтов известных студий.
После сбора информации нужно было оформить ее в виде инфографики. Наш штатный дизайнер в это время был загружен, и мы по классике пошли искать фрилансера на биржу.
Первая попытка оказалась неудачной. Дизайнер с хорошим рейтингом и портфолио представил нам MVP, похожий на работу школьника, который только начал осваивать графику. Было ужасно все — от палитры цветов до подобранных шрифтов. Мы не стали тратить время на работу с ним: оплатили услуги в полном объёме, поблагодарили за сотрудничество и снова пошли на биржу.
На второй раз выбрали дизайнера с восьмилетним стажем и огромным портфолио, но снова наступили на те же грабли. Сначала он долго не отвечал, а в итоге предоставил очень скучную инфографику. Три попытки улучшить ситуацию не увенчались успехом.
Пришлось все-таки оторвать Артема, нашего дизайнера, от основной работы и потратить еще восемь часов его времени. Из шести вариантов, которые он представил, команда путем голосования выбрала лучший и отправила на мелкие доработки.
Получив финальный результат, мы перевели инфографику на 28 языков. На это ушло еще 12 часов работы нашего отдела контента и усилия 28-ми переводчиков.
Как мы запустили «снежный ком» с помощью питчинга
Сама по себе инфографика распространяться не может, поэтому мы дали ей легкий «пинок». 28 языковых версий разделили между четырьмя сотрудниками: каждый из них должен был написать топовым сайтам с предложением разместить у себя инфографику. Ребята сделали рассылку на контактные почты, которые нашли на онлайн-платформах. Всего команда написала более чем на 1 тысячу сайтов, которые освещают темы веб-дизайна, маркетинга и предпринимательства.
На наши письма отвечали от 16 до 30 процентов онлайн-ресурсов в зависимости от региона. В результате мы договорились бесплатно разместить инфографику на известных сайтах: Hubspot, Thenextweb, Coliss, Icons8, Justcreative, Cossa, Texterra и других.
Большинство платформ соглашалось публиковать материал бесплатно, так как он был интересен аудитории: где-то просили сделать небольшой лид, где-то — адаптировать инфографику под формат статьи. Но бывали и случаи, когда у нас просили $11 000 за размещение.
Из забавных заданий команды — разместить инфографику на фарси, тайском, иврите, арабском и других языках. Ребята шутили, что снова проходят школьный курс географии.
Сколько получили упоминаний
В течение месяца нам удалось сделать около 30 публикаций. Суммарная посещаемость всех площадок, на которых разместили инфографику, — порядка 70 миллионов (данные взяты из сервиса SimilarWeb).
Через месяц, проведя небольшой анализ с помощью Google и Ahrefs, мы увидели, что нашу инфографику распространили еще 73 ресурса. Мы учитывали только площадки с нормальной посещаемостью.
Также мы опубликовали статью о трендах логотипов на 2020 год у себя в блоге. Ее прочитали 13 тысяч человек, которые в среднем проводили на странице по четыре минуты, что говорит о высокой вовлеченности читателей. Кроме того, статью с нашего блога распространяли тематические сообщества в соцсетях.
Не обошлось и без хейта: после публикации на нескольких ресурсах мы получали негативные комментарии. Но мы были готовы к этому, ведь дизайн состоит из оценочных суждений: для кого-то желтый — цвет разлуки, а для кого-то — преданности и совершенства.
Рекомендации
Вирусный контент может стать хорошим способом привлечь трафик и увеличить узнаваемость бренда. Если вам кажется, что уже все тропы пройдены и протоптаны конкурентами, ищите свежие идеи: свяжите вашу нишу с околоцелевой или обновите устаревшее исследование.
Представьте, что вы — владелец интернет-магазина, который продает лампочки. Наверняка до вас уже создали подборку с типами освещения и лучшими производителями по соотношению цена-качество. Идите в околоцелевую нишу: например, напишите вирусную статью о том, как освещение влияет на успеваемость и самочувствие детей, и найдите блоги, которые опубликуют ваше исследование.
Креативные решения можно придумать в любой нише. Соберите команду на кофе, устройте брейншторминг — и результаты не заставят себя ждать.
Кавер: MMR