Дизайн — не искусство, SMM — не котики: как привлечь внимание пользователей в соцсетях

На основе доклада Team Lead of Design агентства SODA Алины Мамонтовой «Дизайн&SMM: как выделить свой бренд в соцсетях»

Сейчас очень много брендов есть в соцсетях. Пробиться сквозь визуальный и информационный шум довольно сложно. У бренда есть две-три секунды, чтобы заинтересовать. И это при условии, что человек уже зашел к вам на страницу. В ленте же этого времени еще меньше, ведь бренд конкурирует за внимание с множеством информации, новостями, фотографиями и постами друзей.

Дабы все-таки привлечь внимание пользователей в соцсетях бренду необходимо эффективное сочетание SMM и дизайн. Что нужно для этой эффективной коллаборации — об этом и пойдет речь в этом материале. Но для начала проясним основы.

Зачем нужен бренду SMM?

• транслировать ценности компании;
• повышение знания о бренде;
• повышение лояльности;
• генерация потребностей;
• конверсии;
• формирование адвокатов бренда.

В SMM очень важно применять креативность, т.к. это один из способов:

• удешевить рекламные кампании;
• сформулировать правильные ассоциативные конструкции в сознании потребителя;
• выделиться на рынке, стать заметным, прорваться сквозь информационный шум;
• достучаться к людям через эмоции, они должны узнавать себя в креативе.

Важно понимать, что креатив строится не просто на придумывании интересных идей. Креатив строится на основе стратегии, на знании нашей целевой аудитории и понимании целей бренда.

Зачем SMMу дизайн?

• создание правильного имиджа компании;
• повышение доверия к бренду;
• повышение вовлеченности в контент;
• конверсии;
• привлечение внимания;
• создание/поддержание узнаваемости бренда.

К сожалению, часто при разработке дизайна включается какое-то субъективное мнение: красиво/некрасиво, нравится/не нравится. Это происходит из-за того, что, во-первых, забывается стратегический аспект, а во-вторых, дизайн путают с искусством и считают, что дизайн субъективен.

Но это не так. Дизайн — это маркетинговый инструмент. И важно помнить, что у вас есть поставленная цель, вы ориентируетесь на знание о вашей целевой аудитории. И вам нужно достигнуть поставленной цели.

Как понять, какой дизайн нужен?

Дизайн напрямую зависит от позиционирования бренда и от предпочтений потребителя. Для того, чтобы максимально эффективно решить задачу, важно максимально точно знать вашу аудиторию. Изучите потребителей, поймите, чем они живут, что лайкают, что постят себе на страницу, на какие страницы подписаны и т.д.

Критерием эффективного дизайна не является красота и привлекательность. Эффективный дизайн должен выполнять задачу бизнеса.

Как понять, какой дизайн будет работать? Никак.
Нужно экспериментировать, тестировать, делать работу над ошибками.

Что может помочь разработать эффективный дизайн в SMM?

Изучите принципы восприятия и базовые элементы дизайна

Рассмотрим некоторые из них.

Принципы гештальта. Объясняют стремление людей объединить визуальные элементы в группы. Сюда относятся:

• Сходство. Если пользователь видит объекты, которые хоть чем-то похожи визуально, он их автоматически объединяет в группу.
• Продолжение — человеческий глаз движется от одного объекта к другому. Его чаще всего используют в информационной архитектуре, инфографиках, когда дизайнер с помощью правильно расставленных графических элементов показывает сначала первостепенную информацию, плавно переходя к второстепенной.
• Замкнутость. Техника, основанная на тенденции человеческого глаза видеть замкнутые объекты.
• Близость. Когда объекты расположены в непосредственной близости, глаз воспринимает их как группу, даже если они не похожи друг на друга.
• Фигура и фон. Принцип, который демонстрирует склонность глаза отделять объекты от фона.

Висцеральные реакции. Вы когда-нибудь влюблялись в страницу с первого взгляда? Или что-то у вас сразу вызывало отвращение? Если да, то вы уже знаете, что такое висцеральные реакции. Такой тип реакции идет от подкорки, реакция происходит быстрее, чем мы ее осознаем. Дизайнеры используют этот принцип для создания положительных эстетических впечатлений от дизайна, учитывая знание о целевой аудитории, ее предпочтениях.

Паттерны распознавания: использование схожих визуальных патернов. Заходя на Instagram-страницу пользователь уже ожидает что-то увидеть. Если он видит что-то абсолютно другое и несвязанное, то это не вызывает у человека доверия к бренду, и скорее всего он просто не подпишется на вас. Например, если человек заходит на страницу барбершопа и видит там котиков, он, скорее всего, не поймет, к чему они там.

Закон Хика: чем больше вариантов на выбор есть у пользователя, тем больше энергии пользователю потребуется на выбор. Поэтому в дизайне рекомендуется сводить все к минимум и давать как можно меньше вариантов на выбор, чтобы вести пользователя от одной точки взаимодействия к другой.

Разработайте дизайн-стратегию

Дизайн-стратегия в SMM нужна для:

• достижения соответствующего задачам образа;
• создания необходимой метафоры;
• создания/поддержания узнаваемости бренда;
• выделения среди визуального и информационного шума.

Создайте гайдлайн

Для того, чтобы зафиксировать разработанную дизайн-стратегию, необходимо создать гайдлайн.

Что включает в себя гайдлайн?

• лексический гайд (tone of voice, синтаксис, пунктуация, лексика, стоп-слова);
• визуальный гайд (использование логотипа, шрифтов, графических элементов, мудборды).

Знайте тренды, но не ставьте их превыше всего

Тренды — это всего лишь один из инструментов, который помогает бренду быть более современным на рынке. Но никогда не стоит ориентироваться исключительно на тренды, потому что они достаточно быстро меняются, они могут не подходить вашей целевой аудитории. И тогда ваш дизайн буде красивым, но не рабочим.

Важно помнить, что первоначально у нас есть целевая аудитория и ее предпочтения, а затем уже современный красивый дизайн.

Что же сейчас в тренде в дизайне?

Bicolor: техника, в которой используется всего лишь два цвета.

Большое непрерывное цветовое пространство: множество постеров, которые друг с другом смотрятся достаточно гармонично, а также самодостаточны по отдельности.

Ugly дизайн: отличается свободой, экспериментами и смелостью.

Bold typography: основной акцент делается на шрифт, изображение — второстепенно.

Накопление шрифтов: большое количество текста и шрифтов, минимум изображений.

Швейцарский дизайн: акцентируется не на декоративных элементах, а на смысле.

Bauhaus: много брендов делают айдентику на основе баухауса; в соцсетях дизайнеры любят делать анимацию движущихся графических элементов, на что пользователи достаточно активно обращают внимание.

Dadaism (как у «Планеты кино»): Основной прием — коллаж. Этот тренд постепенно отходит на второй план.

Suprematism: направление в абстрактной живописи, которое заключается в сочетании окрашенных простых геометрических фигур.

Ultra Minimalism: минимум текста, монохромные фотографии и большое количество белого цвета.

Flat-illustration: помогает более образно донести до человека какой-либо месседж.

3D video: здесь очень круто нарушать какие-то законы физики и делать нечто необычное.

Kinetic typography: анимация текста, которая появляется, исчезает, деформируется, трансформируется. Подобную технику часто используют креативные агентства.

Микс 2D&3D video: используют для того, чтобы показать то, что будет сложно снять.

Animated poster: анимация разного уровня сложности — от простой смены цвета до парктически полноценного ролика.

Какие тренды актуальны в соцсетях?

• Широкое использование дополненной реальности, особенно масок Instagram.
• Максимально реалистичные фото и видео с минимумом обработки, без глянца.
• Сам продукт должен заставлять себя продавать, инстаграмность.
• Модерация — это 60% успеха в социальных сетях.
• Отказ от количества постинга в сторону качества и проработки.
• Пользовательский контент и его использование брендами, стимулирование создания.
• Геймификация.

Что касается конкретных актуальных инструментов, то это:

• Insta маски.
• IGTV video. Главная фишка — здесь и сейчас. По этому принципу, Netflix запустила видео, где актер целый час ест бургер.
• «Субтитры» на видео сториз (многие пользователи смотрят сториз без звука).
• Интерактивы (опросы, вопросы).

Если говорить непосредственно о дизайне, то здесь все немного противоречиво. В целом дизайн уходит в естественность, красивые фотографии и минимум обработки, часто используется градиент. Но есть и довольно агрессивные попытки привлечения пользователей с помощью ярких цветов и жирных шрифтов.

Кавер: MMR