Как приготовить бренд
Необходимые ингредиенты
Допустим, нам в экспресс-режиме необходимо приготовить бренд. Да не просто какой-то там, а успешный, претендующий на лояльность миллионов. Конечно, мы начнем с исследования рынка. Привлечем специалистов, которые помогут нам выяснить актуальные потребности людей. Определимся с целевой аудиторией, тщательно ее сегментируем, изучим социодемографические особенности. Мы будем готовы к любым сюрпризам, мы будем знать, что читает по утрам менеджер среднего звена аудиторской компании и что пьет после работы сантехник Вася. В какой-то момент начнем воспринимать нашего потребителя как члена своей семьи, мысленно с ним разговаривать, советоваться, думать: «А что бы менеджер сказал об этом новом гаджете?» или «Интересен ли был бы Васе новый сезон «Теории большого взрыва»?». Потребитель становится главной отправной точкой в нашей системе готовки бренда.
Пример. Запускаем бренд ершиков для бутылок. Наша ЦА — все, сдающие стеклотару. Это бабушки, так как им нужен дополнительный заработок и/или сильно пьющие, сдающие и снова покупающие. Сильно пьющие отпадают, ведь распитие — их основное хобби, на мытье бутылок времени нет, следовательно, ершик им не нужен. Исследовав бабушек, понимаем, что ершик должен быть качественным и надежным, у них нет возможности часто покупать это орудие труда. По результатам фокус-групп, ершик с легкой руки бабушек получает название «Супермен».
Дальше, опираясь на доскональное знание информации о менеджере, Васе или бабушке, мы ищем и находим ту самую нишу, в которой предстоит взаимодействовать продукту (который пока еще не бренд) с нашим Потребителем. В этой нише мы отстраиваем продукт от его конкурентов, наделяя его Позиционированием. Опираясь на свойства продукта, выделяем его рациональные и эмоциональные выгоды для потребителя. При этом подкрепляем его так называемым Reason-To-Believe (основанием для доверия). Продукт (помним, что он еще пока не бренд) с помощью Сообщения отображает свое позиционирование. Говоря здесь о сообщении, нужно понимать, что это не только вербальная форма общения. Позиционирование, а значит, и сообщение, может и должно находить выход через лого, фирменный стиль, элементы декора, корпоративную символику и прямую коммуникацию.
Пример. Позиционирование ершиков для бутылок ТМ «Супермен» — надежный ершик, способный вымыть бутылку любой степени загрязненности. RTB: оптимальное соотношение длины ручки и густоты волокон на ершике. Рациональное преимущество — длинная ручка — дает возможность потребителю испытать эмоциональную выгоду — удовольствие от мытья и уверенность в чистоте бутылки.
Сообщение: «Супермен» вымоет любую бутылку.
После того, как мы заготовили Позиционирование и сформулировали Сообщение, опираясь на Рацио и Эмоцио, смело переходим к выбору каналов, через которые будем общаться с менеджером среднего звена, сантехником или бабушкой.
Выбрав оптимальный микс, мы приступаем к созданию кампании по запуску продукта (все еще не бренда). Для того чтобы прототип будущего Бренда прожил дольше, чем первый флайт его рекламной кампании, необходима Большая Идея. Здесь в попытках определить, что же это такое, мнения часто расходятся. Главный критерий Большой Идеи — насколько велик ее жизненный потенциал. Важно понимать, какое количество рекламных кампаний, эксплуатируя ее, вы сможете построить. Вы сразу почувствуете ее вкус, так как в тот момент, когда вы с ней работаете, у вас появляется многообразие вариантов исполнения. Само собой, ваша Большая Идея легко и непринужденно разворачивается во всех каналах: ТВ, наружка, пресса, нестандарты, промо, ивент, интернет. Если этого не чувствуется, смело выплевывайте и пробуйте дальше.
Пример. Бабушки смотрят сериалы, сидят на скамейках, рано встают и идут к терапевту, любят проехаться в транспорте в час пик. Таким образом, выбираем имиджевый ТВ-ролик, спонсорские заставки на ТВ и в радиопрограммах, промо-кампанию с раздачей листовок в парках, дворах, поликлиниках, брендирование общественного транспорта и остановок, ПОС-материалы в супермаркетах (хлебном отделе) и магазинах с промышленными товарами.
Предположим, лонч, в котором были задействованы основные каналы, получился «вкусным» и эффектным. Но даже при этом торговая марка вашего продукта еще, если честно, далека от привилегии называться брендом.
Пример. Продажи ершика «Супермен» невероятно большие. В течение полугода каждая уважающая себя бабушка приобрела такой. Что дальше? Рынок ершиков грозит перенасытиться. У бабушек он уже есть, сильно пьющим он не нужен. Нужны новые возможности, новые потребители. Но кто? Исследуем потребности заново.
Какой бренд-менеджер, такой и бренд
И тут начинается самое интересное для тех, кому предстоит будущий бренд довести до полной готовности. Думаю, что бренд-менеджеры, как космонавты, должны быть здоровее всех остальных — физически и ментально. Бренд-менеджеру, кроме знаний терминологии, методологии, анализа, понадобится смелость, интуиция и творческий подход. Креативность успешного бренд-менеджера заключается не только в умении правильно выбрать агентство и поставить перед ним задачу. Будущий бренд обречен на успех, если им занимается человек, способный улавливать тренды, в некотором роде футуролог с хорошим вкусом, при этом ему каждый раз придется находить компромисс между своим чувством тренда и стиля и чувством стиля Васи. А это искусство можно сравнить с искусством великих стратегов, дипломатов и политиков.
Пример. После повторных исследований становится ясно, что потенциал есть у женской аудитории 30-50 лет, покупающей премиальные молочные продукты в стеклотаре. Но людям с доходом средний+ ершик «Супермен» не нужен. Во-первых, они не нуждаются в незначительной прибыли от сдачи бутылок, во-вторых, не хотят тратить время на мытье. Значит, им необходима иная мотивация. Например, повышение сознательности при выбрасывании мусора и способствование переработке стекла. Быть причастным к оптимизации природных ресурсов — благородное дело. Поэтому инициируем социальную кампанию по сдаче стекла. Трансформируем сообщение: «Сдай стекло, сохрани природу».
В партнерстве с пунктами приема стеклотары, предлагаем услугу мобильного пункта сдачи в обмен на бутылки (ездим и сами собираем).
Бренд от Шефа
Поэтому за каждым брендом (а не просто ТМ) наверняка стоит Личность или команда таковых, которую от других отличают глубокие знания предмета, основанные на понимании психологии, социологии, соционики, управления, экономики. Изучив международный опыт лучших брендов, основываясь на понимании и безошибочном чутье, бренд-менеджер может позволить себе приняться за создание нового бренда.
Рецепт мы уже изучили в первой части. Но почему-то «блюдо от Шефа» всегда на порядок вкуснее того, что готовят рядовые повара. В чем секрет? Лычный опыт и опыт других подсказывает, что секрет — в Идее бренда, еще на этапе созревания мысли о его появлении. В чем его миссия? Что нового он даст людям? Почему он, а не другие? Здесь важно не только ответить на эти вопросы, но и удерживать ответы, не меняя их сути на протяжении всей жизни бренда. От трансформаций и модернизаций никуда не деться, это неизбежность, продиктованная временем и изменениями в обществе. Но идея, рожденная однажды, становится основой, куда впоследствии можно добавлять разные специи, экспериментировать с соусами и сервировкой.
Пример. В случае с бабушкам миссия бренда «Супермен» — сделать их жизнь легче, в случае с более молодой ЦА — помочь реализовать социальную функцию.
Ирина Метнева, креативный директор агентства «Мичурин»