Несколько недель назад маркетинговая команда Krispy Kreme (американская компания по производству пончиков и сеть кофеен — Прим.ред.) во главе с Дэйвом Скена сидела в ожидании начала их очередной стратегической сессии. Среди прочего кто-то начал сокрушаться о повышении стоимости газа. Поскольку средняя цена за галлон (3,785 л — Прим.ред.) сейчас чуть выше $4, но гораздо выше в некоторых штатах, эта жалоба не стала неожиданностью.
Только представьте: самым популярным транспортным средством в Америке сейчас пикап Ford F-серии, который имеет 26-галлонный бак. Это означает, что заправка вашего Ford в Калифорнии, где газ стоит $5,7 за галлон, обойдется в $148.
Роберт Клара, старший редактор брендов Adweek, исследует, как бренды воспользовались этой ситуацией.
Команда Krispy Kreme быстро придумала новое промо для бренда. «Beat the Pump» (что касается «стратегического резерва пончиков» компании, перекликающегося с национальным нефтяным резервом Америки) каждую среду будет продавать дюжину пончиков по средней национальной цене за галлон газа.
Дюжина глазированных пончиков в Нью-Йорке стоит примерно $10,5, а получить 12 пончиков за $4,10 (средняя цена за галлон газа в штате) фактически является скидкой 60%.
Так и есть. В течение нескольких недель после того, как цены на газ достигли пика в марте, множество брендов запустили акции, связанные с горючим, фактически превратив страшные новости в своевременную маркетинговую возможность.
Тайминг — это все
Сеть супермаркетов Giant Eagle в Пенсильвании продлила программу Perks до конца 2022 года в свете завышенных цен на газ. Она позволяет покупателям использовать баллы магазина, которые зарабатываются покупкой продуктов, для получения скидки на горючее на станциях GetGo. Сеть супермаркетов Kroger имеет подобную программу, позволяющую покупателям зарабатывать «топливные баллы» через покупки.
В начале апреля, вскоре после того, как цены достигли пика, Bojangles (американская региональная сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на жареной курице — Прим.ред.) запустила «розыгрыш» на миллион долларов, раздавая газовую карту на $10 при покупке семейного меню , пока сеть не исчерпает $1 млн. Тем временем Sam’s Club (американская сеть центров оптовой и мелкооптовой торговли клубного типа — Прим.ред.) предлагает всем, кто присоединится, подарочную карточку на $45, которую можно использовать в топливных центрах Sam’s Club.
«Автомобилисты стали очень чувствительны к ценам, поскольку цены на [газ] выросли», — говорит Патрик Де Хаан, аналитик компании GasBuddy, которая отслеживает цены на топливо. «Вот почему вы видите много маркетинга, подсвечивающего высокие цены на бензин. Это невероятно мощно, и многие торговые точки знают, что сейчас это вызывает отклик у потребителей».
Даже диспансеры каннабиса присоединились. В штате Мичиган компания Jars cannabis сотрудничает со Speedway Gas, чтобы раздать карты на $25 за покупку 3,5 грамма Hyman Bonzeen. Представитель Jars отметил, что цены на газ составляют огромное финансовое бремя для их клиентов. «Мы подумали, что карта на газ станет отличным поощрением клиентов прийти к нам».
И они правы. Представитель сказал, что некоторые покупатели пытались купить четыре упаковки каннабиса сразу, но существует ограничение на две в день. А это — $50 бесплатного газа.
Общие обстоятельства
Очевидно, что компании, предлагающие подобные акции, хотели бы, чтобы их покупателей рассматривали как щедрых друзей. Но у брендов такая же потребность, как и у потребителей. В случае Sam’s Club, например, стимул ведет клиентов прямо к заправочным станциям, которыми уже владеет компания.
Аналитик ритейла Брюс Уиндер отмечает, что неслучайно бренды, предлагающие «газовые стимулы», являются розничными продавцами, буквально полагающимися на трафик.
«С такими высокими ценами на газ потребители могут больше оставаться дома и делать покупки в интернете», — сказал Уиндер.
Представитель Jars признал, что, поскольку каннабис нельзя отправить по почте, «нам, к сожалению, все еще нужен этот пешеходный или автомобильный трафик, чтобы оставаться на плаву».
Другим фактором, который будет способствовать этому продвижению, по словам Уиндера, является тот факт, что высокие цены на газ сейчас являются общим национальным бременем, поэтому призыв является своевременным и широкомасштабным.
«Бренды предлагают то, что волнует практически всех потребителей», — говорит он. Газовые промокампании вызывают большее обсуждение, поэтому рекламные акции получают больше внимания от потребителей.