Как превратить любой бизнес в медиа для придания бренду громкого голоса и яркого имиджа
Один из недавних выпусков подкаста The Social Media Marketing от ресурса Social Media Examiner записан при участии Майкла Брито (Michael Brito), автора книг о том, как превратить компанию в медиа. Предлагаем вам краткое содержание этой беседы
Почему стоит превратиться в медиа
Исторически медиа всегда привлекали внимание потребителей, каким бы форматом они ни были представлены. Все успешные медиакомпании производят и распространяют высококачественный контент, который привлекает внимание. Брендам сегодня стоит работать в том же направлении.
Если рассматривать, например, такую традиционную медиакомпанию, как Condé Nast, то ее история весьма показательна и специфична. Все типы создаваемого ею контента распространяются через каналы собственных (owned), заработанных (earned) и оплаченных (paid) медиа.
Основной профиль Condé Nast — это умение рассказывать истории. И вам как бренду стоит поучиться находить и рассказывать истории в своем собственном стиле. Бренды, умеющие рассказывать истории, пользуются наибольшей популярностью у потребителей.
Чтобы коммуникации были эффективными, надо мыслить с позиции вашего конкретного клиента. У медиакомпаний лучше всего получается найти такие точки соприкосновения и создать историю для каждой категории людей.
Бизнес, который способен стать медиаплатформой, может добиться внимания не только В2С-, но и широкой В2В-аудитории.
Возьмем пример компании Red Bull. Они стали настоящей медиакомпанией, создав цельный образ динамичного, спортивного бренда, связанного с экстримом, энергией и присутствующего со своими энергетическими напитками во всех рискованных популярных видах спорта. Red Bull узнаваем во всех видах спорта, которые он спонсирует или поддерживает: проводится множество соревнований, чемпионатов, снимаются передачи и фильмы о спорте — и все это при медиаподдержке Red Bull.
Для достижения такого эффекта Red Bull завели собственное агентство, которое работает над контентом, объединенным общим посылом "Red Bull окрыляет".
А когда Red Bull выступили спонсором и организатором прыжка Феликса Баумгартнера (Felix Baumgartner) из стратосферы, о бренде говорили месяцами без остановки. Визуальный контент и текстовая форма рассказываемых историй об этом знаковом событии околокосмического воздушного дайвинга привели к тому, что собственные, заработанные и оплаченные медиаканалы работали для бренда одинаково эффективно.
Аналогично долгосрочные истории освоили и в корпорации Intel, где основная их масса направлена на В2В-сегмент. Это очень помогает в принятии решений потенциальными компаниями-покупателями в ходе заключения сделок.
Впрочем, работает такая стратегия и для малого бизнеса. В Сан-Франциско есть небольшая компания Visage, которая занимается мобильной разработкой. В своем блоге Chief Mobility Officer они рассказывают о "мобилизации" предпринимательского и корпоративного сектора, а для работы привлекают даже сторонних авторов.
Умение слушать целевую аудиторию и рассказывать ей интересные и востребованные истории дорого стоит.
Что нужно, чтобы стать медиакомпанией
Минимум 5 ключевых характеристик нужны для превращения любого бизнеса в медиа-компанию:
-
Искусство рассказывать истории
-
Контент
-
Релевантность контента
-
Универсальность контента
-
Умение адаптироваться
В медиакомпании, которой вы стремитесь стать, вам нужно будет наладить работу со всеми звеньями в цепочке создания и распространения контента: от появления идеи до ее воплощения в конкретной форме контента и распространения его через собственные, заработанные и оплаченные каналы.
Как определить свой фокус
Есть несколько факторов, которые определяют выбранное вами направление и то, будет ли сделанный выбор тематики успешным для вас с точки зрения привлечения целевой аудитории и роста вашего бизнеса.
Для начала определите общий посыл бренда и ценностное предложение. Далее выберите канал коммуникации и манеру общения с аудиторией на каждой выбранной платформе.
Используйте также знания о том, как ваш бренд находят в интернете и какие поисковики и поисковые запросы для этого используют. Говорите с аудиторией на темы, связанные с основной массой релевантных поисковых запросов.
Понимание всех этих компонентов поможет вам составлять и рассказывать целевой аудитории интересные истории.
Если собственных инструментов и знаний у вас недостаточно, можете воспользоваться существующими платными инструментами, такими как Demographics Pro: полный анализ микроблогов за $200. Еще один хороший инструмент — Wisdom App, который поможет провести аналогичный анализ для Facebook.
Безусловно, можно стать медиакомпанией, используя все доступные площадки коммуникации в интернете, но лучше все же сосредоточиться на нескольких ключевых каналах, а не на всех сразу.
Нанимать новых специалистов или привлекать существующих сотрудников?
Выбор источника кадровых ресурсов для решения контентных задач очень важен. Большинство крупных бизнесов нанимает для этой цели агентство-подрядчика. От вас потребуется только составить корректный бриф и прописать сроки, условия и параметры контента.
Оптимальным же является соотношение, когда часть контент-задач выполняется при участии ваших собственных сотрудников, а часть — подрядчиками из агентств.