Как построить работу адвокатов бренда
Эксперт по социальным сетям лаборатория Сарафанное Радио опубликовала концепцию успешной адвокатуры бренда в среде Веб 2.0.
В то время, как влияние на рынок традиционной рекламы с каждым годом все снижается, осведомленность потребителей из-за легкого доступа к информации, все повышается.
Пока «проплаченные» эксперты хвалят компании и их продукты с экранов телевизоров, народные эксперты в сообществах Интернета бесплатно формируют о брендах свое мнение, оказывая непосредственное влияние на предпочтения огромной аудит! ории.
Люди становятся все более информированными, а отрицательные мнения о брендах и их товарах размещаются в различных онлайн обзорах и оперативно распространяются по просторам глобальной Сети, формируя прочное мнение у потребителей.
При всем этом данная тенденция является не столько проблемой, сколько возможностью для формирования адвокатуры бренда, которая может воспитать у потребителей лояльность, и в конечном итоге повысить продажи, сообщает пресс-центр www.Sarafannoeradio.org .
Адвокаты и прокуроры
Адвокат — это независимый профессиональный советник и консультант. Это поверенный, который представляет интересы, защищает от несправедливого обвинения, рассматривает жалобы, ходатайства и разрешает конфликты. Он совершает от имени представляемого все процессы и действия при разбирательствах.
Адвокат собирает, прилагает и предоставляет сведения, необходимые для защиты, запрашивает необходимую информацию и характеристики. Проводит опросы лиц, предположительно владеющих информацией, относящейся к делу, собирает и представляет предметы и документы, и разъясняет вопросы.
Он беспрепятственно встречается со своим доверителем наедине, в условиях, обеспечивающих конфиденциальность. И у него есть помощники, обязанные хранить адвокатскую тайну.
Недовольные клиенты, иногда конкуренты и неправильно информированные граждане могут становиться «негативными адвокатами». Они, как прокуроры, представляют сторону обвинения. Излагают свои доводы, надзирают, ищут несоответствия, расследуют, протестуют, выражают свое неудовлетворение качеством, бойко! тируют, и при отсутствии адвокатоÐ! ² бре нда, различными способами подрывают репутацию бренда.
Кто такие адвокаты брендов
Адвокат бренда, посол бренда — это коммуникатор, который выступает в интересах компании в местах общения пользователей Интернета, социальных сетях, блогах, сообществах и форумах.
Функции адвокатов бренда
1) Формирование и поддержка репутации через ежедневные коммуникации и PR-кампании в среде Веб 2.0.
2) Усиление потребительской лояльности переходящей в верность к компании/продукту.
3) Стимулирование интереса Интернет-аудитории к компании/продукту.
4) Создание эмоциональной связи потребителей с брендом.
5) Создание ассоциаций в сознании потребителя между компанией/продуктом и образом адвоката, с его лучшими природными и человеческими качествами.
6) Просвещение потребителей и рекомендации эксперта по покупкам.
7) Привл! ечение к бренду новых целевых аудиторий в Интернете.
8) Представительство клиентов для возможности их влияния на производимые компанией продукты и услуги.
9) Обратная связь, передача бренду общественных настроений, и корректировки продукта.
10) Предоставление, распространение информации о компании, ее философии, продукте, идее и услуге в форме личного свидетельства для достижения эффекта внутреннего проникновения.
11) Ведение открытых интерактивных дискуссий.
12) Поддержка компании/продукта в спорных и сложных моментах ! и ситуациях.
13) Обращение в сторонников и последователей тех, кто противостоит бренду.
14) Повышения уровня доверия, уважения и лояльности к компании, ее сотрудникам, и усиление образа ее надежности, передача незримых ценностей компании.
15) Повышение привлекательности компании/продукта, осведомленности и потребительского спроса.
16) Побуждение пользователей Интернета интересоваться деятельностью компании.
17) Передача собственных впечатлений и живого опыта от реального человека, связанного с потреблением продукта компании.
18) Изменение образа безликой корпорации, формирование человеческого лица компании, бренда с человеческим лицом.
19) Вовлечение посетителей в разговор о компании/продукте, дальнейшее повышение уровня вовлеченности.
20) Взаимодействие с потенциальными потребителями, построение отношений, двунаправленного взаимодействия и интерактивного диалога.
Структура адвокатуры бренда
1) Ведущий (режиссер и координатор).
2) Помощники.
3) Сотрудники компании.
4) Копирайтеры.
5) Координатор СМИ-поддержки.
6) Звезда, знаменитость.
7) Эксперты, компетентные специалисты, заслуживающие доверия среди целевой аудитории.
8) Довольные клиенты, добровольцы, приверженцы, страстные потребители — основные адвокаты.
9) Неактивные адвокаты.
10) Потребители продукции.
11) Потенциальные клиенты.
Характеристики адвокатов бренда
1) Женщины и мужчины.
2) Эстетичного и привлекательного вида.
3) С лидерскими качествами.
4) Способностью быстро принимать решения.
5) Способностью авторитетно доносить свою позицию сообществу.
6) Люди, с образом, вызывающим доверие, надежность и честность.
7) Люди, которые сами пробовали продукт компании, используют сейчас, верят в него, и поэтому рекомендуют.
8) Энергичные.
9) Молодые люди (кроме некоторых отдельных сегментов рынков).
10) Не бедные.
Мотивация адвокатов бренда
1) Зарплаты.
2) Проценты.
3) Премии.
4) Подарки.
5) Призы.
6) Бонусы.
7) Баллы.
8) Рейтинги.
9) Дипломы.
10) Многие клиенты, довольные продуктами компании, готовы делиться с другими своим мнением, в ответ на внимание, признание и благодарность.
Место действия адвокатов бренда
1) Местами взаимодействия адвокатов бренда с пользователями Интернета рекомендуется выбирать площадки с большим охватом, высоким трафиком и активностью посетителей:
большие и динамичные группы и сообщества в социальных сетях,
активно комментируемые блоги,
популярные темы форумов.
2) В сообществах и дискуссиях, где потенциально может находиться целевая аудитория компании/продукта.
Предварительно — наблюдайте
1) Не смотрите на людей, как на потребителей товара, которым нужна реклама.
2) Первое время наблюдайте, не вмешиваясь в общение, особенно не спешите сразу повысить продажи за счет нового сообщества.
3) Больше слушайте.
4) Поймите, что из себя представляют участники сообщества.
5) Определите стиль и манеру общения участников.
6) Настройтесь на ритм, в котором движется общение сообщества.
7) Определите оппозиционеров.
8) Определите мотивацию и источники мнений участников.
9) Определите тех, кто интересуется продукцией бр! енда.
10) Находите естественных адвокатов бренда.
11) Определите лидеров мнений.
Поддержка СМИ
Реклама и пиар в СМИ без поддержки адвокатов брендов, комментирующих публикации в сообществах, может быть не очень эффективной. Также и наоборот. Адвокатам брендов необходима поддержка СМИ, формирующих общественное мнение и в первую очередь их собственное.
Что делать адвокату бренда
1) Понять целевую аудиторию.
2) Построить работу с комментариями и обменом мнениями на блоге компании и в Твиттере.
3) Дать возможность людям высказаться и пожаловаться.
4) Создать сообщества и темы в существующих крупных сообществах, посвященные в первую очередь не бренду, а его тематике и сегменту рынка.
5) Использовать рассылку, но не с прямой рекламой, которая будет воспринята как спам, а с вовлечением людей на форум интересной темы, в контексте которой затем, можно обсудить продукты компании.
6) Соединиться с потребител! ями на личном уровне.
7) Научится общаться с людьми в сообществах на их языке.
8) Найти подход к потребителям для эффективного диалога.
9) Дать людям почувствовать, что с ними, их мнением и интересами кто-то считается.
10) Дать людям возможность увидеть, как их пожелания и предложения были учтены и использованы в работе компании.
11) Выстроить отношения, и достичь атмосферы некоторой интимности и доверия.
Пример для подражания
Одним из выдающихся примеров успеха адвокатуры бренда является компания Apple. Главным адвокатом бренда выступает ее сооснователь и гендиректор Стив Джобс, прадед которого родом из России.
Благодаря Стиву Джобсу Apple имеет человеческое лицо, что оказывает огромное влияние на потребителей.
Стив — стильный человек. И вся продукция Apple очень стильная. Он водит Mercedes SL55 AMG без номеров, его не пугает штраф в 250 долларов. Одевается в чёрную водолазку, джинсы Levi’s и кроссовки.
Apple является не только стильной, но и очень социальной компанией, что с каждым годом увеличивает количество ее приверженцев, страстных потребители продукции и добровольных адвокатов бренда, которые передают чувства Стива Джобса к Apple всему миру.
Apple активно взаимодействует с социальными сетями, и разработала приложения для работы с популярными сервисами Facebook, Twitter, MySpace и многими другими.
Это одна из не многих компаний мира, которая не только способна создать успешную группу в социальной сети, посвященной своему бренду, но и целые социальные сети, посвященные именно Apple: Geo-iphones.ru, Maczoom.com, Appletown.ru и многие другие.
Интернет полон сообществ любителей iPhone, iPod, техники Apple, которые общаются, встречаются, знакомятся, дружат, и обсуждают при этом продукцию Apple. Большая час! ть людей, которые когда-либо имели! делÐ ¾ с Apple, и являются адвокатами этого бренда.
Пока миллионы пользователей iPhone, смотрят через удобные клиент ролики социальной сети YouTube, Apple открыл на YouTube представительство YouTube.com/Apple, которое также выглядит очень стильно.
Вице-президент компании Nokia Джордж Линардос, отслеживая реакцию пользователей в режиме реального времени в социальных сетях, форумах и Twitter, признал: «Apple существенно изменила мир вокруг нас со своим приходом на рынок».