Глобальная пандемия изменила нашу жизнь — это факт. Если к бытовым переменам мы уже привыкли, то к последствиям экономического кризиса готов далеко не каждый. Сильные компании быстро меняют стратегию и возвращаются в новую реальность, слабые — уходят из рынка. Но даже для «выживших» остается большим вызовом поиск нового подхода к потребителю, который изменился за период карантина и будет меняться дальше под влиянием новых вводных. Как найти путь к сердцу покупателя в послекарантинную эпоху? Хочу поделиться своим взглядом, который, возможно, даст толчок некоторым предпринимателям и маркетинг-директорам в поиске ответов на этот актуальный вопрос.
Инсайты всегда спрятаны в болях потребителя.
Сейчас время гибких и смелых решений — начните апеллировать к эмоциям аудитории, а не к разуму.
Что сейчас особенно важно людям? Кроме гарантий безопасности и финансовой стабильности, люди хотят вернуть в свою жизнь приятные эмоции и впечатления, которые были отняты карантинными мерами. Что это значит для бизнеса? Иногда решения находятся на поверхности — предложите людям праздник, по которому они скучают. Для этого не обязательно организовывать массовую вечеринку — добавьте приятные эмоции в коммуникацию — измените упаковку, месседж, сервис. Сделайте шаг навстречу личности, а не безликому покупателю с деньгами в кармане. Сейчас время гибких и смелых решений — начните апеллировать к эмоциям аудитории, а не к разуму. Делайте это искренне, не лукавьте. После турбулентности, которую вы пережили вместе с со своим же потребителем, вы или станете ближе к нему, или рискуете потерять его вовсе.
Как же достучаться до потребителя и при этом быстро поднять продажи?
Маркетинг дает бизнесу выбор из множества инструментов, но большинство из них, к сожалению, предполагают длительный период имплементации. Антикризисное решение должно быть быстрым и иметь высокий уровень гарантий.
Смена стратегии, ребрендинг, съемка новых рекламных роликов, разработка нового дизайна упаковки, перезапуск коммуникации — на одно лишь обсуждение идей по каждому направлению у компаний уходят месяцы, а то и годы. А вместе с ними — деньги.
Часто выполнение подобных маркетинговых решений крупные компании делегируют партнеру — маркетинговому или креативному агентству, которые зачастую не разделяют ответственность за финальный результат продаж.
Что делать, если производству нужно бесперебойно работать, а ваш товар застаивается на полках?
Проверенные годами инструмент быстрого роста продаж — это привлечение лицензированных брендов на свой товар. Простыми словами — «аренда» персонажа, которого уже знают и любят миллионы потребителей.
Несмотря на общее падение потребительской активности, именно лицензионная продукция выигрывает в борьбе за потребителя.
Представьте, что ваш бизнес могут спасти куколки LOL Surprise или звезды украинского шоу-биза. Несмотря на общее падение потребительской активности, именно лицензионная продукция выигрывает в борьбе за потребителя. Особенно, в категориях детских товаров и FMCG. В период кризиса и выхода из карантина эта тенденция заметна как никогда — на общем негативном фоне люди хотят переживать приятные эмоции. В упаковку товара с известными персонажами уже заложена эмоциональная связь с потребителем — он видит своего кумира или любимого героя мультфильма и подсознательно проявляет к нему интерес.
Импульсивные покупки возвращаются в жизнь украинцев после ослабления карантина. По результату опроса Gradus Research, 40 % женщин заявили, что именно шоппинга им не хватало во время карантина. Несмотря на тренд экономить деньги, они все равно захотят побаловать себя, а также близких, в частности своего ребенка. В таких ситуациях тоже выигрывает лицензированный товар.
Чем может быть полезно лицензирование в кризисное время? Хочу остановиться на нескольких важных преимуществах:
- Быстрый запуск. Чтобы выпустить товар с известным персонажем, вам нужно от 3 до 6 месяцев. На запуск своего бренда уйдут годы.
- Увеличение продаж. В разных категориях и у разных брендов могут быть свои результаты. Например, в одной из категорий FMCG нанесение на упаковку детского популярного бренда вместо своего персонажа помогло увеличить продажи на 55% в сравнении с предыдущим периодом. И это без рекламы и дополнительного продвижения — только производство и национальная дистрибуция новой линейки. Для рынка FMCG с национальной дистрибуцией — это прекрасный результат. В практике Art Nation Agency есть случаи, когда производители с нуля заходили в новую для себя категорию и сохранили лидерские позиции в ней с помощью популярного персонажа.
- Расширение аудитории. Используя популярного персонажа или звезду, вы не только привлекаете внимание, но и переносите доверие их аудитории на свой товар.
- Конкурентное преимущество. Лицензирование дает существенное конкурентное преимущество, без которой сложно бороться за потребителя не только в кризисное время, но и в спокойный период. Вы всегда должны быть в чем-то лучше, ярче, заметнее своих конкурентов.
- Интерес и лояльность ритейла к вашему товару. Лицензирование упрощает вход в новую сеть. No name вызывает недоверие у байеров, а товар с персонажем, у которого уже есть миллионная аудитория — это лакомый кусочек. Он интересен сети, потому что будет продаваться.
- Выход на новые рынки. Если вы задумались в кризис о масштабировании или смене направления, лицензирование может помочь более легко заходить и на новые рынки.
- Оптимизация маркетингового бюджета. Лицензирование —очень партнерский и прозрачный вид маркетинговых услуг. Ведь правообладатель персонажа находится в одной лодке с производителем и напрямую заинтересован в росте продаж, так как получает роялти с каждой проданной единицы. Чего нельзя сказать о классических услугах креативных и маркетинговых агентств, которые часто работают на условиях fixed price, после сдачи работы ответственность переходит в руки производителя, и далеко не всегда результат положительный.
- Минимум рисков. Единственный риск, который может случиться в худшем сценарии — остаток стока продукции или комплектующих на складе. Это может произойти по причине слабых продаж, из-за неправильно выбранного бренда, неверной ценовой политики, слабой дистрибуции, неверного планирования производства и продаж.
Кроме роста продаж и снижения рисков, вы получаете усиление собственного бренда.
Если, изучив изобилие персонажей в контент-индустрии, вам захотелось создать собственного, помните, сколько лет и миллионов долларов ушло на то, чтобы сейчас эти персонажи были известными.
Заложите эту сумму и период в свой план. Совпадает он с общей стратегией бизнеса в период кризиса? Не думаю.
Какие перспективы лицензирования?
Последние данные исследования Global Licensing Survey, проведенного по заказу ассоциации Licensing International, говорят о следующем: в 2019 году объем продаж лицензионных товаров в мире достиг $292,8 млрд, а годовой прирост составил рекордные за 6 лет 4,5%. Это рекордный рост лицензирования. Да, 2020 внес свои коррективы, но на фоне других маркетинговых антикризисных решений лицензирование все еще занимает лидирующую позицию.
К слову, в Украине из года в год тоже наблюдается рост спроса на использование лицензионных брендов на основе популярных персонажей и селебрити. Те компании, кто первыми приняли решение о выпуске собственной линейки лицензионной продукции, открывают для себя голубой океан и расширяют возможности.
Примеры компаний-производителей:
- Danone (персонажи «Щенячий патруль»)
- IDS Borjomi Ukraine (“Моршинская” и персонажи Disney
- Vitmark (бренд «Джусик» с персонажами «Маша и Медведь»; бренд Jaffa и “Minions”, “Cars”, “Princess”)
- «Биосфера» (бренд Smile и GAPCHINSKA)
- «Ласунка» (коллаборация с селебрити-брендом Олей Поляковой)
- «Майский Чай» (Curtis и GAPCHINSKA)
- «Малби Фудс» (Любимов и GAPCHINSKA)
- Unilever (Lipton и интернет-мем «Гусь»)
В ритейле также есть успешные примеры создания private label с популярным персонажем или селебрити: АТБ (private label с Олей Поляковой), Watsons (линейка подарочных наборов GAPCHINSKA и товаров с брендом «Гусь»), Eva (private label с персонажами Trolls) и многие другие.
Подытожу. Покупательская активность упала, с этим сложно поспорить. Но это не значит, что ваш товар не купят. Всегда есть шанс стать актуальным для потребителя. Чтобы быть заметным и достойно конкурировать на полке, вам нужно выделяться. И аренда популярного персонажа может стать отличным решением этой задачи.
Кавер: Unsplash