Как по-новому взаимодействовать с потребителями в рамках спонсорства спортивных мероприятий
Олег Бертуш, директор сетевого агентства experiential-маркетинга Momentum
Потребители сегодня стали более избирательными в своих предпочтениях. В том числе и рекламных. Единственное, что практически гарантированно преодолевает этот барьер — это «свежесть» и инновативность коммуникации. В частности, применение Phygital-подхода — пересечения физических и цифровых интерфейсов для коммуникации с потребителями. Как выжать максимум из такого нестандарта — в анализе пяти успешных международных спортивных кейсов и рекомендациях к ним.
Клиент: ASICS
Проект: «Поддержи своего марафонца» (Support Your Marathoner)
Спонсируемое спортивное событие: Нью-Йоркский марафон
Место проведения: Нью-Йорк, США
Задачи:
-Выделить коммуникацию на общем фоне, привлечь и надолго удержать внимание потребителей.
— Вовлечь потребителя, создать позитивную атмосферу, которая затем станет ассоциироваться и с самим брендом.
Решение: использование RFID-технологии и наружных цифровых дисплеев для построения персонифицированного общения в режиме реального времени между участниками марафона и зрителями.
Описание проекта:
Активность позволяла друзьям и родственникам участников марафона передавать в поддержку своих близких персонализированные сообщения. Сообщения отображались на цифровых дисплеях, размещенных вдоль трассы марафона.
В кроссовки марафонцев были интегрированы пассивные RFID-метки, которые идентифицировались RFID- сканерами, расположенными на протяжении всего маршрута марафона.
При улавливании определенной RFID-метки считыватель определял, какому именно участнику забега она принадлежит, и выводил на следующий по трассе экран персонифицированное сообщение, направленное для данного участника марафона его группой поддержки.
Друзья и родственники могли поддержать своего участника различными видами контента: изображением, видео, текстом.
Персонифицированный контент можно было генерировать как в сети (используя промо-сайт или группу в социальной сети), так и на самом ивенте — были сооружены брендированные кабины с возможностью ввода текста, фото- и видеосъемки.
NB
Один из текущих рекламных трендов — таргетирование потребителей (механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и донести рекламное сообщение именно ей).
В оффлайне одним из более продвинутых способов дистанционного таргетирования потребителей является использование RFID-меток, интегрированных в пластиковые клубные карты, брелки, мобильные телефоны и т.д.
При идентификации того или иного владельца RFID-метки отправляется конкретное рекламное сообщение (направленное на конкретного потребителя). Это может быть SMS-сообщение или контент на цифровом дисплее.
В последнее время на Западе данную технологию часто используют для публикаций своих впечатлений на реальном брендовом мероприятии в физическом мире в одной из социальных сетей. При физическом контакте метки и сканера потребитель от своего имени отправляет в социальную сеть определенное сообщение (Like или некий статус). Наиболее яркими примерами проектов на текущий момент являются Coca-Cola Village и Renault’s RFID Facebook Connection (AutoRAI 2011). Информация об этих проектах доступна в сети.
При разработке подобного проекта необходимо учитывать расходы на оборудование и период его доставки в Украину (порядка трех-четырех недель). Стоимость метки зависит от конкретной спецификации, размера заказа и может варьироваться от $0,3 до $2,0. Стоимость RFID-сканера в значительной мере зависит от радиуса действия (на каком расстоянии сканер улавливает метку). Самые простые сканеры могут стоить от $650 за единицу (для распознавания необходим физический контакт сканнера и RFID-метки).
В сочетании с нестандартной идеей данная технология позволит создать действительно яркий и нестандартный проект. Все что для этого нужно, это наличие бюджета и желание экспериментировать. Спешите, у вас есть шанс быть первыми в Украине!
Клиент: Budweiser
Проект: Bud United
Спонсируемое спортивное событие: Чемпионат мира по футболу-2010
Место проведения: ЮАР
Задачи:
— Выделить коммуникацию на общем фоне, привлечь и надолго удержать внимание потребителей.
— Стимулировать разговоры о компании, обсуждение продукта самими потребителями.
Решение: интернациональное онлайн-реалити-шоу.
Описание проекта:
Budweiser являлся официальным пивным спонсором чемпионатов мира по футболу 2006 и 2010 годов. В 2010-м бренд как никогда ранее широко использовал социальные медиа в рамках своей глобальной маркетинговой кампании Bud United.
Кампания представляла собой онлайн-реалити-шоу которое началось параллельно со стартом чемпионата. В данном проекте принимали участие 32 футбольных фана — по одному из каждой страны, представленной на финальном этапе турнира своей сборной. На протяжении проекта все фаны жили в одном доме — Bud House. Когда их команда заканчивала участие в турнире, представитель страны также собирал чемоданы и отправлялся домой.
Данная кампания включала в себя:
— Эпизоды из жизни фанов в Bud House, выложенные на YouTube.
— Интерактивные онлайн-голосования, которые предлагали потребителям оценивать и влиять на развитие событий в Bud House.
— Возможность потребителей общаться в Facebook и Twitter с участниками проекта и обсуждать между собой текущее развитие событий.
Результаты (за период чемпионата):
— Страница проекта в Facebook получила более 850 тыс. лайков.
— Более 1,4 млн. просмотров у брендового канала YouTube.
— Более 60 тыс. пользователей за первых 30 часов приняли участие в Facebook-приложении, позволяющем перекрасить аватарку в цвета национальной сборной.
NB:
В развитых странах благодаря все большему проникновению интернета в широкие массы происходит «миграция» популярных телевизионных реалити-шоу в онлайн.
В Украине о подобной тенденции говорить пока еще слишком рано, но в отдельных случаях можно задуматься о нестандартных интегрированных проектах. Возможный формат — онлайн-брендовое реалити-шоу, доступное для потребителей 24 часа в сутки семь дней в неделю и трансляция наиболее интересных фрагментов по ТВ (в записи или как часть 30-секундного промо-ролика).
При этом онлайн-часть обеспечивает максимальное вовлечение ваших потребителей в промо, а ТВ-ролики работают на обеспечение широкого национального покрытия.
Клиент: McDonals’s
Проект: Olympic Cheer Station
Спонсируемое спортивное событие: летние Олимпийские игры-2008
Место проведения: Пекин, Китай
Задача:
Вовлечь потребителя, создать позитивную атмосферу, которая затем станет ассоциироваться и с самим брендом.
Решение: предоставление болельщикам возможности поддержать свою олимпийскую команду в нестандартной инновационной форме.
Описание проекта:
Во время Олимпийских игр в Пекине McDonals’s установил на улицах города необычную диджитал-инсталляцию, интегрированную с сайтом, созданным в поддержку национальной олимпийской сборной.
Внутри кабина была оборудована сенсорным экраном, веб-камерой, микрофоном и модемом для подключения к интернету.
Все желающие могли записать видеообращение к спортсменам и выложить его на сайт.
Результаты: За месяц было записано более 9,5 тыс. видеообращений.
P.S. Логическим продолжением этого проекта стал проект Olympic Cheer Gallery, разработанный для зимних Олимпийских игр в Ванкувере.
NB:
Инвестируя деньги в контакт с потребителем, каждый рекламодатель стремится к тому, чтобы после этого потребитель поделился о своем контакте с брендом со своими окружающими, друзьями и близкими. Для этого, понятное дело, необходимо его удивить, подарить ему яркие впечатления, необходимые знания или опыт.
В сети механизм максимально прост. Достаточно разместить под брендированным сообщением кнопки Like и Share, удивить потребителя настолько, чтобы он захотел поделиться информацией с друзьями (это, безусловно, самое сложное), и дело сделано.
Что касается оффлайна, то самый простой способ побудить потребителя поделиться необходимой информацией с друзьями, это предоставить ему прямо на месте интерфейс для выхода в социальную сеть. Остается только выложить только что созданный брендированный контент или нажать под брендированным сообщением кнопку Like.
Именно по этой причине на Западе в рамках больших брендовых ивентов стали широко применяться интерактивные инсталляции, позволяющие создать персонифицированный брендированный контент, и делиться им с друзьями, выкладывая его в социальные сети.
Мы рекомендуем наследовать эту мировую практику, тем более что расходы на создание такого «дивайса» ограничиваются закупкой ПК с сенсорным экраном, разработкой несложного программного обеспечения, производством корпуса и подключением устройства к сети интернет. Средняя стоимость может составлять около $5-7 тыс. Если учесть, что оборудование может использоваться на долгосрочной основе, то цена вполне приемлемая.
Клиент: Coca-Cola
Проект: Coca-Cola Shuang Experience Center
Спонсируемое спортивное событие: летние Олимпийские игры-2008
Место проведения: Пекин, Китай
Агентство: Momentum
Задачи:
Подарить посетителям соревнований от лица компании Coca-Cola незабываемый олимпийский опыт, яркие впечатления и эмоции.
Показать, что на протяжении уже 80 лет компания Coca-Cola и Олимпийские игры являются неразлучными партнерами и солидарны в своих стремлениях и ценностях.
Решение: сооружение брендового интерактивного павильона Coca-Cola в центре олимпийского парка Olympic Green. Концепция павильона — лучшее место для физического, эмоционального и духовного отдыха.
Описание проекта:
Павильон содержал восемь концептуальных зон и интерактивных инсталляций. Рядом с павильоном был сооружен самый большой на то время LED-экран размером 250 х 30 метров.
Для попадания в павильон посетители проходили через длинный коридор, в котором играла торжественная музыка, передающая дух Олимпийских игр.
Внутренняя часть павильона начиналась с галереи, рассказывающей об истории партнерства Олимпийских игр и компании Coca-Cola. На стене были отмечены основные временные отметки в истории взаимоотношений этих двух сторон и наложенные на них важные события из истории Китая.
Сердцем павильона являлся Red Passion Theatre. Посетители попадали в огромное помещение, наполненное кинетическими инсталляциями и интерактивными проекционными решениями. На большом экране транслировалась подборка важнейших олимпийских новостей, интервью со спортсменами и другой тематический контент. В данной зоне также была размещена выставка различных дизайнов бутылки Coca-Cola, созданная 34 ведущими китайскими художниками (каждый художник представлял свой регион страны).
По всей территории были размещены инновационные вендорные машины. С помощью сенсорного экрана потребитель принимал участие в брендированной игре и выкладывал результаты в социальную сеть.
Концептуальная арт-инсталляция иллюстрировала вклад компании Coca-Cola в защиту окружающей среды в Китае.
В конце прогулки всех посетителей за ледяным баром угощали продукцией компании Coca-Cola.
Результат:
На протяжении Олимпийских игр павильон Coca-Cola посетили более 250 тыс. человек.
NB:
Для таких масштабных спортивных мероприятий, как Олимпийские игры, имеет смысл инвестировать деньги в подобные проекты (сооружение монобрендового павильона рядом с местом проведения соревнований).
За счет концентрации всех активностей в одном месте достигается эффект масштабности. Активности не теряются на общем уровне и не остаются незамеченными (при большом потоке людей лучше разместить все бренд-активности в одном месте, заняв место с хорошей проходимостью, чем распыляться по всей территории стадиона или спортивного комплекса).
Как правило, для привлечения дополнительного интереса со стороны потребителей на брендовые арены приглашаются спортсмены и другие знаменитости.
Клиент: Adidas
Проект: Adidas Eye Ball
Спонсируемое спортивное событие: чемпионат мира по футболу-2006
Место проведения: Германия
Задача: Предложить яркую нестандартную активность, направленную на футбольных болельщиков
Решение:
Интерактивная инсталляция в виде шестиметрового футбольного мяча, предлагавшая жителям пяти европейских стран поддержать свою команду, соперничая с болельщиками страны соперника.
Описание проекта:
Этот проект в 2006 году был отмечен наградой на рекламном фестивале Eurobest.
Интерактивная инсталляция Adidas Eye Ball была представлена в Берлине, Кельне, Барселоне, Лондоне, Манчестере, Париже и Милане.
Встроенные датчики идентифицировали присутствие болельщиков на расстоянии своего радиуса действия и приглашали их принять участие в виртуальных играх и соревнованиях. Болельщики могли замерять свою скорость, бегая от одного угла инсталляции к другому, или принять участие в конкурсе «Кто громче прокричит футбольную кричалку». При этом составлялся общий рейтинг страны в сравнении с другими странами, в которых была расположена инсталляция.
На встроенном большом экране можно было смотреть футбольные новости, прогноз погоды, эксклюзивный футбольный контент, касающийся сборных и игроков, спонсируемых Adidas.
NB:
Данное решение содержало в себе две функции — информационную (трансляция рекламного контента) и игровую — для вовлечения потребителей и генерации слухов.
Проект иллюстрирует, как стандартный аппаратный функционал, такой как датчики движения, микрофон, Bluetooth, камера, могут использоваться для построения инновационного интерактива с потребителями.
Все технологии, использованные в данной инсталляции, широко представлены на рынке Украины и являются относительно доступными по цене. Модули программного обеспечения, направленные на распознавание образов (в частности, человеческого тела), также уже разработаны и готовы к использованию.
Если бы данная инсталляция разрабатывалась не в 2006 году, а на ближайший чемпионат Европы по футболу, то в нее была бы добавлена интеграция с социальными сетями.