Как обращаться к разным группам женщин-потребителей
Михаил Черняк, менеджер по трендвотчингу креативного агентства THINK! McCann Erickson
Если обратиться к статистике, то количественно, в Украине женское население преобладает над мужским. Госкомстат утверждает, что в Украине женщин больше чем мужчин приблизительно на 4 миллиона. Учитывая мировые тенденции, которые актуальны и для Украины, женщины являются инициаторами большинства покупок не только, так называемых, «женских» товаров и услуг, но и во многих категориях, «мужских» товаров. В связи с этим, может возникнуть вопрос — Является ли женщина двигателем торговли, флагманом гонки потребления? — на мой взгляд ответ будет скорее утвердительным, нежели отрицательным.
Поэтому, внимание к будет непременно возрастать. Особенно в странах, где женщины начинают выходить на лидирующие роли в обществе и Украина, безусловно, входит в число этих стран. Еще рано говорить о смене гендерных ролей, но, нельзя не отметить тенденцию, заключающуюся в том, что украинская женщина становится более самостоятельной и независимой. Женщины уверенно осваивают бизнес, делают успешную карьеру и всё чаще становятся лидерами мнений, видными общественными деятелями и героями страны, трендсеттерами.
Будем считать, кризис явлением временным, а тенденцию возвращения женщин в лоно семьи и отказ от продвижения по карьерной лестнице, краткосрочной. Интересным явлением является возникновение женского движения «Femen». Регулярные акции, проводимые движением, заставляют еще раз убедиться в том, что современные украинские женщины занимают более активную социальную позицию.
Телеведущие Мария Жулай и Марыся Горобец, совладелицы агентства PR Butik Виктория Манько и Ольга Дворянская, например, создали свой собственный клуб, под названим «Granada» для объединения успешных, молодых, разносторонних женщин, готовых поделиться своим опытом, заинтересованных в личном росте и достижение личных целей в бизнесе, досуге и социально-общественной деятельности.
Весомую роль украинские женщины играют и в качестве движущей силы целого ряда потребительских трендов. Eсли говорить о тренде «умный потребитель» (количество украинцев, знающих, а главное активно отстаивающих свои потребительские права растет), то именно женская часть населения играет ключевую роль в развитии этого тренда. Именно женщины больше обращают внимания на состав продуктов питания, йогуртов, молока, сметаны и т. д. Женщины больше интересуются и разбираются в классификации Е ингредиентов (консервантов, усилителей вкуса и прочих), больше озабочены содержанием ГМО в продуктах. И это логично, ведь они — будущие или настоящие матери.
По этой же причине, женщины больше вовлечены в тренды, связанные с экологией и здоровым образом жизни. Им не безразлично, в какой эко среде будут жить или живут их дети. Значит, промо акции брендов, связанные с эко-отвтетсвенностью или же повышением экологического образования и сознания населения, а также ориентированные на пропаганду здорового образа жизни, будут поддержаны в первую очередь женской аудиторией.
Как пример наиболее активным лидером мнений, который обращает внимание, на проблемы экологии в нашей стране, поддерживает мероприятия и занимается популяризацией эко-ответственности, является именно представительница прекрасного пола — музыкант Саша Кольцова (группа «Крихитка Цахес»).
Для вышеописанной части женской аудитории Украины, такие «нишевые» товары и услуги как «женское» пиво, «женское» вино, розовые автомобили «женского» такси и прочие подобные примеры будут проявлением «гендерного» расизма и вызовут резкую волную порицаний, возмущения и в итоге заставят отвернуться от производителя, компании, бренда, который предоставляет эти услуги.
Для них будут актуальны товары и услуги, где будет подчеркиваться универсальность, унисекс во всех его проявлениях. Эта категория женщин более требовательна к функциональным качествам и преимуществам товаров. Но в любом случае, им присуще желание оставаться женщиной в классическом понимании и проявлении. Поэтому они высоко ценят повышенное внимание и заботу в качестве «added value» (дополнительной ценности) к предлагаемым товарам и услугам.
Например, в рамках фестиваля женских авто, проводимого уже не один год в Украине, корпорация «УкрАВТО», активно поддерживает женскую автомобильную культуру, борясь со стереотипом «блондинка за рулем», и готовит множество разнообразных подарков для каждой новой владелицы автомобиля: Специальные условия кредитования от Банка партнера; Выгодные условия страхования от Экспресс-страхование — КАСКО 5.55%;Специальные условия покупки в группах по программе АвтоТАК; Автомобильный набор от УкрАВТО и тд.
В тоже время все больше становится разрыв между независимой, созидающей женщиной (например — Богословская, Тимошенко, Литковская, Пустовит, Марченко, Кустова и многие другие) и женщиной, которая избрала путь поиска богатого спонсора, жениха. Не секрет, что существует целый бизнес, построенный на сводничестве привлекательных женщин с людьми, которые обладают весомым состоянием и имя Петра Листермана, уже знакомо многим в Украине.
Учитывая реалии нашей страны, не у каждой женщины есть возможность развиваться, получать образование и заниматься бизнесом. Поэтому категория девушек, которые сознательно или же бессознательно следуют и подражают пресловутому образу «блондинки» на высоком каблуке и в розовой кофточке, является довольно массовой. И тренды для этой аудитории, довольно прозрачны.
Но стоит помнить, что женщины остаются женщинами и можно находить точки соприкосновения у двух вышеописанных аудиторий, дабы ваш товар, услуга или же коммуникация вызывали восторг у всего женского населения страны. То есть обращаться к базовым, объединяющим человеческим ценностям и потребностям, которые лежат в основе пирамиды Маслоу. Так, например, уже не один год, вызывает восторг и восхищение коммуникация кондитерских изделий под брендом «Бонжур». Очередное доказательство аксиомы «SEX SELLS».