Как не потратить деньги на Интернет-рекламу впустую
Доля расходов на онлайн-каналы коммуникации с потребителем растет, и это увеличивает роль качества тех веб-продуктов, которые обеспечивают прямую прибыль, или конверсию. Посмотрите внимательно, каждый из используемых инструментов: и контекстная реклама, и медийное размещение, и SEO-продвижение, и SMM, и digital PR, — в конечном итоге должен привести пользователя на целевую Интернет-страницу, где и будет осуществлено целевое для рекламодателя действие — звонок, онлайн-заявка, подписка или сразу электронная покупка.
Получается, эффективность всего того немаленького бюджета, который рекламодатель тратит на Интернет-активность, оказывается завязана на показателе конверсии конкретной целевой страницы, на которую ведут объявления, баннеры и прямые ссылки.
Эту ситуацию хорошо иллюстрирует так называемая коммуникационная воронка. Каналы Интернет-рекламы сами по себе не являются инструментами продаж. Они только генерируют потоки входящей аудитории на целевую страницу, на которой должна осуществляться конверсия.
Если эта страница выполнена с грубыми нарушениями внутренней логики, перегружена отвлекающей внимание информацией, не имеет четкого посыла, не юзабельна, в конце концов, — то она станет «узким горлышком» коммуникационной воронки и всей рекламной кампании в целом. Даже если количество привлеченных на страницу пользователей будет соответствовать ожиданиям, реальная конверсия с нее и, соответственно, прибыль будет минимальной.
Например, у компании есть 400 тыс. рублей на продвижение в Интернете. Компания привлекает 16 тыс. пользователей на целевую страницу, 1% от которых — 160 человек — становятся клиентами. Чтобы удвоить это число, нужно будет увеличить вложения в рекламу до 800 тыс. рублей. Однако того же самого результата можно добиться, увеличив конверсию целевой страницы всего лишь с 1 до 2%. Что самое важное, это увеличение потока входящей аудитории будет не однократным, а постоянным. Компания будет получать свои 320 клиентов за те же 400 тыс. рублей, что и были вначале.
Если вы хотите, чтобы ваша рекламная кампания в Интернете была эффективной, необходимо тщательно продумывать не только «точки входа» для аудитории, но и юзабилити тех веб-продуктов, которые будут ядром ваших онлайн-коммуникаций.
Под «веб-продуктами» рекламодатели традиционно понимают корпоративные сайты, Интернет-магазины, порталы. Это масштабные полноценные решения, которые выполняют большой объем функций, от электронной торговли до представительства компании в Интернете и имиджа. Если вы сделаете в качестве целевой страницы вашей рекламной кампании главную страницу насыщенного информацией Интернет-магазина, пользователь начнет погружаться в сложноструктурированный каталог и в конечном итоге может уйти, так и не совершив никакого действия. Если в качестве целевой страницы вы выберете главную страницу корпоративного сайта, пользователь также не поймет, что вы от него хотите, и будет исследовать сайт сообразно своим внутренним потребностям.
В чем ошибка?
На главных страницах крупных Интернет-решений цели, как правило, многочисленны и размыты, они не сфокусированы до четкого призыва осуществить какое-то действие. По сути, главная страница является той же «точкой входа» на сайт, а сама конверсия осуществляется уже на страницах оформления заказа или странице контактов.
Если вы планируете комплексную рекламную кампанию в Интернете, учитывайте, что целевая страница должна быть специально разработана под данную рекламную кампанию. Нельзя экономить на этом основополагающем звене, которое будет генерировать конечную конверсию.
Разработка целевых страниц (или landing pages) занимает промежуточное положение между индустриями веб-продакшена и рекламы. С одной стороны, разработчик должен обладать высокими компетенциями в сфере веб-производства, дизайна и юзабилити-экспертизы, чтобы сделать продукт, обладающий высокой конверсией. С другой, он должен быть подкован в части знания рекламной стратегии, чтобы четко представлять аудиторию, для которой делается продукт, особенности рекламных каналов, через которые пользователи будут выходить на целевую страницу, позиционирование заказчика и его конкурентов. Целевая страница должна бить точно по тем точкам восприятия, которые характерны именно для данной категории продуктов и их потребителей.
Таким образом, веб-продукты постепенно становятся частью общего рекламного рынка, а веб-студии ассимилируются с рекламными Интернет-агентствами.
Каковы общие принципы создания целевых страниц? Обратимся к примеру — промо-странице для новогодней акции компании, занимающейся установкой пластиковых окон.
Во-первых, страница посвящена только рекламной акции. Не компании. Не ее продуктам. Акцентируется внимание только на том, что вызовет желание принять участие в акции. Все лишнее исключено.
Во-вторых, четко обозначена цель страницы, в данном случае — «склонить» посетителя заполнить простую форму, чтобы вызвать замерщика. Важная особенность целевых страниц — от пользователя требуется минимум действий. Сложная процедура заполнения и регистрации может значительно сократить шансы на то, пользователь дойдет до ее конца. В идеале страница должна предлагать нажать всего одну кнопку (вспомните, насколько эффективен like для брендированных страниц на Facebook).
В-третьих, страница имеет определенную структуру: картинка, поясняющий текст и инструмент конверсии (форма покупки, бронирования или заявки, телефон, подписка, добавление товара в корзину). Это все. Никаких украшательств, анимации, меню навигации, ссылок на другие страницы и, тем более, рекламы. Анимация может отвлечь внимание, по ссылкам пользователь может уйти, не совершив необходимых вам действий. Это риск, который не приемлем для целевых страниц. Главное — не эффектность и не информативность, главное — результат.
Если вы рекламируете товар, то необходимо показать его, если услугу — ситуацию ее использования или выгоду, которую она предоставляет. В нашем случае, это применение особых технологий, которые позволяют устанавливать окна даже при очень низких температурах, избегая вымораживания помещения.
В общем и целом, страница должна быть одновременно лаконичной и побуждающей к действию. Важно — она должна выглядеть как продолжение рекламы, с которой пользователь контактирует по другим каналом коммуникации.
Критически важную роль при разработке работающей целевой страницы играет юзабилити-проектирование. Расположение элементов должно быть интуитивно понятным, информация должна восприниматься легко и без искажений, формулировки в тексте должны быть четкими и однозначными, подписи к кнопкам — короткими и ясными.
Соблюдение этих несложных правил в конечном итоге увеличит эффективность всей рекламной кампании и сделает усилия по нагону трафика на целевой ресурс целесообразными.