08 Апр 2013, 07:19

Как маркетологам преодолевать дилеммы без компромиссов

Инструмент "грозовая туча" поможет маркетологам решать сложнейшие дилеммы без компромиссов

Как маркетологам преодолевать дилеммы без компромиссов

Инструмент «грозовая туча» поможет маркетологам решать сложнейшие дилеммы без компромиссов — так утверждает Юлия Плиева, СЕО Apple Consulting, докладчик VI Украинского форума маркетинг-директоров.

Ежедневно руководители во всем мире решают с десяток дилемм разной сложности: вывести на рынок новый продукт сейчас или отложить лонч; снизить цену или сохранить маржу; согласиться на завышенные условия сети и остаться на полке или «уйти» с полки с гордо поднятой головой; выйти на новые рынки/завоевать новые сегменты или выжать максимум из существующих? Каким образом они принимают решения, на основе каких доводов и аргументов? Кто-то полагается на собственный, часто многолетний, опыт работы на рынке, или пресловутую интуицию, другие принимают решение коллегиально, проводят фокус-группы, анкетирования, третьи — следуют примеру лидеров рынка и просто «copy paste» их практику. В арсенале этих средств есть и такой инструмент как «грозовая туча», или диаграмма конфликта.

«Грозовая туча» (evaporating cloud) — простая диаграмма, с помощью которой может быть формализован любой конфликт или любая дилемма. «Грозовая туча» в своей структуре имеет пять элементов: цель, две потребности, необходимые для достижения цели, и два действия, необходимых для достижения обеих потребностей.

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

По словам автора данного инструмента и многих других, объединенных под общим названием «теория ограничений» (ТОС), израильского физика и бизнес-гуру Доктора Элияху Голдратта, сам конфликт, как правило, существует на уровне действий — «делать/не делать». А «грозовая туча» позволяет формализовать конфликт и выявить неверные исходные предпосылки, стоящие в его основе и, соответственно, — найти его решение, то есть устранить конфликт.

Чтобы лучше понять, как это работает, участникам Форума было предложено решить маркетинговый кейс из фильма-сатиры на весь мировой рекламный рынок под названием «99 франков». Создать смелый, крутой рекламный ролик, в котором активно используется юмор, сексуальность, или же пойти на поводу у клиента, который предлагает собственный сценарий, примитивный и банальный?

Переходим к формализации дилеммы с помощью инструмента «грозовая туча».

Критерии хорошего решения маркетинговой дилеммы:

  1. Удовлетворяет существующие потребности системы и решает корневой конфликт

  2. Довольно быстро приносит результат

  3. В то же время является долгосрочно действующим (не является временной превентивной мерой)

  4. В случае необходимости инвестиций ожидаемый доход от внедрения нового решения довольно быстро и уверенно их «возвращает»

Вернемся к нашему кейсу «99 франков»: какое решение принял главный герой фильма в описанной выше маркетинговой дилемме, вы наверняка знаете. А вот так выглядит формализованная дилемма Октава в нашей версии:

Возможные убеждения/предпосылки клиентской стороны, исходя из которых действует директор по маркетингу «Мадон» в показанном сюжете и которые обуславливают его ветку конфликта:

  • потому что мне надо гарантированно продать 12 тыс. тонн йогуртов в этом году и нужен гарантированно работающий на ЦА ролик;

  • потому что ранее классические рекламы «срабатывали» и мы выполняли цели по продажам;

  • потому что на телевидении множество приемлемых классических рекламных роликов и люди к этому привыкли;

  • потому что мы продаем йогурты домохозяйкам, а не гламурным девицам. У домохозяек совсем другие проблемы;

  • потому что креативщики РА не всегда адекватно воспринимают реальность и их концепция не приведет к росту продаж;

  • потому что предложенное ребятами не сработает — это глупости для того, чтобы посмеяться в узком кругу.

А вот возможные предположения, исходя из которых действует Октав (креативщик рекламного агентства) и которые объясняют его ветку конфликта:

  • потому что у клиента нет идей, поэтому он и идет в РА;

  • потому что мы успешные специалисты, мы знаем, что делаем;

  • потому что обычно клиенты нам доверяют;

  • потому что директор по маркетингу скучен и примитивен, он не понимает истинного креатива;

  • потому что юморные рекламы запоминаются;

  • потому что ТВ и так заполнено посредственными рекламными роликами;

  • потому что креативная реклама — это «мое лицо» как состоявшегося профессионала — это моя репутация

Какую из описанных выше предпосылок поддать сомнению, решать вам. Мы лишь хотели показать, что такая четкая и логическая формализация дилеммы во многом помогает взглянуть на нее гораздо глубже и, как результат, принять действительно верное решение, а не интуитивное.

И помните, что на самом деле в реальности конфликтов не существует, природа очень гармонична и на все есть свои причины/логика. Поэтому когда в следующий раз перед вами возникнет «неразрешимая» дилемма, попробуйте «разложить все по полочкам», и вы сами убедитесь, что неразрешимых ситуаций нет.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео