Как креативная реклама изменяет наше мышление
Инновационные рекламные ходы могут изменить образ мышления потребителей. Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research. Креатив в рекламе может повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию о различных продуктах.
«Креативные маркетинговые стимулы распространяются на рынке посредством шума, который устраивают торговцы и рекламодатели в надежде привлечь клиента», считают авторы Ксиаоджинг Янг (Висконсинский университет в Мэдисоне), Торстен Рингберг (Копенгагенская бизнес-школа), Хуифанг Мао (университет Центральной Флориды) и Лаура Пераччио (Висконсинский университет в Милуоки).
Авторы установили, что воздействие креативного сообщения, дизайна или логотипа побуждает потребителей думать более творчески, что, в свою очередь, влияет на способ обработки несвязанной рекламы. Ученые исследовали то, как на потребителей с креативным мышлением действуют рекламные посылы, работающие на различных уровнях — абстрактном и конкретном. К примеру, абстрактная реклама планшета сфокусирована на его удобстве и элегантности, в то время как конкретная реклама делает упор на такие свойства планшета, как GPS или сенсорный экран. Вообще люди, которые мыслят абстрактно, лучше реагируют на абстрактные заявления, и наоборот.
В ходе эксперимента авторы обнаружили, что креативные стимулы полностью изменяют привычный образец воздействия. «Респонденты, который сначала увидели три креативных рекламных объявления, продемонстрировали большую убежденность в свойствах продукта, представленных менее свойственным им способом, то есть абстрактным для конкретно мыслящих и конкретным для абстрактно мыслящих», сообщили авторы.
«Результаты исследования подчеркивают необходимость пересмотреть некоторые из существующих маркетинговых методов», считают ученые. «Хотя все еще есть смысл сегментировать рекламные кампании по типы мышления потребителей, необходимо знать, какая практика является наиболее эффективной для потребителей с креативным мышлением. Это может помочь увеличить отдачу от рекламы».