Как компания становится брендом
Что именно отличает компанию от бренда? Количество локаций? Доход? То, что можно измерить в хэштегах и твитах? Что нужно сделать прежде чем заявить: "Мы уже больше не компания. Мы уже бренд".
Идея бренда запутанная. Спросите 10 людей, что такие бренд, и у вас будет 10 разных ответов. Wikipedia определяет бренд как имя, термин, дизайн, символ или другую характеристику, которая отличает продукт одного производителя от других производителей. Это звучит впечатляюще, но это означает, что вы должны отличаться от других.
Некоторые бренд-менеджера считают, что это "что-то, что приходит на ум потенциальным клиентам, когда они слышат название вашего бренда". Другими словами, ваш бренд — это ваша репутация.
Другие заявляли, что бренды — это компании, которые постоянно предоставляют высококачественный продукт. Они указывают на Starbucks, Coca-Cola, Target и Apple, отмечая, что эти бренды оказались там, где они есть, потому что годами предоставляли качественную продукцию на рынки.
И на поверхности, как и в других определениях, здесь есть истина. Когда Coca-Cola запустила New Coke в 1980, потребителям не понравился ее вкус, и репутация Coke как бренда пострадала. Когда Говард Шульц временно закрыл более 7,000 Starbucks кафе в США в 2008, он это сделал потому что, по его мнению, что-то было не так в том, как наливали эспрессо и он захотел вернуть утерянное волшебство.
Качество, как дифференциация и репутация, важные основания для создания бренда, но это всего лишь функциональные характеристики. В конные концов, возле моего дома находится такерия (мексиканский ресторан) и у нее 30 локаций а Техасе, у нее хорошая репутация, там продается качественная мексиканская еда по доступной цене, но я не сказал бы, что это бренд. Не в такой мере как McDonald"s, Starbucks или Coca-Cola являются брендами.
Это вновь возвращает нас к вопросу, что отличает компанию от бренда?
По моему опыту создателя брендов компания становится брендом, когда выходит за пределы своей категории продукта. Она берет основные существующие ценности или определенную философию и внедряет эту идею во все, что она делает, содействуя своей репутации или тому, как мир рассматривает ее продукт, сервис или расширение линейки.
Lego, который создал свою репутацию на "детском воображении и креативности" вышел за рамки своей категории — создав строительные кирпичики для детей — чтобы стать одним из культовых брендов сегодня, расширяя свой ассортимент, начиная от обуви, видео игр, роботов, парков развлечений до собственного художественного фильма.
Coca-Cola, которая не представляет собой ничего удивительного, кроме газированной воды и рецепта, которого она скрупулезно придерживается, стала синонимом неожиданных моментов счастья. Такая простая, но сильная идея позволила Coke выйти за рамки сладкой газировки и стать символом, который ассоциируют с более глубоким уровнем.
Chipotle, сфокусировавшись на семьях фермеров, использовании местных источников и этическом отношении к животным, превратился в бренд, который ассоциируется с нечто большим, чем просто буррито.
Поэтому в следующий раз, когда вы станете размышлять о том, кем вы являетесь, компанией или брендом, задайте себе вопрос: "Что именно я продаю?" Если ответ больше, чем категория вашей продукции, вы возможно на пути к созданию очень успешного бренда.
Крис Кочек, спикер, основатель и CEO Gallant, студии стратегии и дизайна по созданию брендов, entrepreneur.com