Как измерить банковскую репутацию?
Прочитав статью об исследовании рейтинга банков Украины , которую бодро опубликовали несколько сайтов, решил возразить автору, как самой заметки, так и исследования в целом. Я далек от мысли, что коллеги из GFK делают свою работу непрофессионально, но все-таки тот индекс, который предлагается, как показатель репутации банков Украины, вряд ли отражает такое понятие как репутация. Не будучи знаком с методикой опроса, все-таки осмелюсь предположить, что речь идет не о репутации, а об отношении населения к банковской и финансовой системам страны как к таковым. Проведено нечто вроде социологического опроса, не дающего ответа на вопрос, какова на самом деле репутация перечисленных банков. Привожу краткое обоснование сказанного.
Из чего складывается репутация банка в глазах клиентов — физических лиц (в упомянутом в статье исследовании речь идет об опросе граждан)? Точно не из тарифных ставок. Манипуляция тарифами не более чем уникальное ценовое предложение, эксплуатирующее извечное желание человека получить большее за меньшее. Другими словами — жадность. Ведь вряд ли кто-то сможет сказать, что организация подобная МММ, предлагающая заработать от 50 до 100% в месячном измерении, обладает положительной репутацией. Напротив, у МММ репутация откровенных аферистов и, тем не менее, деньги несли и понесут опять, поверьте. В данном случае тариф и желание быстро разбогатеть «весят» больше репутации! В то же время выпадающий из среднего рыночного значения тариф на депозиты всегда наводит на мысль о том, что в банковском учреждении не все в порядке, если оно готово платить высокую цену за привлекаемые деньги клиентов. Другими словами, банковский тариф не может быть отнесен к категории репутационных ценностей банка, как и локация его отделений. Это не больше чем выгодное предложение и удобный доступ к ресурсу, что, безусловно, влияет на репутацию, но не определяющим образом. Даже если отделение банка будет находиться в соседней квартире, но банк не выглядит надежным, вряд ли вы понесете туда свои деньги. А вот то, как выглядит это отделение банка, на репутацию влияет непосредственно. Один мой давний приятель в конце 90-х возглавил областную дирекцию одного системного украинского банка и, вступив в должность, одной из первых поставил задачу капитального ремонта областной дирекции и приведения ее к солидному виду. На мой недоуменный вопрос безапеляционно ответил, что без этого мы «слона не продадим».
Собственно, а что такое репутация, и в каком случае, мы как физические лица, клиенты, сталкиваемся с таким понятием как репутация банка? Как обычно определений масса, но мне по душе простое: «Репутация — это результат совокупности действий организации за годы ее существования». Определение не идеальное, но понятное. То есть репутация имеет накопительный эффект и складывается из массы факторов, а потому так сложно приобретается и легко разрушается. Так же непросто ее оценивать. Это нематериальная категория, которая не поддается формальным оценкам. Исследование репутации требует значительно более углубленного анализа мнений различных целевых групп, на которые работает банковское учреждение. В случае ретэйлового банка это в первую очередь население, обычные вкладчики, деньги которых банк использует для получения взаимной выгоды. Поэтому опрос населения с интервалом в полгода с некой «средней температурой по больнице» не дает представления о репутации, как таковой, а тем более целой группы банков, как утверждают авторы исследования. Репутация вообще понятие сугубо индивидуальное, а в банковском секторе особенно. Ведь банк с хорошей репутацией не «вытянет» кредитное учреждение с плохой репутацией, чтобы улучшить показатели по отрасли.
Когда для нас принципиальна репутация банка? В единственном случае, когда нам надо доверить ему свои деньги. Во всех остальных случаях репутация финансового учреждения для физических вкладчиков не принципиальна. Делаем мы платежи или берем кредиты, нас этот вопрос не сильно тревожит. В этих случаях мы выбираем банк, как раз по принципу локации, тарифов и легкости доступа к ресурсам и сервисам. Банк с великолепной репутацией может отказать в выдаче кредита и напротив, выдаст его неприметный банчик с проблемной репутацией, но нам ведь все равно, полученный кредит важней. А вот когда мы несем в банк свои, нажитые непосильным трудом деньги, нас очень интересует его надежность. Таким образом, надежность и доверие лежат в основе репутации ритэйлового банка, но еще раз подчеркну — конкретного банка. Но как оценить эту репутацию обычному вкладчику? Опытный финансист, глядя на баланс банка, может с некоторой степенью достоверности определить насколько надежен этот банк в экономическом смысле. Однако такой инструмент не доступен обычному человеку, слишком большой объем знаний нужно иметь. Оценка надежности вообще очень деликатный момент, и что здесь рационально или эмоционального подчас сказать сложно.
Нередко можно видеть публикации о том, что репутация банка эквивалентна его good will, т.е. нематериальным активам. Однако это очень специфическая часть репутации, адресатом которой являются не вкладчики, а акционеры, потенциальные инвесторы и покупатели. Что в капитализации и good will для рядового вкладчика? Да ничего! Не сомневаюсь, что накануне кризиса 2008 года банк «Надра» имел Good Will, который «зашкаливал». Банк активно развивался, вел агрессивную коммуникационную политику (прошу это отметить) и в глазах огромного количества граждан выглядел идеальным кредитным учреждением. Чем все закончилось известно. Мне могут возразить, что кризис — это нештатная ситуация и учесть ее сложно. Отчасти да, но ведь не все банки лопнули. Подавляющее большинство выжило. Вспомним определение репутации: совокупность действий организации за годы существования. На кризисах как раз и можно оценить, насколько банк в состоянии подтвердить свою репутацию. Таким образом, Good Will не является зеркальным отражением деловой репутации банка для розничного клиента.
Как же формируется и оценивается репутация? Первое — многолетними усилиями во многих направлениях деятельности банка, второе тоже не очень просто. Однако об этом в следующих публикациях.