Что общего между коронавирусом, Второй мировой и алмазами? На первый взгляд ничего. Однако все эти события повлияли на ход развития маркетинга. Какие потребности возникали у человека вследствие новых витков истории, а также почему мы платим не за бренд, а за обещания, рассказал Евгений Миронюк, любитель истории и управляющий партнер по стратегии маркетингового агентства Brain Tank.
Пандемия: потребность в ментальном здоровье
Любые тектонические изменения в чем бы то ни было, как правило, синхронизированы с тремя типами событий.
- Первый — индустриальные революции.
- Второй — научные открытия, например электричества, транзистора или электронно-вычислительной машины.
- Третий — социальные события.
Поскольку маркетинг — неотъемлемая часть жизни людей, он всегда реагирует на изменения в обществе. Все, что происходит в мире или отдельной стране, отражается на продажах.
Сейчас мы переживаем социальный сдвиг, связанный с пандемией коронавируса. Она привела к явным переменам в маркетинге — теперь у нас нет выбора между онлайн- и офлайн-магазинами. Интернет стал единственным инструментом, с помощью которого мы можем взаимодействовать. Люди социально закрылись, физически разобщились — и появилась потребность в ментальном здоровье. Это международный тренд: нам важно быть признанными такими, какими мы являемся сейчас. Вследствие того, что пандемия ограничивает нас от общения друг с другом, мы уже не получаем подтверждения, что мы хорошие, красивые и умные.
Сегодня потребность в ментальном здоровье руководит всеми типами и категориями продуктов. С их помощью человек хочет убедиться, что он достойный и крутой, что он в безопасности, в том числе и психологической, что он не сойдет с ума, потому что никому не нужен. Теперь людям важен не сам бренд, а ощущение сопричастности, которое он вместе с собой привносит в жизнь потребителя. Просто завоевать внимание — вчерашний день, а вот показать, что человеку будет с этим продуктом спокойно, — теперь это по-настоящему необходимо.
Вторая мировая и экономика обещаний
История знает много примеров, когда значительное событие изменило представление о маркетинге. Возьмем Вторую мировую войну. Во-первых, благодаря Бреттон-Вудской системе произошел отказ от золотого обеспечения любой валюты. Во-вторых, деньги стали мерилом качества. Кейнсианские подвижки к тому, чтобы забрать основообеспечение сути ресурса и передать ее в обещание, привели к переходу маркетинга от товарно-денежного выражения в «денежно-обещательное». Кардинальный перелом состоял в том, что технические характеристики и рациональные особенности продукта перестали быть важны. Имеет значение только то, что он тебе сулит. Маркетинг перешел из прошлого «Я молодец — хорошо подбиваю колодку ботинка» в будущее «Я буду красавцем, а девушки будут без ума от меня — и это потому, что ботинки у меня такие».
Этот принцип актуален и в наше время. Маркетинг уже не делает акцент на продажах прямо сейчас — он нацелен на то, чтобы обеспечить обещания на как можно более длительный период. Также важно, чтобы они удовлетворяли одну из ключевых потребностей по пирамиде Маслоу — в этом заключается суть позиционирования бренда сегодня. Например, утоление голода — и шоколадный батончик с орехами уверяет, что закроет базовую потребность здесь и сейчас.
Мы покупаем не лыжный костюм определенного бренда, а обещание быть частью общества, которое спасает других людей, признает несколько гендеров, поддерживает бодипозитив и экологию. Если всего этого нет — мы не готовы платить за него. И вопрос заключается не в качестве конкретных софтшеллов, а в нашей потребности в психологическом здоровье. Таким образом, маркетинг товара сегодня уже является маркетингом веры, т.е. системой поддержания долгосрочных обещаний.
Как маркетинг создает новые ценности
Но есть в истории примеры, когда факторы регионального масштаба переворачивали мировой маркетинг. Возьмем открытие залежей алмазов на юге Африки в 1867 году. Камни заполнили рынок Европы, что могло обвалить их цену на мировом рынке. Во избежание этого британские финансисты решили ограничить добычу алмазов, чтобы поддерживать миф об уникальности бриллиантов и создать иллюзию их дефицита. Чтобы продать такой дорогостоящий товар, маркетологи компании De Beers, ставшей фактически монополистом в этой индустрии, сумели убедить людей, что помолвка не может обойтись без вручения кольца с бриллиантом. Эта романтичная картинка превратилась в реальный сценарий влюбленных пар по всему миру — от США до Японии. А фраза «Бриллиант — это навсегда» остается бессменной визитной карточкой компании уже более 70 лет и признана лучшим рекламным слоганом века.
Таким образом, даже открытие месторождения минералов в далекой Африке меняет маркетинг сверхдержав. Потребность общества в уникальности, признании и любви сыграла на руку маркетологам, которые воспользовались слабостями людей и, поддерживая легенду, придерживаясь правильной стратегии и продуманной рекламной кампании, смогли навязать всему человечеству новые ценности, которые остаются актуальными и по сей день.
Кавер: MMR