Первоисточник — пост в Facebook Алексея Филановского, управляющего партнёра в Filberry
Одно из самых часто встречающихся когнитивных искажений в маркетинге — уверенность в том, что действия, которые в обиходе называются «работой», влияют на достижение целей, которые ставит перед собой компания.
Причины этого явления на поверхности. Во-первых, всем людям свойственно считать, что они делают что-то значимое, поэтому, в голове у маркетолога (как и любого человека) существует «презумпция эффективности» своих действий. Она подразумевает, что доказывать надо не связь между действием и достижением целей, а отсутствие этой связи.
Во-вторых, нередко цели компаний достаточно размыты, а иногда и вовсе противоречивы. В этой ситуации легко можно найти «цель», которую достигает то или иное действие.
В-третьих, в маркетинге, как и в управлении, очень сильна инерция. Многие действия в операционке делаются потому, что «делались всегда», и никому не приходит в голову делать ревизию. Между тем, рефакторинг человеческих систем и бизнес-процессов так же важен, как и рефакторинг программного продукта.
В-четвертых, выявление процессов, не ведущих к достижению целей, в нашей управленческой культуре чаще всего приводит к «охоте на ведьм» — поиску виноватых и назначению ответственных. Разумеется, никому не хочется «попадать под раздачу».
В-пятых, многие компании банально не обладают аналитикой, которая позволяет четко отслеживать влияние тех или иных действий на дальнейшие события. Недостаточность аналитического материала служит еще одним оправданием того, что все процессы важны.
Наконец, в-шестых, в последнее время в маркетинге все чаще на первые роли выходят «дураки с инициативой» — люди, которые фонтанируют предложениями и стараются внедрять их как можно быстрее. Зачастую это не инновационность, а ИБД (имитация бурной деятельности — Прим.ред.), поэтому в этом случае так важна «презумпция эффективности». Зачем компании надо преодолевать этот эффект?
Есть несколько весомых причин.
Приобретение управляемости. Ваш маркетинг начинает влиять на поведение потребителей, а через него — на показатели компании. Вы получаете рычаги, с помощью которых начинаете достигать целей. Вы избавляетесь от лишних процессов, что, в свою очередь, позволяет вам намного эффективнее использовать ресурсы — как денежные, так и человеческие. Вы строите реальную, а не фиктивную систему мотивации для маркетинга (и можете распространять ее на другие подразделения).
Теперь о том, как строить эффективный маркетинг. Вам необходимо завести таблицу, которая будет описывать все ваши действия, связанные с маркетингом (от совершенствования продукта и ценообразования до сервиса и коммуникации).
Эта таблица должна содержать три столбца, отражающих связь в триаде «действие — изменение потребительского поведения — достижение целей».
Для начала вы заполняете два последних столбца. Вам необходимо четко определить ключевые цели работы вашего бизнеса на ближайшую и среднесрочную перспективу (1,5-3 года). Полный список целей составляет третий столбец. Теперь вы знаете, к чему должны вести ваши маркетинговые действия.
Во втором столбце вы должны указать изменения потребительского поведения, которые приведут к достижению целей. Самыми распространенными изменениями потребительского поведения можно считать:
- более активное потребление продукта под вашим брендом (вызывается позитивным опытом потребления, усилением имиджа бренда в глазах пользователя, удовлетворением потребностей, которые не удовлетворяют или хуже удовлетворяют другие бренды и так далее);
- начало потребление продукта под вашим брендом (привлечение новых пользователей, стимулирование пробы продукта, увеличение известности вашего бренда, усиление привлекательности бренда для непотребителей);
- готовность платить за продукт вашего бренда больше денег или повышение воспринимаемой стоимости (преимущество в неценовых критериях поднимает порог приемлемой цены, более полное удовлетворение рациональных и эмоциональных потребностей, чем у конкурентов, формирование высокой добавленной ценности для бренда).
Далее вы устанавливаете связь между вторым и третьим столбцом, фиксируя ожидаемые численные значения, к которым приведут изменения потребительского поведения. Тут важна корректность установления связей. Например, изменение воспринимаемой цены должно отражаться в увеличении реальной отпускной и связанных с этим показателей. Увеличение новых пользователей (в том числе географическое) — в объемах продаж за счет новых пользователей и так далее. После этого вы выписываете в первом столбце все активности, и определяете, к какому изменению потребительского поведения приводит то или иное действие (или группа действий, если они осуществляются комплексно), и насколько изменение поведения изменит бизнес-показатели.
Корректно установив связи, вы получите реальное отображение влияния ваших действий на достижение поставленных целей.
Оценка ожидаемого результата в совокупности с ресурсом, необходимым для осуществления действия, позволит расставить приоритеты. В дальнейшем вам останется лишь согласовать эту таблицу со стратегией (что опять же делается через ключевые цели). Далее ежеквартально вы фиксируете реальное изменение ключевых показателей, устанавливая реальную связь действий с результатом.
После трех-четырех итераций, в ходе которых вы будете избавляться от активностей, не являющихся «рычагами», и вводить действия приводящие к достижению результата, вы можете реализовать «рефакторинг» маркетинга, и получить эффективную систему управления.