Как экс-маркетинг-директор «Терра Фуд» учел экотренд и занял нишу утренней доставки натурпродуктов
Один из 15-ти сильнейших маркетинг-директоров Украины по Денис Сильченко во время работы в молочной компании «ТЕРРА ФУД» (ТМ Тульчинка, Premialle и др.) заметил увеличение интереса к натуральным продуктам. Отсутствие необходимого формата логистики и ритейла подтолкнуло его к созданию собственного бизнеса по доставке свежего молока и хлеба.
Идея:
Натуральные продукты обретают все большую популярность, но их довольно сложно доставить и продать. Идея состоит в создании качественного сервиса доставки натуральных свежих продуктов с сильным брендом и ярко выраженным меседжем. «Нам пришла в голову идея создать именно такой проект, в котором человек, заказав себе свежайшее молоко и круассаны к 7:30 утра, мог в 7:25 встать с кровати, в 7:30 открыть дверь, получить заказ и идти на кухню завтракать», — рассказывает Сильченко.
Решение:
«Доброе утро» — доставка качественного продукта по доступной цене. Команда Сильченко нашла производителя самого качественного молока в Киеве и пекарню, которая выпекает хлеб по собственной рецептуре службы доставки. Благодаря тому, что в ритейле стоимость продукта завышена на 40-45%, конечная стоимость молока и хлеба «Доброе утро!» отличается от магазинной максимум на 5 гривен на единицу товара.
Механика продвижения:
Для продвижения службы доставки использовались семплинги возле подъездов многоквартирных домов, диджитал среду — баннерная реклама и smm. В планах запустить контекстную рекламу, онлайн видео и outdoor-кампанию.
Что касается smm, была создана бренд-страница сервиса на Facebook и внедрена программа лояльности.
Фидбек:
Количество фанов страницы службы доставки «Доброе утро» на Facebook составляет 1600 человек. Количество постоянных клиентов в процентном отношении — 80%, клиентская база в октябре 2011 по сравнению с предыдущим месяцем выросла в 2 раза — до 1000 клиентов.
Более подробно о создании бренда «Доброе утро», его целевой аудитории, позиционировании и конкуренции Денис Сильченко рассказал в интервью MMR.
Как вы пришли к созданию бренда «Доброе утро»?
Идея появилась еще тогда, когда я работал в Терра Фуде и искал варианты для позиционирования Premialle, Белой Линии. Мне с приятелем пришла в голову идея создать проект утренней доставки свежего молока и хлеба к конкретному времени удобному для заказчика. Придумать, как это все осуществить на практике, оказалось гораздо сложнее. Стало понятно, что у нас будут сложности на этапе лонча, если мы будем брать продукт у существующих производителей, поскольку 10 багетов или 20 бутылок йогурта поначалу нам никто не продаст, да еще и по дистрибьюторской цене. Одной из задач являлось то, чтобы стоимость конечного продукта отличалась от цены продукта в магазине максимум на 2-3 гривны. Поэтому мы разработали свои рецептуры и организовали производство под свои нужды по «давальческой» схеме.
Кто ваша целевая аудитория?
Изначально мы предполагали, что это достаточно обеспеченные люди и мамы с повышенной обеспокоенностью за качество питания своих детей. Но на поверку оказалось, что сегодня около 50% нашей ЦА — это современные люди, которые понимают, что это очень удобно. Наша самая большая проблема сегодня в том, что большинство людей не могут себе представить, что такое в принципе возможно: заказать на утро свежее молоко и выпечку, стоимость которых на максимум 1-2 гривны дороже, чем в магазине, а иногда и дешевле, на то время, когда тебе удобно, например на 7:30.
Как вы позиционируете свой продукт? Это доставка органических продуктов?
Нет. Мы позиционируем «Доброе Утро» как, сервис, который доставит вам прекрасное настроение в тот момент, когда вам это удобно.
То, что мы доставляем, пожалуй, самые лучшие на сегодняшний день продукты это, конечно, очень важно, но это лишь одна из рациональных черт нашего позиционирования. Её при желании можно повторить. Пока сложно, но в принципе можно… Поэтому мы говорим, что запах наших круассанов «мотивує стати з лiжка навiть дуже втомлених».
Конечно, мы коммуницируем и качество наших продуктов, рассказываем о преимуществах органического молока и хлеба, который выстоян столько, сколько должен, а не произведен «экспресс методом»
Вы работали над Premialle, который позиционируется как продукт премиального качества. Являетесь ли вы сегодня конкурентом Premialle?
С Premialle мы не конкурируем ни с точки зрения объемов продажи, ни с точки зрения позиционирования. Если завтра Premialle сделает органическое молоко, или кто-то из наших клиентов попросит, чтобы мы доставляли ему именно Premialle — мы с удовольствием возьмем это молоко в свою доставку.
Какой канал продвижения самый эффективный для вашего сервиса?
Соцсети — один из самых основных инструментов коммуникации. Мы еще не все инструменты использовали, у нас еще впереди тесная работа с Google (таргетирование).
Мы сейчас экспериментируем. Нам не у кого перенимать опыт, потому что та потребность, которую мы заложили в свою идею, только формируется: у людей еще нет потребности получать каждое утро свежее молоко, хлеб. Наша маркетинговая уникальность в том, что мы формируем эту потребность у людей. Наверное, это ключевое отличие и вся идея находятся внутри.
Каковы ваши личные профессиональные планы?
Сейчас я готовлю программу для Львовского института бизнеса. Я провел несколько мастер-классов для их МВА по стратегическому брендингу, и они попросили меня написать большую программу по практическому маркетингу. При этом я не планирую заканчивать свои проекты в большом бизнесе. На сегодняшний день я рассматриваю предложения разных компаний, но пока они все, к сожалению, сосредоточены в зоне операционного маркетинга. Мне же интересен маркетинг стратегический.
Как вы планируете совмещать работу с бизнесом?
Все уже подготовлено к тому, чтобы я отошел от управления процессом. Для того чтобы его контролировать, мое присутствие не нужно.
А каковы планы относительно «Доброе утро»?
Наш потенциал — вырасти в десятки раз. Сейчас рассматриваем предложения о партнерстве, инвестициях… Планируем выходить в другие большие города. Мне нравятся Санкт-Петербург, Москва, Прага.
Но в Праге, скорее всего, есть подобные службы по доставке молока.
Конечно, доставки в западных странах есть, но они других форматов. Есть и логистические отличия. Мы свой формат готовим таким образом, чтобы он позволял нам работать как в центре, так и в спальных районах городов.
Как вы считаете, как скоро у вас появятся конкуренты?
Думаю, у нас еще есть фора в 1 год потому, что вряд ли кто-то захочет тянуть такой бизнес сейчас. Мы еще не вышли в «плюс», и все понимают, что пока потребность массово не сформирована, суперприбылей ждать рано.
Но вы подготовите почву для конкурентов.
Почву подготовим, но и «Доброе Утро» выведем в «Top of Mind».