Как Ebola Communications сделала героями своего промо Brainberry, COXO, Prodigi, etc
Компания Ebola Communications, которая уже два года работает на украинском рекламном рынке, провела незамысловатую вирусную кампанию, «зацепив» в ней всех конкурентов. Недельная акция, на которую было потрачено 256 грн., принесла Ebola два брифа от потенциальных клиентов, общую сумму которых в агентстве оценили в $15 тыс.
Механика и суть кампании проста: пополнить счет в Google AdWords и задать в качестве ключей названия всех крупных диджитал-агентств Украины. В итоге, введя в строку поисковика слова «Brainberry», «СОХО digital», «Prodigi» и др., первым результатом пользователь получал ссылку на ebola.com.ua и сообщение «Вам не нужны «имя конкурента». Привлекайте нас — это эффективней».
«В данной механике нет ничего нового, этот прием нередко использовался в мировой практике, — рассказал MMR об источнике идеи Ярослав Корец, директор интернет-агентства Ebola Communications. — Самый яркий кейс на тему, пожалуй, — опыт поиска работы одним находчивым копирайтером. Молодой человек задал в ключевые слова для своей контекстной рекламы имена креативных директоров ведущих РА. Когда они вбивали в строку Google свои фамилию и имя, им показывалось сообщение «Гуглить себя весело, а нанять меня на работу еще веселее» и ссылка на портфолио. Работу молодой человек нашел и потратил на такой самопиар около $10».
Одной из целей этой спорной кампании — показать, что сегодня Ebola позиционируется уже не только как агентство вирусного маркетинга, но и осуществляет комплекс коммуникаций в интернете. Именно поэтому в качестве ключей решили использовать названия полносервисных диджитал-агентств.
По итогам кампании Ebola Communications получила два брифа (источником перехода на сайт этих людей была именно контекстная реклама), увеличение посещаемости сайта в течение недели до 100 человек (по сравнению с 10-15 до запуска контекстной рекламы) и всего одну просьбу конкурентов исключить свой бренд из списка ключей от компании Optimum Media OMD.
Роман Гавриш, директор агентства Brainberry, которое также стало невольным участником пиар-кампании, отнесся к ней иронично и отметил, что препятствовать такому использованию своего бренда, пожалуй, не будет.
«С одной стороны, это спекуляция, а с другой — это никак нам не вредит, потому что клиента, который разбирается в рынке, вряд ли заинтересует такой формат self-promo, — прокомментировал Гавриш. — А тем, кто не ориентируются в рынке и услугах, действительно будет лучше найти нам альтернативу. Brainberry даже лучше отсеять такие заказы. Плохие клиенты — это более серьезная беда, чем их отсутствие. Как правило, таким клиентам очень трудно объяснить, почему у нас именно такие цены и подходы».
Ярослав Корец уверенно решил пополнить счет в Google AdWords и продолжить кампанию. Тем более что первый этап нашел отклик в интернете. Правда, характер комментариев оказался скорее негативным.
«Кампанию мы запустили 2 ноября. При 1000 показах в сутки CTR был 2%. 4 ноября, когда Prodigi нашли себя и опубликовали заметку о нашей кампании в корпоративном профайле на Facebook, число показов выросло до 2000, CTR — до 5%», — отметил Ярослав.
«Привлекайте нас — это эффективнее» — это не выгода и не отличие вашего агентства от других. «У нашего копирайтера рост 2,5 метра» или «Мы ходим на встречи с клиентами только в сандалиях круглый год» звучит куда привлекательнее, — иронизирует Юрий Гладкий, CEO агентства COXO, которое также стало «участником» кампании. — На продуктовых рынках за такие подходы в контекстной рекламе без санкционированного использования названий торговых марок даже наказывают, хотя мы предпочтем улыбнуться».
В действительности все участники конфликта могут «изъять» имя своего агентства из контекстной рекламы Ebola. В компании Google существует политика в отношении товарных знаков AdWords.
«Google не может запретить компаниям использовать чужую ТМ, пока кто-то не подтвердил на нее права, — отметили в компании Google относительно ситуации с Ebola Communications. — После того как компания заполняет форму заявки, юристы Google вносят ТМ в список и запрещают ее использование другим рекламодателям. Пока этой заявки нет, система не знает о существовании ТМ».
Открытым остается лишь вопрос профессиональной этики и эффективности такого привлечения клиентов. С одной стороны, внимание в соцсетях, обсуждение и переходы, но с другой — все-таки негативный в целом тон этих высказываний и репутация компании, которая складывается не только с помощью промоактивности, но и в таких вот дебатах в профессиональной среде.
Дарья Черкашина