Как домашние и уютные Одноклассники научили платить в сети и почему сфокусировались на Украине
Александр Изряднов, директор по маркетингу и стратегическим коммуникациям Одноклассников, недавно посетил Украину. В ближайшее время в компании планируют серьезно поработать над имиджем бренда, усилить позиции в Украине и существенно сократить разрыв с основным конкурентом. О том, как изменился бренд, чем он принципиально и выгодно отличается от Facebook, и к чему соцсеть пришла после отмены платной регистрации, Александр рассказал в интервью MMR.
Александр, какова цель вашего визита в Украину?
Это уже второй визит в страну, первый был в декабре, когда я приезжал для начала взаимодействий с локальными рекламными агентствами. Тогда была поставлена задача по разработке стратегии продвижения Одноклассников в Украине на 2012 год. Сейчас я приехал принимать эти концепции.
Сколько агентств участвовало в тендере и когда вы запустите первые активности? Как определяли, кого звать в тендер?
Участвовали шесть агентств, активности запустим уже в марте. Мои коллеги из украинского офиса Mail.Ru Group помогли с рекомендациями агентств, но мое присутствие сейчас, на защите, все равно было необходимо. Сложно дистанционно принимать такие решения.
Каковы основные задачи бренда на сегодня?
Изменение имиджа Одноклассников. Мы сейчас так сильно далеки от тех Одноклассников, которые вы можете помнить. Буквально за полтора года мы превратились из сайта по поиску старых друзей в огромную развлекательную платформу, где общение гармонично соседствует с музыкой, видео и другими полезными сервисами.
Сделать соцсеть более «модной», для всех?
Нет. Так случилось, что за последний год Одноклассники невероятно изменились. Внешне — логотип, структура сайта, реклама: мы убрали Яндекс директ, Google, длинный баннер сверху, оставили только формат 300х300. Внутренне — переписали все базовые сервисы: сообщения, дружбы, настройки профиля, сам профиль. Наша основная задача — упрощение взаимодействия с сайтом, чтобы пользователю было приятно и комфортно.
А финансовые поступления эти действия не сократили?
Наша бизнес-модель не предполагает, что основные поступления идут не от рекламы. Это существенно отличает Одноклассников от конкурентов — «ВКонтакте» и Facebook. 75% доходов приходит от дополнительных сервисов — это наши подарочки, игры и приложения. Мы входим в тройку мировых лидеров по уровню монетизированности аудитории. Мы научили аудиторию платить в интернете.
Как вы формировали культуру платежей за развлечения в интернете?
Процесс еще не завершился. Сейчас мы находимся на этапе, когда для пользователей это, по крайней мере, понятная вещь. Если есть контент, и они не могут получить его пиратским способом, то они за него платят.
Чем отличаются Одноклассники от других сетей?
Здесь более тесный эмоциональный контакт, тут все просто и понятно, тепло, уютно и безопасно. У нас меньшее количество друзей на человека по сравнению с сетями-коллегами, но зато это люди, которые знают друг друга лично или знали друг друга, и Одноклассники — их единственная возможность поддерживать связь.
Сегодня ЦА Одноклассников — это не продвинутые пользователи, наши мамы и папы…
Это еще один из стереотипов, который мне хотелось бы развеять. Например, если посмотреть на график распределения аудитории по возрастам в течение суток, то мы увидим что наше ядро — это пользователи от 22 до 28 лет. Да, у нас есть крупный сегмент более старшей аудитории, но он никак не может считаться превалирующим. У нас огромное пересечение с другими сетями. Просто поведенческие модели разные в разных соцсетях. Ты не можешь в Facebook выложить семейные фото из Турции, потому что на Facebook у тебя ограниченное социальное общение, ты сто раз подумаешь, выкладывать ли тебе что-то личное в «ВКонтакте», потому что там тебе могут оставить агрессивный комментарий. В Одноклассниках же тебя никто не осудит.
То есть вы добрая, домашняя, уютная сеть?
Тут нет никакой искусственности — мы действительно добрая, домашняя, уютная сеть, безопасная, для дружелюбного общения близких людей
Но по сути все равно именно Одноклассники научили старшее поколение пользоваться интернетом…
Конечно, у нас есть более взрослая аудитория, которая сознательно находится в сети, открыла для себя интернет во многом благодаря Одноклассникам. По сути мы помогаем ей идти в ногу со временем. Кстати, по количеству пользователей с высшим образованием — мы номер один в интернете, у наших пользователей доход средний или выше среднего, и еще у нас больше всех в интернете руководителей среднего и высшего звена, то есть все руководители 35+ у нас.
Позиции так же сильны в Украине или есть различия?
Украина — это стратегический рынок для Одноклассников. Присутствие Одноклассников здесь серьезное, и мы хотим существенно усилить позиции. К счастью, у нас в Украине не так сильно негативное отношение к Одноклассникам, как в России. К сожалению, есть информационный провал, и я сейчас буду его уменьшать.
Где вас любят больше всего?
В Узбекистане. За 8 месяцев по дневной аудитории мы выросли с 70 тыс. чел. — до 870 тыс.
А не любят?
В России.
За что?
В России об Одноклассниках сложилось очень много стереотипов, даже у самой аудитории, хотя мы все еще остаемся самой известной социальной сетью для россиян (это данные свежего опроса ВЦИОМ). Появление несколько лет назад платных сервисов очень негативно сказалось на имидже сети, и наша консервативная аудитория так и не смогла оправиться от удара, хотя платную регистрацию уже полтора года как отменили, а из платных сервисов осталось только три.
Это была ошибка?
Это вводилось не для того, чтобы заработать деньги, а чтобы оградить от спама — на тот момент в Одноклассниках не было других механизмов защиты от него. Сейчас у нас отлично работающие мощнейшие математические модели защиты от спама. Поэтому мы отказались от платной регистрации и не жалеем. У нас тенденция вообще отказаться от платных сервисов.
Что представляет собой маркетинг Одноклассников по использованию каналов, взаимодействию с аудиторией?
Сейчас мне кажется верным обратиться к аудитории через офлайн, чтобы она как бы посмотрела на себя со стороны, ведь их любимая сеть так сильно изменилась, стала более современной, быстрой, приветливой и разнообразной, а у них не было возможности всего этого заметить.
В чем вы первопроходцы?
В сервисах подарков и в том, что мы научили пользователей платить в сети. Таким образом, мы помогли всему рынку. Более восьми миллионов пользователей в день заходят на Одноклассники через мобильные устройства. Мы абсолютные лидеры по мобильной версии в этом сегменте.
Назовите самые яркие, на ваш взгляд, активации брендов в Одноклассниках.
Моя самая любимая кампания — это проект банка «Траст» с Брюсом Уиллисом. Нужно было пройти шутливый психологический тест — какой ты мужчина, и по итогам тебе давали наклейку на фотографию одного из Брюсов Уиллисов. Кампанию запустили в 11 утра, а к часу дня уже все-все Одноклассники были в Брюсе Уиллисе.
Назовите три причины, почему маркетинг-директору стоит обратить внимание на продвижение в Одноклассниках.
Прежде всего нужно понять, какую аудиторию вы ищите. Это масс-продукт. Это аудитория, которая смотрит ТВ, тратит деньги не только в офлайне, но и в сети, понимая, что там ей удобно купить товар или услугу.
Вы можете продвинуть свое представительство магазина или витрину. У нас есть группы, если ими заниматься, можно получить хороший эффект, причем совершенно бесплатно.
Дайте самые знаковые новости, которые заставят скептиков обратить внимание на вашу соцсеть.
Основной миф в бизнес-сообществе — «это не наша аудитория». Я часто сталкиваюсь с тем, что FMCG-бренды кривят нос и считают, что это не их аудитория, только потому, что сами маркетологи не хотят себя ассоциировать с массовой аудиторией.
Если я в официальной своей группе пишу про какие-то новости сайта, то у меня течение 10 минут может быть 3000 комментариев. Это крайне активная аудитория, которой не хватает контента, которая хочет быть услышанной. Ей очень нравится потреблять: информацию, товары или услуги.
Например, к аудитории Facebook проникнуть сложнее, у нее есть дополнительное, резко очерченное свое мнение. Наша аудитория более восприимчива. Учтя в своей коммуникации ее консервативность, достучаться до нее куда проще, а поскольку большое количество брендов все равно массовые, куда же им идти, как не к нам?
Какая у вас команда?
224 человека. У нас очень компактная команда, которая работает в двух странах. Большая часть — в Латвии, там очень хорошие сильные программисты. У нас есть офисы в Риге, Москве и Санкт-Петербурге, где тоже очень хорошая школа инженеров-программистов.
Означает ли, что будет представительство в Украине?
Так как мы являемся полноценной часть Mail.ru Group, мы пользуемся возможностями компании. Фактически здесь есть офис.
Какие вы цели поставили до конца года?
Я хочу, чтобы люди узнали о том, какие изменения у нас произошли, потому что мы инвестировали много сил, времени и средств, чтобы сделать эту площадку удобней и привлекательней, чтобы превратить ее из сайта по поиску старых друзей в полноценно-действующую развлекательную платформу.
А в цифрах?
Цифры будут потом, на данном этапе необходимо поменять отношение к бренду. Многие думают, что Одноклассники умирают, а на самом деле мы выросли с 17 миллионов посетителей в день до 34 миллионов всего за год. Отставание с соцсетью «ВКонтакте» по общей дневной аудитории мы сократили до 5% в день (согласно данным счетчика LiveInternet). Facebook с его показателями формально нам еще не конкурент. А в Украине мы планируем значительно сократить разрыв с «ВКонтакте» уже к концу 2012 года.
Благодарим за помощь в организации встречи маркетинговую группу OS Direct