Как брендам вызвать эмоции у потребителей?

Добиваться в наши дни вовлеченности, означает рассказывать историю, в которой цвета, запахи, звуки и тактильные ощущения являются важной частью.

ВОЗМОЖНОСТИ
Частично за то, почему наши эмоции обладают столь мощной выразительностью, отвечают принципы работы нашего мозга. Обоняние, пожалуй, является тем чувством, которое меньше всего используют маркетологи, и, тем не менее, оно является единственным, целиком встроенным в наш мозг безо всякой трансформации обонятельного сигнала, поступающего к нам. Вот почему запах столь заметен и способен вызывать столь сильные эмоции и воспоминания.

Исследования показывают, что запах способен менять настроения людей и по-разному менять наше мироощущение: например, аромат ванили помогает людям чувствовать себя непринужденно — и это уже доказано. Singapore Airlines находятся в числе тех немногих брендов, которые используют всю силу ароматов: стюардессы перед полетом наносят капельку фирменных духов, полотенца, которые раздают пассажирам, и салон самолета также ароматизированы.

Если обоняние — эмоционально сильное чувство, то другие чувственные стимуляторы, вроде звука, способны психологически и физически влиять на наше поведение.

Звук может повысить или понизить сердечный ритм или буквально заставить нас дрожать, а эксперименты с интонациями голоса доказали, что разные тональности могут вызвать в нас доверие или подозрительность. Звук также может исказить наше восприятие цены, места и даже времени: например, доказано, что медленная музыка существенно сокращает время ожидания.

Важно, что звук имеет все возможности серьезно влиять на наше поведение — на скорость, с которой мы идем, или на время, которое мы проводим в магазине или ресторане. Отчетливый звук является лучшим способом закрепить воспоминания, но, в целом, этим пользуется лишь один бренд из десяти. В частности, бельевая фирма DIM успешно использует запатентованную музыкальную нарезку.

Про прикосновения говорят, что они проясняют смысл. Они придают осязаемость и ощущение объективности всему, что нас окружает. С эмоциональной точки зрения осязание придает всему чувство близости: прикосновение к чему-либо делает этот предмет как бы вашим собственным. Исследователи выяснили, что покупатели, потрогавшие продукт, купят его с большей вероятностью. Так что осязание придает всему важный, глубокий смысл, влияющий на совершение сделки. Бренды мудро этим распоряжаются, привнося элементы удивления и восторга в потенциально обыденный опыт общения с ними. Starbucks размещает емкости с кофейными зернами по всей длине очереди, чтобы посетители могли запустить в них руки, и чтобы они могли вообразить вкус кофе еще до того, как начали его пить. Также в их кафе есть флаеры и открытки из крафтовой бумаги, создающей у покупателей ощущение аутентичности, свежести и подлинности.

В связи с расширяющимся ассортиментом и постоянно растущим темпом жизни, незамедлительность воздействия окажется для брендов жизненно важной.

Зрение — первое чувство, которое вступает в игру, когда покупатель вступает в контакт с брендом, и многие исследования доказали, что оно также играет ключевую роль в выборе товара: 40% всех решений о покупке того или иного парфюмерного товара принимаются под воздействием дизайна флакона.

Умудренные потребители все чаще ждут от брендов визуальной утонченности, а поскольку внешние коды быстро устаревают, брендам придется потрудиться, чтобы выделить тончайшие нюансы.

Существует общее убеждение, что вкус обладает незначительным потенциалом для брендов, чья работа не связана с продуктами питания, но для многих он является тем, что стоило бы всерьез изучить. Вкус обладает завидной силой запечатления, поскольку в процессе нужно остановиться, оценить и, наконец, распробовать. Так и какие преимущества чувства вкуса может получить бренд, не занимающийся едой и напитками? Во время недавнего модного показа Kenzo гостей угощали сладостями от Lenôtre, чтобы они могли не только насладиться зрелищем модных творений бренда, но и попробовать их "на вкус". В более буквальном смысле в рамках кампании Drink your Magazine от Fanta использовалась съедобная бумага, чтобы покупатели могли ощутить вкус нового напитка еще до его появления. Покупателям предлагалось размочить журнальную страницу и познакомиться со вкусом Fanta.

ТРУДНОСТИ

Каждое из наших пяти чувств предлагает массу поразительных и мощным маркетинговых возможностей. Но бренды, готовые к использованию чувственных методов, должны тщательно продумать то, какие чувства и эмоции они хотят вызвать, и выразить их так, чтобы они всячески подчеркивали уникальность, увлеченность и последовательность бренда. И даже после достижения этого каждое чувство приносит маркетологам набор своих собственных, отдельных проблем.

Например, маркетинг, основанный на обонянии, должен быть особенно хитроумным, с точки зрения влияния каждого аромата на реакцию потребителя: разнообразие запахов в парфюмерных магазинах отталкивает покупателей, а "мобильная жизнь" и множество точек соприкосновения вызовут хаос, вынуждая покупателя быстро перемещаться от одной торговой точки к другой. Чтобы этого избежать, периодически нужно думать "негативно" об использовании чувств: розничные сети, включая лондонский универмаг Selfridges, все чаще никак не озвучивают свои магазины, чтобы придерживаться тактики молчания в мире, который чрезмерно насыщен звуками.

Еще одна проблема заключается в воспроизводстве этих конкретных стимулов в точках продаж определенным способом и в нужной форме. С обонянием и осязаниям может быть немало сложностей, но использовать чувство слуха можно, просто повторяя определенные джинглы, поскольку они воздействуют на нашу кратковременную память (вспомните позывные Windows, воплощающей в одном аккорде логотип бренда), и фирменная музыка может помочь установить контакт с глубинными эмоциями, связанными с брендом.

Может показаться, что чувства находятся за рамками восприятия конкретного бренда, и возникает вопрос, как непищевой бренд может включить чувство вкуса в свой маркетинговый микс, особенно когда этим занимаются лишь 16% брендов из списка Fortune 1000.

Зачастую чувства не такие уж и недоступные, как нам может показаться на первый взгляд, и до вкуса можно достучаться с помощью "смежных" чувств.

Например, в нашем представлении цвета тесно связаны со вкусами: красный и оранжевый — сладкие, зеленый и желтый — кислые, а белый скорее соленый. Даже для тех брендов, которые могут задействовать вкус лишь с помощью PR-акций и различных мероприятий в магазинах, настало время задаться вопросом, как вкусы могут усилить посыл бренда, поскольку именно вкус прокладывает наикратчайший путь к сердцам покупателей.

Развитие интернет-торговли и продвижение цифрового шопинга в нашей повседневной жизни могут привести к разрыву эмоционально-чувственной связи с покупателями. Говоря об осязании, бренды должны всецело сфокусироваться на том, как упаковка их товаров ощущается покупателем. Но поскольку все больше людей используют мобильные устройства с сенсорными экранами, возникла необходимость в смене тактильных стандартов. С другой стороны, в связи с развитием интернет-торговли покупатели могут подумать, что тактильные ощущения не так уж и необходимы. И, возможно, единственный способ для маркетологов справиться с этой проблемой — это потратить больше времени и энергии не только на встречу покупателей, но и на то, чтобы относиться к свои брендам так же, как к ним относятся покупатели. Неважно, в какой сфере маркетолог работает — на алкогольный ли бренд (как этот стакан ощущается в руке?), или на бренд, производящий роскошные товары (вызывает ли это запретное прикосновение еще большее желание купить товар?), — тактильный опыт всегда будет важным.

Наконец, мы не должны забывать, что то, что мы ассоциируем с чувствами, основано на наших культурных особенностях и постоянно развивается: с визуальной точки зрения, форма, симметрия, цвет и материалы зачастую используют те смысл, которые имеют глубокое значение в культуре.

В мире с постоянно меняющимися визуальными кодами и знаками, способность видеть является тем, чем бренды пренебречь не могут. Поэтому так важно исследовать "культуру как она есть".

Нам нужно изучать существующие и появляющиеся модели, визуализировать все во множестве разных креативных жанров, форм, рынков и категорий, которые в совокупности и составляют культурную канву, используемую — обычно подсознательно — покупателями в их ощущении от брендов, товаров, общения. Мы должны держать в уме то, что в своей повседневной жизни покупатель обычно перегружен образами, и учитывать самые разные контексты, внутри которых и существует идентичность брендов.

МУЛЬТИСЕНСОРИКА / СИНЕСТЕЗИЯ

Мы поочередно рассмотрели все пять чувств, но для большего эффекта их, конечно, лучше использовать в паре. Один из лучших примеров этого демонстрирует Южная Корея, где сеть Dunkin Donuts смогла увеличить свои продажи, проигрывая фирменные джинглы компании в обычных автобусах, одновременно распыляя аромат фирменного кофе бренда. Посещения кафе рядом с автобусными остановками выросли на 16%, а общий рост продаж кофе за время кампании составил 29%.

А представьте, сколь мощным мог бы быть эффект, если бы были задействованы все пять чувств. Чтобы добиться этого, можно поискать вдохновения в синестезии — неврологическом состоянии, при котором стимулирование одной сенсорной области приводит к автоматической активации остальных. Это проявляется в перекрестной связи между чувствами, когда, например, звук заставляет переживать зрительный опыт, а запах — тактильный.

Несмотря на то, что эти взаимоотношения между чувствами не воспринимаются так буквально, недавнее исследование доказало, что обыденные вещи, вроде посуды и столовых приборов, могут повлиять на наше восприятие всего остального — от сладости до дороговизны еды. В отчете говорится, что голубые тарелки заставляют воспринимать еду как более соленую, легкие и тонкие делают пищу более дорогой, а контраст между едой и цветом посуды влияет на то, какому количеству людей понравится обед.

Изучая чувства, мы увидели несколько примеров того, как способность к созданию увлекательного опыта общения с брендом во многом полагается на одно конкретное чувство или больше. Однако то, где и когда бренды должны находить соответствия между всеми пятью чувствами (в отличие от неожиданных чувственных противоречий), пока не очевидно. Безусловно, это путь многих проб и ошибок, но, на наш взгляд, бренды должны, наконец, осмелеть и погрузиться в новый мир тактильных технологий, вкусовых репликаторов, теории звука и создания сложных образом, чтобы победить в гонке за звание самого любимого бренда.