К концу года объем сегмента украинской BTL-рекламы достигнет $230 млн.
К концу года объем сегмента украинской BTL-рекламы достигнет $230 млн. Это на треть больше прошлогодних объемов. Причина роста — компании понимают, что устанавливать прямой контакт и обратную связь с покупателем при помощи BTL зачастую более эффективно в сравнении с ТВ-рекламой, рассчитанной на широкие массы.
Всего на немедийные средства общения с потенциальными покупателями украинские рекламодатели потратили в прошлом году около $855 млн. Объемы BTL-рекламы, по оценке Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), составили в 2006 г. более $173 млн. По прогнозам МАМИ, в этом году расходы рекламодателей на BTL-проекты достигнут $230 млн. Несмотря на это, эксперты уверены, что доля затрат на размещение рекламы на телевидении по-прежнему будет занимать львиную долю в рекламных бюджетах.
Эксперты обращают внимание на ряд наметившихся тенденций в развитии BTL. Крупные рекламодатели в высококонкурентных категориях будут стараться использовать максимальное число коммуникаций, в том числе нетрадиционные медиа (ambient media). Возрастет количество проводимых акций и мероприятий. По словам Инны Юрченко, президента МАМИ, это объясняется ростом конкуренции в различных сегментах экономики, увеличением цен на традиционную рекламу, а также низкой предсказуемостью поведения отечественного потребителя. «Клиенты предъявляют все более высокие требования к качеству продукта, и использование только одного типа рекламы уже не может решить его задач. Необходимо использовать весь набор маркетинговых коммуникаций, и доля BTL становится здесь все более значимой»,— говорит она.
При этом госпожа Юрченко отмечает, что доля затрат на BTL в общем бюджете зависит от категории товара или услуги. Значительную часть бюджетов непрямая реклама занимает в категории табака, телекоммуникаций, товаров личной гигиены, моющих средств, продуктов питания. Только начинают пробовать BTL-инструменты компании, предлагающие финансовые и страховые услуги.
По мнению коммерческого директора агентства «Власов и партнеры» Дмитрия Журавлева (г. Днепропетровск), на рынке BTL-рекламы появляются более качественных механизмы и продуманные сценарии не только в Киеве, но и в регионах: «Покупатель уже привык к акциям а-ля «купи это — и получи в подарок то». Раздача листовок также теряет актуальность. Сейчас начинает работать одно из основных правил рекламы: если есть что сказать — скажи об этом, если нет — устраивай праздник. Кроме этого, господин Журавлев отмечает, что в этом году BTL-игроки начинают осваивать райцентры, небольшие и средние города, а до недавнего времени BTL-акции были популярны только в городах-миллионниках.
Как отмечает BTL-директор рекламного агентства «Формула успеха» Инна Гаврик, в зависимости от формата промо-мероприятий также видоизменяется и их стоимость. Например, один день раздачи рекламных листовок может обойтись заказчику в 500 грн., а общенациональная BTL-кампания — в 50 тыс. грн.
Отечественные производители алкогольной продукции ежегодно увеличивают свои BTL-бюджеты. Сергей Вишневский, руководитель службы торгового маркетинга компании «Союз-Виктан», рассказал «і», что значительная часть рекламного бюджета компании идет на работу консультантов в торговых точках: «Мы будем увеличивать инвестиции в BTL». По его словам, есть несколько причин использования компанией BTL-инструментария. «Во-первых, существуют ограничения на рекламу алкоголя, и BTL для нас — один из наиболее эффективных каналов коммуникации с потребителем. Во-вторых, BTL — это живая информация о продукте непосредственно в месте продажи. И кроме того, BTL дает обратную связь с покупателями, что немаловажно»,— говорит господин Вишневский.
В последнее время стали популярными promo-акции и у производителей молочной продукции. Как заявила «і» национальный менеджер по маркетингу ТМ «Галичина» Галина Янышевская, такие BTL-акции направлены в основном на то, чтобы подчеркнуть вкусовые качества того или иного продукта.
Организаторы молочного promo отмечают, что дегустация сейчас уже стала для покупателей своеобразным атрибутом супермаркетов. В небольших магазинах практикуется дегустация и для продавцов, так как последние зачастую ничего не могут рассказать покупателю о товаре.
Впрочем, победному шествию интерактивных методов продвижения товаров препятствует определенная формализация BTL. «Тестовые» способы маркетинга колбасы в супермаркетах все реже вызывают ажиотаж потенциальных покупателей. А облаченные в фирменные юбочки девушки-промоутеры по своему влиянию на клиентов ничем не отличаются от лайт-боксов: клиенты смотрят, но проходят мимо. Проблема — в оригинальности идей и качестве их реализации.
