Йорг Риомми, главный и креативный директор, Publicis Groupe, Румыния, Центральная и Восточная Европа, будет одним из участников панельной дискуссии «Креативная индустрия — новый стимул для экономики» на КМЭФ. Накануне форума Йорг поделился своими размышлениями, как коронавирус повлиял на креативную индустрию, рассказал о подходе к работе с командой, источниках вдохновения и победах на Cannes Lions 2021.
Вы выступаете в качестве спикера на КМЭФ 2021. Расскажите, какие темы будут обсуждаться в рамках панельной дискуссии и чего ожидаете от форума?
Да, я буду одним из спикеров КМЭФ. Моя панель посвящена креативу или, лучше сказать, креативным индустриям. А также мы с коллегами обсудим, как креатив может стать новым двигателем экономики. Тема в целом захватывающая и чрезвычайно актуальная на фоне постоянных изменений на всех уровнях во всех индустриях. Что, соответственно, требует новых творческих решений. Я ожидаю насыщенной дискуссии и надеюсь вдохновить людей на создание новых идей.
Как вы оцениваете креативный потенциал Украины?
Я считаю, что у Украины есть огромный творческий потенциал. Каждый раз, работая с украинской командой, я в этом только убеждаюсь. Как главный креативный директор Publicis Groupe в Центральной и Восточной Европе, я курирую креативный продукт агентских брендов группы на 15 рынках. В Украине это всем известные Saatchi & Saatchi, Leo Burnett и Publicis. Моими основными спарринг-партнерами являются Константин Шнайдер (креативный директор Saatchi & Saatchi Украина, Publicis Groupe Украина) и Елена Бакум-Рамола (директор по креативным сервисам Publicis Groupe Украина). И я очень горжусь, что они первыми привезли cеребряного Каннского Льва в Украину благодаря проекту Motherland Pride, к которому я тоже привлекался.
Для меня очевидно, что эта победа — не случайность. Она является следствием роста уверенности и свидетельством улучшения самого качества кейсов в области идей, дизайна, арт-дирекшна и диджитала.
Как коронавирус повлиял на вашу индустрию? С какими сложностями столкнулось ваше агентство?
Пандемия в прошлом году на долгое время остановила мир. Но я бы сказал, что уже в середине лета 2020 года все снова стало двигаться в правильном направлении. На самом деле я был поражен тем, как быстро восстановилась наша отрасль. Она проявила такую врожденную устойчивость, а также способность адаптироваться и видоизменяться. Удивительно, как индустрия, построенная на личном взаимодействии команд офлайн, почти сразу переключилась на работу в совершенно другом — удаленном формате. Мы нашли лучший способ заставить креатив и продакшн работать — и работать хорошо! Я особенно горжусь реакцией нашей компании, которая уделила приоритетное внимание безопасности своих сотрудников и заботе о бизнесе наших клиентов.
Я думаю, что одной из главных опасностей в этот трудный период была потеря контакта с человеком как таковым. Именно поэтому мы сделали все наоборот и сосредоточились на нем на 100%. Мы могли отстраниться и отдалиться друг от друга, а вместо этого мы вышли из карантина еще более сплоченными и уверенными в своих силах.
Теперь перед нами стоит задача — убедиться, что наши таланты чувствуют себя отлично, что касается их психического здоровья. Именно над этим мы уже сознательно работаем.
Какие плюсы и минусы в удаленной работы, на ваш взгляд? Как это влияет на коммуникацию с клиентами?
Как вы, возможно, догадались из моего предыдущего ответа, я в общем поддерживаю формат удаленной работы. А в условиях пандемии — это фактически единственный жизнеспособный подход. Я до сих пор удивлен, как быстро нам удалось переключиться на онлайн-работу. Во многом благодаря технологиям. Если бы это произошло еще 20 лет назад, все было бы совсем иначе.
Плюсы очевидны — это скорость, направленность, точность, сосредоточенность, возможность трекинга и еще несколько более общих вещей. Я имею в виду баланс между работой и личной жизнью, экономия времени на поездки на работу, а также экологичность — разгрузка городов, авиаперелетов, загрязнения и т.д.
С другой стороны, есть такие важные элементы креативного процесса, как шторминг идей. В этом смысле отсутствие личного контакта может немного навредить процессу и результату. В конце концов, креатив — это бизнес людей для людей. И личное общение ничем заменить не возможно, ведь оно в нашей природе. Хотя, предполагаю, технологии и этот вопрос помогут решить. Будем следить за развитием VR и посмотрим…
Расскажите о вашем подходе к работе с креативной командой. Какие методы генерации идей в команде используете? Какими принципами руководствуетесь в подборе команды?
Если честно, то я особо никогда и не использовал каких-то специфических методик. Конечно, будучи студентом, я изучал всевозможные техники генерации идей. Но с годами они все просто сливаются с вашим стилем ведения дел и становятся «вашим путем».
При этом есть одна «техника», которую мы использовали в течение нескольких лет. Она называется «Племя»: несколько талантливых команд из разных частей мира собираются вместе и уезжают в удаленное от цивилизации, но вдохновляющее, место для совместной работы. Как правило, они работают в течение трех дней над какой-то конкретной задачей. А сами дни состоят из быстрых сессий, после которых каждая команда презентует свои наработки другим. Процесс, который может показаться несколько сумасшедшим и хаотичным в конечном итоге привел к крупным региональным и глобальным победам. Поскольку качество всегда зависит от количества и командной работы.
Вы хороши ровно настолько, насколько хороша ваша последняя работа.
В конце концов, все дело в качествах людей — я бы даже осмелился сказать, в их воле к самовыражению, в их стремлении быть лучшими, проявлять себя. Речь о том, как сильно человек тончит свою работу по сравнению с другими, даже когда говорит себе «я доволен этим результатом».
Это актуально и при выборе людей в команду. Да, я обращаю внимание на талант, опыт и кейсы, но в целом думаю, что главное — это страсть и энтузиазм. Ведь вы хороши ровно настолько, насколько хороша ваша последняя работа. Вы должны постоянно проявлять себя. Это то, что мне больше всего нравится в нашей работе, — она никогда не бывает скучной. Если вы делаете ее с отдачей, то она отвечает тем же. Я всегда говорю своим ребятам: вам осталась всего одна идея до всемирной славы
Какие умения еще должны быть развиты у лидера креативной команды?
Я всегда советую своим ребятам, в первую очередь, сделать собственную базу самых крутых работ. Все великие дела начинаются с изучения. Вы не сможете прогрессировать и добиться большего успеха, если не знаете того, что уже сделано, когда и кем.
Откуда черпаете вдохновение для работы над проектами?
Я черпаю вдохновение практически из всего. Думаю, весь секрет в любопытстве, а что-нибудь интересное можно найти во всем и везде. Мне нравится искусство, особенно изобразительное. Также я много лет занимался музыкой и был фотографом, в какой-то момент почти стал профессионалом. Я увлечен эссе и «документалками» — больше, чем художественной литературой и фильмами. Но главным источником вдохновения для меня обычно являются люди и жизнь, особенно в различных социальных контекстах и культурах. Мне нравится мой широкий круг социальных контактов — я провожу время и с мудрыми жителями Буковины, и с американскими интеллектуалами, наслаждаясь обществом каждого из них. Мир настолько богат и прекрасен, что вы можете узнать что-то интересное и ценное в неожиданном месте и ситуации. Просто будьте открытыми и любознательными.
Расскажите о своем самом запоминающемся и любимом проекте?
В мире очень много крутых креативных проектов, поэтому я остановлюсь на наиболее свежых. Заплесневелый бургер для Burger King удивил индустрию в прошлом году и заставил о себе говорить еще и в этом. Этот кейс — результат общей грандиозной работы между агентствами Publicis в Румынии и Испании, Ingo в Стокгольме и DAVID в Майами. И все это — под вдохновляющим и проницательным руководством Фернанда Мачадо. Это было большое плавание, которое показало силу смелых идей и важность веры клиента в них.
Ваши проекты брали первенство во многих престижных конкурсах в креативной сфере. Расскажите подробней о победах на Cannes Lions 2021.
В этом году возгавляемые мной команды Publicis Groupe в Центральной и Восточной Европе выиграли 22 льва на одном из самых больших фестивалей креативности Cannes Lions. В том числе 2 гран-при и 7 золотых львов. По моим подсчетам, это самое большое количество наград нашего региона, да и коммуникационной группы за всю историю фестиваля. Это был поистине удивительный и уникальный год. 5 проектов всех креативных агентских брендов Publicis Groupe из 5 разных офисов — Saatchi & Saatchi Ukraine, Publicis Bucharest, Leo Burnett Bucharest, Leo Burnett Moscow и Publicis Riga — получили свои награды. Так что это настоящий общий успех.
Какие сейчас тренды в креативной индустрии? Какие прогнозы на 2022 год?
В рекламу и коммуникации в целом нужно добавить юмора и иронии .
Мы все наблюдаем тенденцию к синергии данных, технологий, диджитала и медиа. Я не думаю, что это изменится в ближайшее время — тренд будет только усиливаться.
Я надеюсь, что в 2022 году будет больше радости и веселья. В рекламу и коммуникации в целом нужно добавить юмора и иронии. На этой территории люди лучше взаимодействуют. Сейчас все кажется немного серым и скучным: больше внимания уделяется способам общения, а не его сути.