Ярослав Трофимов: Субьективно о Боевом Маркетинге в Киеве
Чтобы продавать — креатив должен быть дешевым, безопасным и иностранным.
Киев плавится, как в рекламе Перье. Отель «Братислава» — плохо отретушированный совок. Растворимый Нескафе и кофе-брейки в некондиционированных помещениях. По впечатлениям, «Боевой маркетинг» оказался совсем не боевым, но каким-то по-человечески добрым, что ли… Не жалею, что приехал, хотя и устал…
Пленарное заседание первого дня открылось записью шума моря. Первую минуту Ширяев вещал под пафосную струнную музыку. Выходило эпично. Затем заметил, попросил выключить…
Я час с хвостиком рассказывал о парадигме метамаркетинга. Приводил примеры того, как маркетинг может быть самоокупаемым и востребованным. По моим оценкам, меня поняло человек 10.
Алексей Лейбович рассказал о том, что флешмоб без постпиара — это деньги на ветер. Его рекомендация — забыть о флешмобах, т.к. это неэффективно и даже несколько пошло. Интересно, как бы прокомментировала это Оксана Тодорова, недавно проводившая флеш-моб в поддержку своей новой книги…
Спикеры не устают придумывать новые маркетинговые термины. В последнее время наиболее популярным, по моим наблюдениям, стал «метод чукчи» — что вижу, то и пою. Наример инструмент: «Неизвестный городской объект» (А. Лейбович) — установить посреди города какую-нибудь х**ню, чтобы все думали, что это за х**ня. А потом взять и рассказать всем, что это за х**ня.
В то время, как спикеры морально готовились к круглому столу о социальной ответственности маркетолога, в другом зале обсуждался еще один революционный метод продвижения — достать клиента, искусственно создав ему стрессовую ситуацию. А потом предложить «возвращение в норму» под флагом продвигаемого бренда. Например: принудительно собрать мужскую часть населения на концерт симфонической музыки во время трансляции ЧМ по футболу. И, минуте на десятой скрипичных колыбельных, начать транслировать футбол за спиной у изумленного оркестра. С приправой «Спасибо, Хайнекен, родной, за то, что дали выходной…»
На протяжении двух дней БМ в Киеве меня волнообразно накрывало дежавю из девяностых. То R&I предложит рекламный вампиризм — сделать свои щиты по мотивам масштабной РК конкурента, чтобы клиентов к себе перетянуть. То Аллес Мартин (Ogilvy & Mather Ukraine) расскажет о том, что модель AIDA устарела, рациональная реклама не работает, а эмоции — рулят и поднимают продажи… С показом видео-роликов Робина Вита (The Engine). По мнению глубокоуважаемого докладчика, «роль осознанности мысли сильно преувеличена (глядя на результаты последних президентстких выборов, сложно не согласиться). Мы не рациональные существа. Мы рационализирующие существа. Мы все время объясняем рационально свои эмоциональные поступки постфактум. 80-95% решений нами принимаются подсознательно. Каждое рациональное знание нуждается в эмоциональной оценке, чтобы становиться частью принятия решения. Рациональные характеристики мы, в основном, используем для оценки степени удовольствия, которое мы получим». В общем, Иван Петрович Павлов, очевидно, был бы лучшим маркетологом и рекламистом современности…
Юний Давыдов, неожиданный гость съезда, привел пример очень интересного кейса по увеличению продаж для бутика обуви Сentro. Оборудование: две световые пушки, увеличение громкости музыки в торговом зале и свободный от обуви подиум. Персонал: два человека — сознательный, профессиональный ведущий и сознательно непрофессиональный пиджей. В качестве самого мероприятия — дискотека посреди бела дня. «Заруливай в Центро, выбирай лучшую обувь и танцуй в ней. Станцевал лучше всех — получаешь обувь бесплатно»…
Потратив 1 000 долларов на съемку вирусного видео, не забудь вложить 15-20 тысяч долларов в его «посев», иначе твое видео никто не увидит. Косвенно эту идею, высказанную Лейбовичем, подтвердил и Юрий Гладкий (СОХО Digital).
Для мозгового штурма можно пригласить в творческую группу представителя ЦА. Прием странный, но работает.
Ярослав Трофимов, директор брендингового агентства «inspire Украина»