Японским брендам пора меняться. Исследование McKinsey
В ходе исследования выяснилось, что в 2009 году на долю японских корпораций приходится 13% общемировых доходов из списка Fortune 500, то время как в 1995 году эта доля составляла 35%.
Более того, доля страны в традиционно сильной отрасли — экспорте электроники — снизилась с 30% в 1990 году до менее чем 15% в 2010 году. Оказывается, теперь доля японской электроники групп Panasonic и Sony меньше, чем доли их южнокорейских конкурентов LG и индийского Samsung.
Honda и Toyota, два ведущих автопроизводителя Японии, занимают такие же позиции на рынке, как и китайские GM и Volkswagen. При этом в секторе бизнес-услуг бренд IBM имеет более сильные позиции в Японии, чем японский Fujitsu в США.
«Процесс глобализации потребует от многих японских руководителей умения мыслить в новых категориях при разработке организации бизнеса, маркетинга и стратегии», — уверены в McKinsey.
Низкая производительность труда, акцент на процессе работы, а не ее результатах, а также слабое развитие аутсорсинга в области IT — все это привело японские компании к уязвимости на их внутреннем рынке, говорится в докладе.
Иностранные гиганты розничной торговли, такие как Costco, H&M, IKEA и Zara проявили больше опыта в торговле на японском рынке, чем «родные» бренды, а Wal-Mart использовала свои возможности, которые дает глобальность сети, для доставки товаров по более низким ценам, чем у местных сетей.
Увеличение популярности электронной коммерции и наличие уникальных товаров повлияли на быстрое развитие в Японии иностранных предприятий, например Amazon и Apple. В итоге японские потребительские привычки изменились.
«Японцы хотят ощущать ценность бренда», — сказал McKinsey. «В японском контексте это означает продукты, которые выглядят привлекательно и стильно, и при этом являются значительно более дешевыми, чем обычно».
Наряду с медленным внутренним экономическим ростом изменения на внутреннем рынке происходят и из-за старения и уменьшения населения Японии, которое по прогнозам сократится с 127 млн в 2040 году до 100 млн человек к 2050 году.
Рост конкуренции, как со стороны сильных транснациональных корпораций, так и со стороны проворных соперников из Китая, Южной Кореи, Сингапура или Тайваня тоже вызывают необходимость обновления маркетингового подхода.
Производитель косметики группа Shiseido, например, продемонстрировала «прогресс в одной отдельно взятой фирме», выйдя за рамки зависимости от рынка Японии и расширив ассортимент продукции благодаря приобретению американской компании Bare Escentuals за $ 1,7 млрд в прошлом году. С 2005 года руководство Shiseidо поставило своей целью стать ведущим мировым игроком, уделяя особое внимание опыту международных брендов и оптимизации своих товарных предложений. Компания каждый год обучает тысячи консультантов в Японии, России, Китае и США, а также интегрирует свои технологии в продукты, даже если они не носят имя Shiseido.
Еще один грустный факт — в ходе анализа в McKinsey определили, что японские компании в 16 секторах рынка привлекли лишь 33% доходов из-за рубежа, что значительно ниже отправленных за границу 52% доходов иностранных конкурентов. Это показывает, что японские корпорации пока не стали по-настоящему глобальными. Маркетинг является одним из основных слабых мест — при этом в тех компаниях, где объединились новаторские идеи, инновации и согласованная с клиентами работа (например в Nintendo и Toyota) показатели намного лучше. Но такие случаи — исключение.
«Меньше, чем 1% японских компаний в мире имеют совокупный доход свыше $ 1 млрд, по сравнению с более чем 10% компаний США эквивалентного размера», — таковы выводы доклада McKinsey, — «Из 12 ведущих японских производителей напитков, например, мы смогли найти только одного с современной организацией маркетинговой отчетности».
Таким образом, основные цели для японских фирм должны включать подбор компетентных и соответствующих международным требованиям маркетологов, свободно владеющих японским и английским языками.
«Маркетологи все более склонны к мысли, что национальные потребительские архетипы становятся все более схожими друг с другом и постепенно пересекают границы», — добавили в McKinsey.