Янис Ванагс, вице-президент по корпоративным коммуникациям airBaltic, о страхе экспериментов и причинах лидерства
Янис Ванагс, вице-президент по корпоративным коммуникациям airBaltic, недавно посетил Украину (в качестве специального гостя Marketing Revolution от Pillar| Hill&Knowlton). В преддверии приезда MMR получил релиз с хвалебными одами SMM-активности компании, и потому решил поинтересоваться, как именно airBaltic удалось стать профи в интернет-маркетинге и набрать такую армию поклонников в соцсетях. Что из этого вышло, в ответах Яниса Ванагса и Ральфса Вилландсома, директора H&K, Латвия
Янис, вы утверждаете, что являетесь самой популярной авиакомпанией в мире в социальных медиа, если посмотреть на количество поклонников и последователей по отношению к общему числу пассажиров. У вас более 50 000 c друзей на Facebook и Twitter, как эти цифры коррелируют с финансовыми результатами бизнеса? Назовите реальные привнесенные SMM-поклонниками новации в продукт и сервис.
Могу рассказать об одной идее. На той неделе мы летали из Риги в Армению, и один из пассажиров — пожилой мужчина — летел домой. Он не часто летает, поэтому переволновался. Самолет начал двигаться, а он сидел возле аварийного выхода и решил проверить, открывается ли запасной люк. Ну конечно же открывается, и он открылся. Мы посмотрели на это и решили сделать для людей, которые хотят все пощупать, центр обучения. Сегодня это единственный в Евросоюзе центр, который сертифицирован международной ассоциацией авиакомпаний. У нас можно все попробовать. Люди приезжают в этот центр, потом рассказывают о нем друзьям, знакомым, делятся впечатлениями в интернете.
Что является сутью вашей стратегии?
Мы делаем то, за чем следят трендвочеры. Мы делаем вещи, за которые нас называют первыми в мире. Например, мы были первые в Европе, кто ввел сервис проката на борту планшетов iPad.
Кто генерирует все эти идеи?
Это командная работа. Когда мы нанимаем людей, они знают, что у компании есть культура генерирования идей. Например, стюардесса на одном из рейсов заметила, что есть мед гораздо лучше того, который мы сейчас подаем к чаю. На следующие утро мы уже пробовали новый продукт, новый мед, потому что кто-то заметил, что есть лучше.
Ральфс, какова роль агентства H&K в разработке и внедрении всего вышесказанного?
Иногда появляется довольно много идей, и всегда нужен взгляд извне, который не исходит от компании, поскольку можно запутаться. А если есть эдвайзер, то все намного проще. То есть мы осуществляем роль нейтрального взгляда со стороны.
Как вы относитесь к негативным отзывам винтернете и есть ли они?
Конечно, есть, а как же. У людей есть свое мнение, которого они придерживаются, а мы прислушиваемся к тому, что говорят люди, и пытаемся это изменить в лучшую сторону.
Еще одна цитата релиза: «airBaltic удостоилась около 700 посещений СМИ и 15 тысяч публикаций. Авиакомпания была в топ-10 компаний в мире, использующих социальные СМИ». Перечислите перечень инструментов, которыми вы меряете эффективность собственных коммуникационных усилий?
Нет никаких строгих критериев, так как до сих пор продолжается эксперимент, но мы рады результатам. Мы очень рады, что у нас большое количество фанов, а также, что благодаря этому, мы тратим в три раза меньше средств на PR и маркетинг, чем другие схожие компании. Это что-то да значит. Мы работаем на хорошие идеи, награды и т.д. Главное, что на этом не теряем денег, и наш финансовый директор этому очень рад.
Чтобы бы вы посоветовали украинским коллегам?
Я бы посоветовал в принципе вести себя в онлайн-среде эксцентрично, не бояться ярких идей, так как очень многие компании боятся экспериментировать, боятся неудач. Да, где-то 80% экспериментов не удаются, но ведь те 20%, которые удаются, замечательно работают.
Каким вы себе представляете коммуникационное будущее?
Социальные сети будут больше интегрированы во все коммуникации. На данный момент в Риге я с помощью телефона могу узнать местонахождение велосипедов airBaltic и как мне туда добраться. Например, у нас есть такая программа лояльности, как «Балтик-Мили», при помощи которой ты накапливаешь пункты по многим заведениям в Риге и в итоге используешь их, ходя по городу. Это все очень интересно, если это все интегрировать в свою деятельность.
За организацию интервью с Янисом и Ральфсом Вилландсом, директором H&K, Латвия, MMR благодарит агентство Pillar| Hill&Knowlton в Украине.