Итоги 2009 года: рынок наружной рекламы – есть признаки стабилизации
Прошедший 2009 год оказался сложным для мировой экономики, как следствие, для экономики нашей страны и, соответственно, для отечественного рынка наружной рекламы.
В начале года многие клиенты аутдора, сами попавшие в непростое положение, перешли на краткосрочное планирование рекламных кампаний, потребовали снижения цен на плоскости. Положение на ooh-рынке усугубили, как могли (и, разумеется, только из лучших побуждений), наши законодатели, запретив ещё в прошлом году, но в аккурат с 01.01.09., наружную рекламу табачных изделий и алкогольных напитков.
Всячески поспособствовали рецессии в «наружке» и представители местных властей, подняв в 2008-м арендную ставку, и, в основном, не соглашаясь её снижать, или максимально затягивая этот процесс, несмотря на очевидный экономический спад. Нельзя не упомянуть и резкий запрет игорного бизнеса, приведший, естественно, к его уходу из рекламы.
Перечисленные факторы вызвали вынужденный ценовой демпинг части владельцев конструкций, согласившихся работать в начале года «в ноль» и даже «в минус». Несколько крупных операторов старались удержать цены на плоскости и, в том числе личным примером, воспрепятствовать распространению опасной тенденции, губительной для всей отрасли. В первом квартале 2009-го на ooh-рынке превалировала неопределенность и пессимизм, сменившийся к концу второго квартала лёгким улучшением настроений. Некоторое оживление наступило ближе к осени и совпало с началом политической агитации на «наружке». Зато в четвёртом квартале на рынке уже наблюдался осторожный оптимизм.
Хотя большинству участников ooh-рынка истекший год, особенно его начало, запомнился существенным спадом финансовых показателей и борьбой за выживание, но, тем не менее, катастрофы, предсказываемой в начале года некоторыми экспертами (зачастую откровенно лоббирующими интересы телевидения или других медиа), с аутдором не случилось.
«Наружка» не только выжила, но и закалилась, так как «всё, что нас не убивает, делает нас сильнее». Например, в истекшем году плодотворными в нескольких городах оказались усилия по снижению отчислений в городской бюджет, что дало возможность частично уменьшить давление на отрасль. Другой пример — проведенная оптимизация сетей и работы операторов.
Некоторые итоги года
По предварительным оценкам компании UMM *, общие затраты рекламодателей на коммерческую рекламу на наружных носителях в 2009 году составили 648 млн. гривен (политическая реклама в приведенную оценку не входит).
Впервые за много лет по итогам года наблюдалось снижение общего количества рекламных плоскостей (приблизительно на 2% по сравнению с концом 2008-го). При этом, если количество поверхностей формата от 18 кв. метров выросло на 1%, то число плоскостей менее 18 «квадратов» уменьшилось более чем на 4%.
В начале 2009 года обозначился «инерционный» пик суммарного количества поверхностей, за которым последовал спад их численности. У крупных операторов прошли мероприятия по оптимизации сетей носителей, предполагавшие сворачивание отделов развития, замораживание отдельных проектов, отказ от малоэффективных плоскостей. Часть владельцев, пытаясь удержаться на плаву, переставала платить городу.
Весной и летом на отдельных поверхностях можно было наблюдать наклейки о задолженностях. Некоторые мелкие операторы (для которых «наружка», возможно, была не единственным видом деятельности) полностью ушли с ooh-рынка. В то же время, им на смену пришли новые, причём часть операторов, в том числе новых, в 2009 году энергично наращивала свой парк носителей. Можно привести несколько примеров.
Так, на освободившихся местах в центре Киева появились плоскости компании «Мультиборд». Новый оператор «Прайм групп» динамично вошёл в ТОП-10 владельцев большого формата. Компании Gallery и «РТМ-Украина» устанавливали в столице заметные конструкции современного дизайна с хромированными элементами, в том числе и ТВ-панели. Парк конструкций компании «Медиасити» пополнился динамическими бэклайтами и элементами перспективной уличной мебели. Однако в сумме «приобретения» не смогли перекрыть «потери».
В истекшем году, как и в позапрошлом, по затратам на аутдор лидировали товарные группы «Торговля», «Автотранспорт» и «Связь» (таблица 1). На них пришлось 34,6% бюджета «наружки» страны (в 2008-м — 38,7%) **.
Второе место в 2009-м досталось категории «Социальная реклама», показавшей почти троекратный рост. Это явление было обусловлено как повышением социальной ответственности аутдора, так и борьбой владельцев конструкций за сокращение издержек (размещение социальной рекламы позволяло операторам в некоторых городах частично уменьшать отчисления в местный бюджет). К концу года эта тенденция отразила предвыборный процесс (так как политическая реклама входит в категорию «Социальная реклама»).
Увеличилась доля также категории «Развлечения». Доли остальных товарных групп снизились. Уменьшилась и суммарная доля ТОП-10 категорий (на 2,4% по сравнению с 2008 годом).
Вопреки тиражируемому некоторыми средствами массовой информации (СМИ) мнению о «неэффективности» наружной рекламы, сами «не наружные» СМИ — телевидение, печатные издания, радио, интернет (провайдеры и сайты) — в 2009 году активно рекламировались на аутдоре.
Доля категории «Средства массовой информации» в истекшем году в бюджете «наружки» составила 4,4%, а её снижение по сравнению с 2008-м — всего 0,9%, что меньше, чем у каждой из остальных «откатившихся назад» категорий (кроме «Торговли»).
Вместо «выбывших» товарных групп «Табачные изделия» и «Алкогольные напитки» в первую десятку вошли категории «Рестораны и досуг» и «Продовольственные товары».
Можно сказать, что, в целом и с некоторыми оговорками, доли товарных групп в бюджете наружной рекламы страны отразили потребности и покупательский спрос населения.
Суммарная доля расходов на «наружку» ТОП-10 рекламодателей (от общего бюджета рынка) в истекшем году, по сравнению с 2008 годом, увеличилась на 2% и составила 15,9% (таблица 2).
Если не учитывать вклад политических деятелей, то в 2009 году, как и в 2008-м, больше всего потратили на наружную рекламу операторы мобильной связи: компании «Киевстар», «Украинские радиосистемы», «МТС», «Астелит». Их совместная доля в общем бюджете отечественного аутдора составила 6,4% (в 2008-м — 5,9%).
В этой связи хочется вспомнить следующую интересную деталь рекламной кампании мобильного оператора. В ноябре 2009 года, за несколько недель до выхода в телевизионный эфир рекламного ролика «МТС Визит», компания «МТС» разместила на аутдоре тизеры: «2010 год Каждый второй день приходит он…» (рис. 1). Так наблюдателей «наружки» интриговали и подготавливали к ответу, данному впоследствии с телеэкранов в ролике «МТС Визит». Оказалось, что «он» — это Дед Мороз с подарком от «МТС».
Рисунок 1.
Подобное применение наружных носителей ещё раз засвидетельствовало эффективность аутдора. Ведь крупнейший рекламодатель фактически показал свою уверенность в том, что большинство телезрителей (!) (если не все) видят и воспринимают, прежде всего, сообщения на щитах — и поэтому использовал наружную рекламу, чтобы «завлечь» телезрителей «в телевизор» для просмотра телевизионной рекламы.
Впоследствии этот тизер «раскрылся» также и на «наружке» (рис. 2). Такой ход рекламодателя подчеркнул, что, по его мнению, надеяться только на телерекламу не приходится…
В 2009 году, как и в 2008-м, место в ТОП-10 крупнейших заказчиков аутдора заняла также компания «Эпицентр».
«Находкой» года стала местная реклама, уверенно вошедшая в первую десятку рекламодателей. Это стало возможным благодаря снижению цен на размещение и преимуществам аутдора. Количество мелких рекламодателей выросло и стало измеряться пятизначными цифрами. При этом плоскости были заняты отнюдь не банальными поздравлениями с юбилеями. «Наружка» стала рабочим инструментом малого бизнеса, позволяющим запустить или «продвинуть», например, интернет-магазин. А также перенаправить целевую аудиторию в нужном направлении, например, на СТО или к аптеке.
Таким образом, итогом минувшего года стало получение уникального опыта работы во время экономического спада, что дорогого стоит. Сейчас можно говорить о признаках стабилизации ooh-рынка и о надеждах на его рост в будущем.
Владимир Пономарёв, директор компании UMM, к. т. н.
Леонид Хрипливый, руководитель проекта компании UMM, к. т. н.