Исследования от THINK! McCann Erickson: в моду возвращаются нематериальные ценности
Рекламное агентство THINK! McCann Erickson завершило 4-ю волну исследования потребительских трендов. Трендвочеры агентства не только собрали информацию о самых свежих веяниях и увлечениях потребителей, но и трансформировали их в идеи и рекомендации для маркетологов.
Интересно, что появлению некоторых новых трендов способствовал кризис, например новый субтренд «Нематериальный статус» — отношение потребителя к статусу и проявлениям статусности меняется. Люди более иронично реагируют на показное потребление, и материальный статус перестает быть определяющим, в отличие от «нематериального» статуса. Атрибуты нематериального статуса: умения и креативность, занятия и работа, виртуальный имидж, опыт и осведомленность, круг общения, образование и профессионализм.
Что касается применения в маркетинге, то можно сказать, что этот тренд лежит в области психологии, его стоит учитывать в контексте общего понимания брендами — куда двигаться, чем живет потребитель, как развивается общество.
Другие субтренды тренда «Живи Сейчас», которые были выявлены раньше и на данный момент уже получили широкое распространение: «Ментальный апгрейд», «Роскошь без средств»
Еще один новый и яркий субтренд, который имеет непосредственное отношение к кризисному и пост-кризисному периоду — «Демократизация». Кризис заставил бизнес пересмотреть концепции и внедрять новые более демократичные стандарты, чтобы удержать своих потребителей. Эта тенденция проявляется в появлении недорогих товаров и демократичных заведений. В заведениях в формате «корк-фи» (cork-fee) посетители платят за вход, но могут приносить с собой сколько угодно алкоголя. Посетители ярд-сейл (Yard Sale) одновременно участвуют в распродаже, и развлекаются. Все больше супермаркетов работают в формате скидок. А дизайнерские вещи сегодня все более доступны.
Другие субтренды, относящиеся к тренду low cost life style (жизнь в бюджете), которые были выявлены раньше, и на данный момент уже получили широкое распространение:
«Эконом-класс» — субтренд, прогнозирующий рост популярности стоков, распродаж и интернет-коммерции, а также развитие такого формата как private label.
«Напополам», или «возвращение коллективизма» — новый вид экономии, позволяющий покупать вместе и платить только за половину. Охватывает все больше сторон жизни: от покупок до путешествий, от аренды жилья до «коворкинга» — совместной аренды офисного пространства.
«Одомашнивание, или стейкейшн (от англ. staycation) — потребитель проводит больше времени дома: и работая, и отдыхая. Готовить дома, устраивать домашние уикенд-вечеринки, работать на дому, проводить и отмечать праздники дома становится все актуальнее для подавляющего большинства потребителей.
Marketing Media Review представляет расширенный отчет агентства, рекомендации к применению трендов, а также блиц-интервью с Михаилом Черняком, специалистом по стратегическому планированию и главным охотником на тренды РА THINK! McCann Erickson
Миша, трендов и микротрендов наверняка можно увидеть десятки и даже сотни, какие именно тенденции вы включили в отчет?
На начальном этапе (полтора года назад, во время первой волны — MMR) мы выделили основные тренды, которые будут актуальны в течение как минимум пяти лет. В ходе дальнейшего исследования отслеживаем развитие этих трендов, отмечаем новые проявления, а также наблюдаем, как эти тренды имплементируются в различные сферы жизни украинского общества.
Как компаниям грамотно использовать знание трендов?
У клиентов существует масса возможностей применения знаний этих и других трендов: в развитии новых продуктов и брендов, в том, как строить коммуникацию с потребителем и какие каналы коммуникации выбрать. Конкретный ответ на такой вопрос можно дать, понимая, о какой компании, товарной категории, задачах и т. п. идет речь. Это называется тренд-консалтинг, и мы уже перешли к этому уровню работы. Мы даем клиентам идеи по их применению, то есть генерируем идеи для клиентов по конкретным направлениям, заданных клиентом.
Вы предоставляете клиенту набор трендов, но все-таки мы говорим о том, что некоторые из них могут не развиться. Как определить наиболее вероятные?
Для этого клиент внимательно изучает тренд-репорт, в котором уже представлена нформация в динамике по четырем волнам исследования, дополняет эти данные информацией из прочих источников, пользуется своим профессиональным опытом и интуицией и принимает решение использовать в той или иной форме тот или иной тренд. Как мы понимаем, в бизнесе выигрывает тот, кто не боится создавать, предлагать, применять, развивать новое, передовое, инновационное.
Опять-таки, тренд-репорт, исследование трендов — это не панацея и не единственный инструмент, на основе которого принимаются стратегические решения, это инструмент для поиска новых идей, вдохновения, расширение кругозора. Эти знания помогут в принятии решения по поводу вывода на рынок нового продукта или услуги, нахождении верных каналов для коммуникации с потребителем, креативных идей, формирования стратегии долгосрочного развития бренда. Но никто никогда не будет руководствоваться исключительно знаниями, почерпнутыми из тренд-ресерча как единственным стратегическим инструментом в принятии решений.
Помимо вышеупомянутых саб-трендов «Демократизация» и «Нематериальный статус» наиболее яркими потребительскими трендами в новой волне Trend Report являются:
«Мини-предпринимательство» — новый субтренд тренда «Креативное Поколение»
Появляется масса мини-брендов и мини-магазинов. Их создают люди, потерявшие работу во время кризиса, или те, кто превратил хобби в дополнительный источник дохода. Предприниматели предлагают массу товаров и услуг — от пошива одежды до платных онлайн-консультаций по широкому спектру вопросов. Такие продукты и услуги продвигают через интернет, социальные сети и сарафанное радио.
Субтренды, которые были выявлены раньше в рамках «Креативного Поколения» и на данный момент уже получили широкое распространение:
« Сделай Сам»
«Вовлечение»
«Эстетический Ренессанс»
«Прозаматоры»
Тренд «Креативное Поколение» постепенно становится массовым. О чем говорят успешные проекты, реализованные такими брендами и компаниями как Uniliver (ТМ Lipton, «Глоток вдохновения» совместный проект с Евгенией Гапчинской ), «Новые продукты» ТМ Non Stop (проведение конкурса на создание любительских видеороликов для Non Stop ), Сarlsberg group, ТМ Tuborg (создание и размещение скульптуры, эмбиент-рекламы в стиле стрит-арт в метрополитене Киева) и другие.
«Виртуальная реальность» — это новый субтренд тренда «Виртуальная жизнь». Мы продолжаем активно воссоздавать реальный мир в виртуальном пространстве, поэтому вскоре ожидается активизация развития направления услуг по созданию 3D-панорам, панорам туров (по примеру таких сервисов, как www.virtualtour.com.ua www.photo3d.com.ua, www.city-eye.com.ua). Эти сервисы позволяют потребителям ближе и лучше познакомиться с различного рода коммерческими предложениями.
«Виртуальная жизнь» — мы живем две жизни: одна реальная, вторая — виртуальная. Украинский потребитель погружается в мир виртуальной реальности, интернета, где открывает для себя все больше интересного, удобного и полезного.
Этот тренд будет активно развиваться в течение ближайших десяти-двадцати лет, так как мы живем в эпоху виртуализации и развития интернет-технологий.
Субтренды, которые были выделены в предыдущих волнах исследования:
«Интернет Коммерция»
«Коммьюнитизация/Блогинг»
«Инфотеймент»
«Интернет Вещание»
Все эти субтренды регулярно обновляются новыми проявлениями и кейсами успешно реализованных проектов, статистикой и динамикой развития интернет-среды в Украине.
Кроме того, особо актуальны такие тенденции:
«Здоровый образ жизни», но не в классической форме, а в форме суб-тренда «дебет/кредит» лайфстайл — здоровый образ жизни по будням, но «уход в отрыв» с пятницы по воскресенье. Особенно выделяется развитие рынка self-care-услуг и субтренда «органика»;
«Эко-жизнь». Наиболее ярким проявлением этого тренда можно назвать появление такого сервиса, как ЭКОТЕСТ, который фактически является первым ростком в формировании нового рынка экоуслуг. Также активность международных и отечественных компаний, таких как Siemens, Philips, Puma и других в направлении экоответственности — от проведения широкомасштабных акций по озеленению определенной территории до проведения экообразовательных шоу и учебных программ.
«Традиционализм». Большинство проявлений этого тренда в концертно-фестивальной сфере и ХоРеКе. Выделяем появление нового конфертно-фестивального движения «Балкан Фест» с аудиторией, которая отличается от аудиторий большинства концертно-фестивальных мероприятий страны. Также нельзя не отметить появление таких культурно-развлекательных центров в этностиле, как «Парк Киевская Русь» / и «Мамаева Слобода»
«Назад в прошлое»/«Назад в детство» — субтренд-ретромания, которая делится по своей сути на два типа — «назад в СССР», т. е. повышенный интерес к советской ретро-стилистике, а также «ретро-эклектика», т. е. смешение ретростилей различных периодов от 30-х до 60-х годов.
«Игромания», бренды, которые также активно используют. Пример — выпуск игральных карт Axe совместно с Playboy на волне роста популярности настольных игр.
Страница проекта на Facebook.com. (Trend_Review)
Подготовила Дарья Черкашина