Исследование WFA: рекламодатели должны идти вслед за скидками
Не забывайте про пункт о скидках в договорах с агентствами и нанимайте медиааудиторов
За счет скидок на медиаразмещения рекламодатели стараются получить бесплатное медиапространство или просто сэкономить, или сократить отчисления медиаагентствам. К такому выводу пришли в WFA (World Federation of Advertisers) после проведенного исследования среди 36 международных рекламодателей, которые в большинстве своем подозревают, что скидки на самом деле больше, чем им говорят медиаагентства.
В Европе 28% скидок предоставляются в виде бесплатного рекламного места. С другой стороны, 15% респондентов утверждают, что используют скидки для снижения отчислений агентствам. В Европе самые большие скидки в Греции, Турции, России, Украине и Испании.
В Азии такая страны — Китай, Индонезия, Филиппины, Индия. Этот регион отличается также самым высоким недоверием к агентствам: здесь считают, что разрыв между реальными скидками и теми, о которых говорят агентства, очень высокий.
Проблема в том, что далеко не все рекламодатели понимают, откуда берутся скидки и почему скидки, допустим, 10%, а не 20% или 2%. Менее половины рекламодателей оговаривают в своих контрактах с агентствами размеры скидок. При этом то, что происходит в Японии, полностью отличается от ситуации, например, в Великобритании. А в Южной Африке медиааудита в принципе нет. По той же причине важно не говорить о скидках вслух, так как они различаются в разных странах. Поэтому рекламодателям нужны консультанты, которые могли бы объяснить все тонкости. Честны ли агентства с клиентами? «Скорей всего, не все, — уверен Марк Баттерфилд, бывший медиадиректор и глава инвестиционного отдела Unilever. — Это зависит от того, насколько хорош ваш аудитор и насколько честное агентство, с которым вы работаете».