Исследование «Эрнст энд Янг»: В мире началась эра нового, активного потребителя
- Традиционная сегментация рынка больше не действует.
- По мнению 85% пользователей социальных сетей, бизнес недостаточно эффективно использует виртуальные социальные ресурсы для общения с клиентами.
- 62% потребителей, так или иначе, совершают покупки через Интернет.
- Потребитель нового типа желает принимать активное участие в процессе создания новой продукции, выходя за рамки роли пассивного покупателя.
Компаниям становится все сложнее составлять портрет своей целевой аудитории, понимать ее и удовлетворять ее потребности, и приходится прилагать максимум усилий для эффективного использования доступных им возможностей. Такой вывод был сделан по итогам нового исследования «От потребителей к партнерам» (From Consumer to Co-creator), проведенного «Эрнст энд Янг» посредством опроса около 25 тыс. потребителей в 34 странах мира как с развитой, так и развивающейся экономикой.
Целью исследования было понять, какие стимулы движут потребителями в принятии тех или иных покупательских решений, а также выяснить, каким образом компании могут использовать имеющиеся у них возможности с максимальной для себя выгодой.
В рамках исследования изучались продажи десяти различных видов товаров и услуг, включая продукты питания и безалкогольные напитки, бытовую технику и государственные услуги. В результате было выявлено пять основных тенденций:
- Традиционная сегментация рынка больше не действует. Потребитель становится все более изменчив и непостоянен в своих предпочтениях и способах самовыражении, заставляя бизнес все время подстраиваться под себя.
- Приверженность определенным брендам становится характерным движущим механизмом принятия покупательских решений в странах с развивающейся экономикой. Ситуация в развитых странах иная — там характерной чертой является как раз недостаток лояльности в покупательской среде.
- Индивидуальный подход к клиенту стал наиважнейшим приоритетом. Масса возможностей открывается компаниям, способным установить контакт с онлайн-аудиторией, используя современные средства социального общения, такие, например, как социальные сети и другие цифровые каналы.
- Потребителю на сегодняшний день доступна любая информация о товарах, услугах, их характеристиках и цене, и он способен без труда найти для себя наиболее выгодное предложение, отметая менее конкурентоспособные.
- Потребители нового типа желают иметь возможность оказывать больше влияния на качество товаров и услуг и принимать активное участие в процессе создания новой продукции, выходя за рамки роли пассивного покупателя.
Комментируя результаты исследования, руководитель группы «Эрнст энд Янг» по оказанию услуг финансовым учреждениям по вопросам обслуживания клиентов Пьер Пилорж отметил: «Эти тенденции указывают на то, что поведение клиента за последние несколько лет изменилось до неузнаваемости — он стал своеобразным «хамелеоном» в своих вкусах и настроениях. И эта метаморфоза имеет серьезные последствия для всех компаний, успех которых зависит, прежде всего, от поведения покупателя».
62% активных потребителей (потребителей-партнеров) хотя бы часть своих покупок совершают через Интернет. В то же время 85% пользователей социальных сетей утверждают, что производители товаров и услуг неэффективно используют возможности виртуальных сетей для выстраивания отношений со своей клиентской базой, что создает серьезные расхождения между этими двумя группами потребителей и трудности в их привлечении.
Как свидетельствуют результаты исследования, уровень онлайн-активности в значительной мере зависит от географического фактора. Например, 67% китайских потребителей предпочитают покупать одежду через Интернет, в то время как на Ближнем Востоке этот показатель составляет лишь 18%. Степень приверженности тому или иному бренду также разнится в зависимости от страны и сектора рынка. Наибольшая лояльность отмечается в секторе телекоммуникаций, наименьшая — на рынке финансовых услуг.
Все это указывает на то, что на современном рынке розничной торговли товарами и услугами ничто не стоит на месте — все меняется, будь то поведение потребителя или приверженность бренду, надежность информационных средств общения или покупательские привычки, характеристики рыночных сегментов или роль традиционных не виртуальных магазинов. Понимание этих тенденций и их последствий, а также выработка эффективных маркетинговых механизмов, способны помочь бизнесу быстрее сориентироваться в этой новой покупательской среде.
Согласно результатам проведенного исследования, современные цифровые технологии шагнули настолько далеко вперед, что уже не просто помогают потребителю с тем как, где и когда совершать покупки, но даже влияют на его ожидания и характер взаимодействия со всеми участниками сбытовой цепочки — от производителей и продавцов товаров и услуг до госучреждений и служб коммунального хозяйства. Эти перемены происходят в стремительном темпе, и для того, чтобы отвечать непрерывно растущим ожиданиям потребителя и эффективно использовать потенциал передовых технологий компаниям и организациям необходимо совершенствовать свои бизнес-модели, что делается на сегодняшний день далеко не всеми.
По результатам исследования специалисты «Эрнст энд Янг» предложили пять рекомендаций для помощи компаниям в использовании имеющихся у них возможностей с максимальной для себя выгодой:
1. Диалог с потребителем
Для выстраивания эффективных взаимовыгодных отношений с клиентами компаниям следует заново изучить своего потребителя, используя для этого принципиально новый метод диалога. Госучреждениям, с другой стороны, также необходимо совершенствовать свою деятельность в связи с тем, что потребительские предпочтения все больше склоняются в сторону высокоскоростного и неформального общения на базе социальных сетей, и уходят все дальше от традиционного формалистического подхода, который служит отличительной чертой бюрократического аппарата и госорганов.
2. Индивидуальный подход
Вся цепочка формирования стоимости должна быть выстроена таким образом, чтобы конечный продукт наилучшим образом отвечал индивидуальным потребностям клиента — от персонализированных товаров и услуг и гибких условий поставки до более широких возможностей в области оплаты и обратной связи с клиентами.
3. Высокое качество обслуживания
Качество обслуживания является новым видом бренда, и только путем предоставления комплексного обслуживания на высоком качественном уровне компании способны создать себе мощную клиентскую базу, характеризующуюся высокой степенью приверженности бренду.
4. Комплексное взаимодействие с потребителем
Для успешной реализации потенциала виртуальной торговли необходимо обеспечить стабильно высокое качество услуг при работе с клиентами по всем доступным каналам взаимодействия. В то же время не следует забывать и о личном контакте с потребителем — ведь большая часть покупок все еще совершается в привычных всем не виртуальных магазинах.
5. Не потребитель, а партнер по бизнесу
Компаниям следует уделить особое внимание развитию отношений с потребителями на принципах сотрудничества, позволяя им принимать участие в процессе разработки и создания новой продукции. Таким образом, производители смогут содействовать укреплению лояльности их бренду в среде целевой аудитории.
В заключение Пьер Пилорж сказал: «C одной стороны, указанные особенности предъявляют повышенные требования к бизнесу, но с другой — создают и прекрасные возможности для его развития и роста. Компании, которые смогут подкрепить реализацию вышеупомянутых рекомендаций передовыми маркетинговыми решениями и которым удастся по-настоящему усовершенствовать свою организационную структуру и оптимизировать ассортимент продукции в соответствии с предпочтениями клиента, получат огромное конкурентное преимущество в виде актуальной пользующейся спросом продукции, эффективной цепочки формирования стоимости и лояльности покупателей».