Исаак Шепс, глава Carlsberg в Восточной Европе о новых акцизах, глобальном рынке и пивных традициях
Глава компании "Балтика" и Carlsberg по Восточной Европе о том,чего он ждет от новых акцизов и кто станет лидером по потреблению пива в будущем
На прошлой неделе под занавес работы второй сессии VII созыва ВР едва не приняла пакет законов, значительно усложняющий жизнь пивоварам. Помимо традиционного повышения акцизов, их собирались обязать клеить акцизные марки на пивные бутылки, а само пиво приравнять к крепкому алкоголю. До начала каникул сделать этого не успели, но это, скорее всего, означает, что соответствующий законопроект будет рассмотрен одним из первых осенью этого года. Повышение акцизов, по всей вероятности, обернется существенным повышением цен. И, возможно, сворачиванием производства, поскольку большинство пивоваров считают более перспективными другие страны Восточной Европы. Несмотря на то что там сложнее вести бизнес, они более предсказуемы.
О том, какими могут быть последствия изменения правил игры на пивном рынке Украины, сколько стоит вывести пивной бренд на рынок и кто станет самым крупным потребителем пива в будущем, в интервью на Петербургском экономическом форуме рассказал "Инвестгазете" президент пивоваренной компании "Балтика" и старший вице-президент Carlsberg по Восточной Европе Исаак Шепс.
Насколько перспективен украинский рынок, заинтересованы ли крупные мировые корпорации, и вы в частности, в расширении своего представительства в Украине?
В последние годы я вижу, что украинский рынок совсем не растет, сейчас он падает. Но тут многие неверно истолковывают данные. Падение началось с общего кризиса и рецессии в Европе, что стало причиной увеличения украинских акцизов на пиво в два раза. Поэтому в 2008 году объем рынка пива составлял 28 млн. гектолитров, а в 2012-м — уже 27,2 млн. гектолитров. Теперь инициатива украинского правительства увеличить акцизы на пиво более чем в три раза сразу приведет к сокращению рынка.
Вероятно ли в таких условиях появление новых брендов или компаний на украинском рынке?
Я не уверен, что будут новые значительные выходы. Большинство глобальных пивоваров уже представлены в Украине. Но многие думают об увеличении доли на рынке. Например, для нас в Восточной Европе существуют два больших перспективных рынка — Россия и Украина.
В последнее время правительство выдвигает все больше инициатив относительно поднятия акцизов на пиво и уравнения его в статусе с алкогольными напитками. Как может отреагировать рынок, если эти инициативы будут приняты?
Могу сказать, что рынок сразу сузится, компании будут сокращать свое присутствие. Мне эти инициативы кажутся очень нелогичными со всех точек зрения.
С экономической точки зрения рынок пива может сократиться примерно на 15%, и это, конечно, снизит налоговые поступления в бюджет и увеличит безработицу, когда пивовары начнут закрывать свои заводы. Я просто не понимаю, зачем правительство начинает этот процесс.
Прогнозируете ли вы в ближайшее время глобальные сделки на пивоваренном рынке?
Думаю, на мировом пивном рынке осталось не так уже много пивоварен, которые можно было бы купить. Дело даже не в замедлении мировой экономики. Сейчас есть четыре огромные пивоваренные компании, которым принадлежит большинство мировых брендов (Anheuser-Busch InBev, SABMiller, Heineken и Carlsberg. — Ред.).
Последняя большая сделка была примерно год назад, когда Sabmiller купила Foster"s в Австралии. Пока перспективу слияний и поглощений я вижу только в Японии, где еще есть три пивоварни, не входящие в большие корпорации. Но пока не знаю, выдвигались ли им какие-либо предложения. В остальном для крупных компаний в мире больше не осталось особых возможностей. Хотя время от времени мы еще будем слышать, что какую-то местную компанию купила большая корпорация. Но это не очень значительные новости для мирового рынка пива.
В Украине транснациональные бренды приживаются хуже местных. Является ли эта особенность общемировой?
Это характерно не только для украинского рынка. Большая популярность национальных брендов — отличительная черта большинства локальных рынков. В стороне стоят только страны, для которых международные бренды являются родными. Например, Дания, где Carlsberg пиво №1, но оно также является и известным мировым брендом.
Покупка местных брендов — это одно из направлений нашей маркетинговой стратегии. Международные бренды большей частью находятся в премиальном ценовом сегменте и поэтому пользуются меньшим спросом. Мы стараемся достичь равновесия между первыми и вторыми.
Важно учитывать традиции и наследие страны, без этого достигнуть успеха в этой отрасли нельзя. Например, в Украине есть бренд "Львовское": через три года пивоварне, на которой он был создан, исполнится 300 лет, его история богаче, чем у бренда Carlsberg. В этом месяце мы запустили его в России — рынок этой страны очень велик и пока недостаточно насыщен в разных сегментах. Здесь много людей, которые любят украинские пивные бренды и уважают традиции вашего пивоварения.
Сколько в среднем стоит вывод одного бренда на национальный рынок, а также его поддержание? И как долго нужно вкладывать деньги в популяризацию, чтобы он стал приносить прибыль?
Сложно назвать конкретные цифры. Это зависит от средних цен на рынке, от стоимости рекламы. В России, например, запрещена реклама,поэтому запустить бренд стоит дешевле, но возможности его продвижения ограничены. К пиву можно привлечь внимание только в магазине — и это не очень эффективно. В целом на рынках Восточной Европы, включая Украину, запуск нового бренда может стоить от 2 до 10 млн. евро. И в каждый новый бренд нужно вкладывать не менее двух-трех лет, только тогда он начнет приносить ощутимую прибыль.
Полное интервью читайте на портале investgazeta.net