В ноябре украинский медиарынок облетела новость об изменениях конфигурации на рынке телерекламы. Одним из ключевых изменений для рекламодателей стало появление нового селлера — компании «Сиріус Медіа» — структуры, которая с 1 января 2021 будет продавать прямую рекламу и межпрограммное спонсорство на телеканалах группы 1+1 media. Ранее эти возможности вместе с интеграционным спонсорством клиентам предлагал постоянный партнер 1+1 media — компания «Глобал Медіа Груп», за которым в 2021 сохраняется эксклюзив по интеграционному спонсорству, а также усиливается работа с прямыми клиентами.
Представители селлеров, Тимофей Гонта («Сиріус Медіа») и Катерина Кудрицкая («Глобал Медіа Груп»), эксклюзивно поделились с MMR рыночными инсайтами и «набитыми шишками» 2020 года, а также возможностями и перспективами размещения на телеканалах группы 1+1 media для рекламодателей в 2021 году.
«Сиріус Медіа»
Многие будут вспоминать 2020 год с дрожью. В то же время неоднократно встречалась информация, что ТВ-рынку в уходящем году повезло больше остальных.
Тимофей Гонта: Вы знаете, еще при планировании 2020 года все выглядело довольно оптимистично, я бы даже сказал, амбициозно. Мы (в начале 2020 г. Тимофей Гонта возглавлял направление продаж прямой рекламы в «Глобал Медіа Груп» — прим. MMR) провели эксперимент и предложили рекламодателям пакетное предложение, которое включало в себя интеграцию двух типов размещения: прямую рекламу и межпрограммное спонсорство. То есть то, что больше всего интересует клиента. С учетом оптимистических на тот момент прогнозов по рынку, сомнений в пользе и популярности такого пакета не было.
«Глобал Медіа Груп»
Катерина Кудрицкая: В спонсорстве также все поначалу выглядело весьма радужно. Мы выходили с новыми и во многом нестандартными решениями для партнеров «Глобал Медіа Груп» в проектах на телеканалах группы 1+1 media. Были все основания рассчитывать на дальнейший рост, но карантин внес, скажем так, определенные коррективы. Забегая наперед, скажу: мы всё же сумели вырасти и в инвентаре, и в деньгах — и заканчиваем год успешно. В основном, это произошло благодаря эксперименту коллег с единым окном продаж — теми пакетными сделками, о которых упомянул Тимофей. Микс услуг «прямая реклама + межпрограммное спонсорство» помог нам привлечь новых клиентов, например, в категории «Фарма», ранее традиционно отдававших предпочтение прямой рекламе. То, что этот инструмент однозначно работает, подтверждает намерение коллег по медиарынку также применить подобные решения в 2021 году.
Тимофей: Да, я добавлю. Пакетные сделки стали неким новым стандартом на рынке. Но в начале 2020 года мы были одними из первых, кто, по сути, задал этот тренд рынку. Разумеется, год всё же был нелёгким: догнать и уж тем более перегнать рынок нам не удалось, по прямой рекламе наш рост составил 2-3% к 5-7% рынка. Но в целом, если смотреть на нас вместе — на прямую рекламу и спонсорство — год был очень даже неплохой.
Катерина: Мы однозначно выросли в спонсорстве по количеству клиентов, особенно в больших развлекательных проектах, которые традиционно собирают максимально широкую аудиторию. В интеграционном спонсорстве нам удалось прирасти на 11-12%, что даже немного больше, чем рыночные 9-10 %.
Вы упомянули о росте количества клиентов. Многие компании публично заявляли о приостановке рекламных активностей на время карантина либо же о сокращениях рекламных бюджетов. Отразилось ли это на вашей работе в 2020 году?
Тимофей: Не стану скрывать, с введением локдауна весной ушло достаточно много клиентов. «Схлопнулись» даже целые категории, к примеру, беттинг: спортивных событий нет, ставки делать не на что, рекламироваться нет смысла. Вместе с тем многие рекламодатели достаточно смело увеличили бюджеты, воспользовались ситуацией: продовольственный сектор, ритейл. Пришли новые: те же фармацевты, о которых упоминала Катя. И с ослаблением ограничений практически все рекламодатели вернулись. Так, осенью, если посмотреть на заполняемость по всем телегруппам, то она достигает 100%. Это говорит о том, что рынок восстановился.
Катерина: В спонсорстве особенностью этого типа размещения является то, что часть контента с интеграцией снимается заранее. И что-то изменить, перепланировать немного сложнее. Поэтому уровень напряжения был высоким — но синергия с производством позволила перестроиться и сохранить клиентов, предложив им нестандартные креативные технологические решения. Например, на «1+1» финал главного шоу весны 2020 «Голос країни» во время локдауна проходил в абсолютно уникальном формате, сочетающем диджитал-технологии и живые выступления. Номер-открытие с участниками с интеграцией партнера был трансформирован в видеоклип с оригинальным треком, снятым в формате #StayHome и стал основой для фанового челленджа и популяризации ТМ бренда в трендовых соцсетях. Получилось ярко, заметно и расширило возможности нативной коллаборации с партнерами шоу.
Наша задача сделать так, чтоб в результате клиент получил то, за чем пришел: продажи, знание, рассказал свою историю, передал определенную эмоцию и донес нужную коммуникацию через присутствие бренда в проекте. И для нас очень важно, когда клиенты получают результат и продолжают сотрудничество, возвращаясь за новыми идеями.
Локдаун для вас открыл новые возможности, новые форматы, и вы смогли предложить рынку нечто новое и ранее не используемое?
Катерина: Да, просто потому, что трансформируйся или…
Тимофей: Такой экстремально приобретенный творческий опыт коллег из спонсорских интеграций и продакшн очень пригодился нам при старте осеннего сезона на телеканалах 1+1 media, который, невзирая на все карантинные сюрпризы этого года, оказался лучше аналогичного периода 2019. Канал «1+1» стал абсолютным лидером вечернего прайма осени 2020, включая выходные, когда зрители в субботний вечерний прайм смотрели «Маскарад» и в воскресный — «Танці з зірками».
У телеканалов в разгаре подготовка к весеннему сезону, у сейлз-хаусов — переговоры с рекламодателями, а в стране — перспектива второго локдауна. Как все эти переменные влияют на планы на 2021 год?
Катерина: 2020 запомнится как переломный год, когда мир изменился, изменились и модели потребления. Сейчас мы находимся в новой реальности и постепенно к ней адаптируемся. И, разумеется, активно используем этот опыт для формирования предложений на 2021 год.
Тимофей: Многие из рекламодателей, которые приостановили свои активности весной 2020, уже к осени активно вернулись в эфир. Судя по уровню заполняемости в осеннем сезоне, рекламный рынок пришел в себя и, в принципе, все клиенты научились жить, планировать и продавать в условиях новой реальности, с которой мы сейчас сталкиваемся. Исходя из переговоров на следующий год, мы видим, что никто из клиентов не уходит, все продолжают заявляться, мы видим рост рынка на уровне минимум 10%, если не больше.
Самое главное изменение, которое ждет рекламодателей в 2021 году — это намного большая свобода выбора, появившаяся в связи с изменением конфигурации рынка (предыдущие правила существовали 7 лет), и как результат — конкуренция на рынке станет сильнее, но и в то же время здоровее. И могу сказать по предварительным итогам переговоров с клиентами: им это по душе.
Катерина: Да, когда есть из чего выбирать — как это может не понравиться? В спонсорстве мы готовы предложить еще больше проектов и возможностей. По итогам осеннего сезона канал «1+1» укрепился в позиции канала больших развлекательных шоу благодаря успешному запуску нового проекта «Маскарад». Скажу, что это не все новости, и будут еще приятные сюрпризы в новом году. Мы активно развиваем производство разножанрового контента и нам есть что предложить партнерам. Например, самое популярное утреннее шоу страны — «Сніданок з 1+1», которое не только является уникальным предложением с точки зрения наибольшего количества часов прямоэфирного контента, включая выходные, но и наряду с ТСН вещает на незакодированном телеканале «1+1 International». Благодаря этому, спонсорские кампании в проекте получают бОльшее количество зрителей по всей Украине.
Повлияла ли кодировка телеканалов на спутнике на активность рекламодателей?
Тимофей: Как раз этот фактор на продажах прямой рекламы отразился, пожалуй, наименее всего: кодирование спутника не повлияло на нашу основную, коммерческую аудиторию (18-54, города 50K+), где спутниковый прием не доминирующий. Для аудитории городов 50К- это, конечно, определенный вызов. В целом, сравнивая динамику продаж на 2020 и на 2021 годы, влияния кодировки на результаты мы не видим.
Катерина: По спонсорству я тоже не могу сказать, что кодировка спутникового сигнала значительно отразилась на аудитории. Более того, наш контент смотрят не только на ТВ, но и на других экранах, в том числе и посредством возможностей digital. К примеру, мы провели опрос среди зрительниц шоу «Маскарад», и по его итогам выяснилось, что 17% посмотрели проект на цифровых площадках.
Ваши конкуренты, говоря о стратегии на 2021 год, упоминают диджитал, как свое преимущество. Есть ли в вашей стратегии этот инструмент?
Катерина: Есть, и уже давно. Последние пять лет, несмотря на то, что за это время произошло несколько реорганизаций диджитальных продаж, продажи спецпроектов и спонсорских решений ведутся кроссплатформенно. Спонсорское предложение обязательно включает в себя ТВ и диджитал интеграцию. Таким образом мы коммуницируем с аудиторией на всех площадках, и успели за эти годы реализовать множество успешных кейсов ТV + Digital. Это и бэкстейджи больших шоу, и конкурсы, и активности в соцсетях. Такие комплексные предложения — требование времени, и они делают проект для клиента цельным. Клиент хочет получить контакт с аудиторией на всех площадках — и мы даем ему эту возможность, поскольку наши проекты активно используют диджитальное пространство и соцсети для общения с аудиторией и ее вовлечения. По сути, это и другие экраны, и обратная связь, которая абсолютно необходима сегодня для ТВ.
То есть, благодаря использованию диджитал, вы можете «достучаться» до более молодой аудитории, которая не смотрит ТВ?
Тимофей: Не совсем согласен с этим утверждением. Безусловно, ТВ — это более возрастной канал коммуникации, чем тот же интернет. Молодежная аудитория в принципе смотрит телевизор меньше, чем более старшее поколение, их родители. Но это не значит, что они его не смотрят, они делают это очень избирательно. И мы стараемся дать этой аудитории то, что они хотят: контент, который будет привлекательным именно для них. Лучшим подтверждением этому является беспрецедентный успех сериала «Школа» на канале «1+1», который несколько лет назад прогремел среди молодого поколения и их родителей.
Катерина: В продолжение разговора о кроссплатформенных продажах, именно для промо сезона «Школа. Выпускной» мы впервые реализовали необычный формат продвижения в диджитал: «фильм о фильме» с актерами-героями, ведущими-блогерами и интеграцией брендов-партнёров сериала. То есть, по сути, показали процесс съемок контента со спонсорской интеграцией в фильме-блоге, анонсируя выход продукта на ТВ для его аудитории. У каждого канала есть свое ядро, на «1+1» есть четко описанный портрет своей зрительницы — сколько ей лет, где и чем она живет. Но это не значит, что проекты, которые идут на канале «1+1», ориентированы только на эту зрительницу, они ориентированы и на ее детей в том числе. Соответственно, нам есть чем привлечь и ее, и ее семью — чтобы каждый зритель мог найти что-то для себя.
Возвращаясь к планам на 2021 год: многие ожидают, что этот год для рекламного рынка Украины будет переломным из-за смены конфигурации продаж. Ожидать ли ценовых войн?
Тимофей: Ценовые войны начинают, наверное, те, у которых что-то не получается. Мы в это не играли и не планируем. Ранее, когда «Глобал Медіа Груп» был «один в поле воин», мы оперировали знанием того, какую разницу в цене должны дать нашим клиентам, чтобы компенсировать ту разницу охвата, которая возникнет между нами — и остальными. Подчеркну: мы знали, почему наше предложение должно быть доступнее.
Сейчас необходимости в компенсации этой разницы нет — поэтому мы исходим из соображений честного ценообразования: продавать качественный инвентарь за те деньги, которые — мы верим в это — он должен стоить. Кому-то это может не нравиться вплоть до споров и ценовых войн, но главный вердикт — за деньгами, которыми рекламодатели проголосуют за размещение на каналах 1+1 media.
Катерина: В спонсорстве мы жили в состоянии определенных ограничений, связанных с конфигурацией рынка. И это сделало нас сильнее и привлекательнее для рекламодателя, потому что мы развивались в креативе, значительно повысили экспертизу в производстве брендированного контента, родились новые форматы спонсорских интеграций. Разумеется, конкуренция на рынке никуда не делась, но объективно мы ощущаем себя уверенно и готовы предложить нашим клиентам максимально эффективные решения.
Если коротко охарактеризовать 1+1 media как группу каналов, то на что приходят рекламодатели?
Тимофей: Сила медиагруппы в том, что у каждого канала есть свое ядро, уникальная ключевая аудитория, на которую канал ориентируется. У зрительницы «1+1», о которой я говорил, есть муж, который смотрит «2+2», дочка, которая смотрит канал «ТЕТ», младший ребенок, который смотрит канал «ПЛЮСПЛЮС». Всем возрастам и каждому члену семьи есть что предложить. Кстати, и тинейджер смотрит Paramount Comedy. Поэтому своим разнообразным программным продуктом мы стараемся не отпускать зрителя за пределы нашей телегруппы. И когда мы приходим к клиенту, то с уверенностью можем сказать, что мы найдем для них решение, как в прямой рекламе, так и в спонсорстве на наших каналах, которое позволит максимально достичь той целевой аудитории, которая есть у клиента.