Интерактивность баннеров следует моде
Компания Unicast провела исследование размещаемых в ее сети форматов мультимедийных баннеров — сколько времени взаимодействовали с ними пользователи, как много «позитивных» действий они делали. Позитивные — это значит, что не учитывались не только нажатия на крестик закрытия баннера не учитывались, но и прямой переход на сайт рекламодателя. Брались в расчет только действия в рекламном модуле: такие как запуск видео, поворот трехмерной модели в баннере и т.д. Выяснилось, что наибольшее вовлечение вызывали рекламные модули, размещенные в программах обмена мгновенными сообщениями (типа ICQ), и в целом интерактивность форматов хорошо соответствовала контентным интернет-тенденциям: какими сервисами пользователи сейчас активнее пользуются, такие типы баннеров и вызывают больший отклик. В частности, в моде социальные сервисы и общение — хорошо вовлекают баннеры в чатах, взорвалось интернет-видео — хорошо работают интерактивные модули внутри видеоплееров, на горизонте 3D-революция — пользователям нравится крутить рекламный модуль в виде 3D-куба.
Однако если смотреть не число взаимодействий, а на длительность позитивного взаимодействия, то здесь первую позицию занимают уже не модули в мессенджерах, а синхронизованные баннеры. Например, чтобы перетащить девушку из одного баннера в другой и посмотреть на результирующий эффект, времени в самом деле нужно больше, чем сделать что-то в одном модуле. Хотя для каждого из этих баннеров коэффициент интерактивности окажется ниже среднего — надо смотреть статистику по синхронным баннерам вместе, чтобы правильно оценить их эффект. В целом время взаимодействия увеличивают такие форматы как видео, опросы, загадки, викторины и другие игры в баннерах.
Сравнение различных категорий рекламы показало, что модули алкоголя и напитков вызывают наибольшее взаимодействие, а за ними идут розничные торговые сети. По времени взаимодействия лидируют FMCG и спортивные товары (в PDF-отчете об исследовании можно найти подробную таблицу по типам рекламодателей). Исследователи поясняют, что абсолютные значения интерактивности баннеров сильно зависят от того, какие действия рекламодатель решил учитывать. Например, если считать взаимодействием наведение мышки (которое может привести к «расхлопыванию» баннера), от коэффициент будет куда выше, чем если этого не делать. Сравнивая показатели своих модулей с цифрами, которые могут встретиться в чужой статистике, нужно это учитывать.