Однією ногою в голові у споживача, а іншою — у стратега: поради експертів, де шукати інсайт для бренду

Будь-яка успішна рекламна кампанія будується на потужному споживацькому інсайті. Без нього бренд залишиться поза увагою споживачів, так і не подолав бар’єр інформаційного шуму. Ціль інсайту — влучити прямісінько в «біль» споживача і запропонувати рішення від бренду так, щоб людина неодмінно купила товар або послугу. Журналіст Ксенія Панюкова спеціально для МMR запитала у фахівців агенцій Aimbulance, Postmen, Twiga Ukraine та iplace, чи існує універсальна формула інсайту, де його шукати та які результати може принести несподівана правда про поведінку ЦА щодо продукту на прикладах кейсів, якими вони пишаються. 

На ринку так склалося, що ледве не у кожної людини чи агенції є власне визначення та «формула інсайту». Саме слово «інсайт» звучить так круто, що виникає велика спокуса називати так всю інформацію, що здається цікавою.

Ми у Postmen намагаємося дотримуватись наступної формули: інсайт = спостереження + інтерпретація. Інсайт слугує містком між проблемою людей і її вирішенням за допомогою продукту. Він проливає нове світло на проблему, дозволяє подивитись на продукт з іншої точки зору, надихає креативників, а не зв’язує їм руки. 

Ми виділяємо чотири типи інсайтів: 

• бренду;
• категорії;
• споживача;
• культурний. 

Найкращі креативні стратегії будуються на перетині цих типів, але залежно від ситуації та завдання, можна будувати на одному. Головний з цієї четвірки —  це інсайт споживача. Ми фокусуємось на переконаннях людей і діях, до яких вони призводять. 

Інсайти важко знайти у цифрах, частіше вони знаходяться однією ногою в голові у споживача, а іншою — у стратега. 

Споживацький інсайт лежить у надрах бажань та перешкод до бажаного, в очікуваннях, стереотипах та певному світогляді.

Стратеги мають дати нову оцінку цим уявленням, щоб бренд сприймався як той, що принесе людям користь. Тільки тоді споживач змінить свою поведінку на ту, яка потрібна нам.

Так, у пошуках рішення для комунікаційної стратегії Українського культурного фонду, який прагнув збільшити зацікавленість молоді у національному мистецтві, ми вийшли на такий інсайт:

Поки молоді байдуже, мистецтво робить перший крок. 

Україна нині переживає новий мистецький розквіт, але молодь не звертає на це уваги, вважаючи мистецтво нудним та «для бабусь». Їй цікавіше зависнути у соцмережах, месенджерах чи в Tinder.

Тому ми створили близьке сучасній молоді середовище для знайомства з мистецтвом.

Мистецтво робило перший крок та запрошувало на #артдейтинг у Instagram і Facebook. Чат-бот у Telegram та Facebook Messenger регулярно пропонував місця для побачень з мистецтвом. Також був запущений ТБ-ролик та зовнішня реклама, в якій мистецтво вело діалог з аудиторію у форматі повідомлень месенджера.

В результаті ми отримали: 

• 10+ млн охоплення у соцмережах 
• 300+ фотографій арт-побачень з хештегом #артдейтинг 
• 20 000 підписників в Instagram
• 4 500 підписників у Facebook 
• 25 000 читачів чат-боту 
• рівень знання про кампанію склав 58,6% серед респондентів віком 13-35 
• 72% респондентів, які взаємодіяли з проєктом, відзначили, що не лише збільшили інтерес до мистецтва, але й хочуть надалі дізнаватись про українську культуру.

У пошуках інсайту в Aimbulance ми рухаємося від споживацького контексту до завдання у товарній категорії (customer’s job).

Тут дуже легко помилитися і прийняти за споживацький контекст думку людини про те, що його оточує і чого саме він хоче. 

Для маркетолога ціннішим буде дізнатися про споживацький досвід: що і хто конкретно оточує людину, що, де і з якою метою він щось робить. Таку інформацію ми отримуємо на глибинних  інтерв’ю з потенційними покупцями.

В ідеалі необхідно опитати дві категорії респондентів: споживачів товару і не-споживачів. У перших дізнатися контекст, категорійне завдання і проблему, у других — бар’єри  входу в категорію.

Не намагайтеся повторити цей трюк самостійно — отримаєте очевидні відповіді і набір споживацьких штампів. Проблема полягає в оціночних судженнях. Коли ми запитуємо один в одного про будь-який об’єкт, то зазвичай повідомляємо особисту оцінку. Те ж саме відбувається і на інтерв’ю, якщо запитувач не підготовлений належним чином.

Проте, якщо все зроблено правильно, можна очікувати на дуже добрі результати. Наприклад, такі, що отримала клініка Ilaya, яка впровадила розроблену нами стратегію із просування напряму клітинної регенерації. В рамках нового напряму клініка пропонувала українцям нову технологію, за допомогою якої можна законсервувати свої стовбурові клітини на випадок пошкодження м’яких тканин або для повернення молодості шкіри. На перший погляд заманлива пропозиція, тим не менш, банк стовбурових клітин успіху не мав.

Команда клієнта поставила перед нами завдання згенерувати потік клієнтів на 9 000 000 грн.

Спасіння рук і ніг від ампутації цікавить українців більше, ніж банк стовбурових клітин

На глибинних інтерв’ю ми виявили, що спасіння рук і ніг від ампутації цікавить українців більше, ніж банк стовбурових клітин, і порекомендували клініці змінити ціннісну пропозицію. 

Ми розробили сайт, який був покликаний подолати недовіру і згенерувати звернення. На ньому ми розмістили відео, в яких пацієнти клініки розповідали про свій досвід відновлення кінцівок. А ще — поділилися роликами, в яких лікарі і технологи простою мовою розповідали про порятунок від ампутації. В окремому блоці йшла мова про ціну – вона змінювалася залежно від складності операції.

Після двох хвиль медійної кампанії в клініку звернулося 45 пацієнтів на загальну суму в 20 619 810 гривень. Це в 2 рази більше очікуваного результату. Кожне звернення коштувало клієнтові всього 0,26% від вартості лікування.

Подивиться відео. Воно вас захопить.

У пошуках інсайту для цільової аудиторії бренду ми в основному спираємося на цифри, звісно ж, якщо мова йде про доставку повідомлення споживачеві. Щоб знайти рішення, ми звертаємося до трьох типів даних:

• Внутрішні дані — все, що клієнт знає про свою цільову аудиторію: CRM, Google analytics, звіти про продажі.
• Зовнішні дані — Similarweb, CMetr, які допомагають нам оцінити конкурентне середовище і ринковий потенціал.
• Дослідження — а саме: індустріальні дослідження з генеральною сукупністю та релевантною вибіркою споживачів (TNS MMI, Держкомстат); категорійні, що стосуються тільки однієї категорії або ринкового сегменту (GFK, Nielsen); і поканальні, що відносяться до одного каналу комунікації або збуту (Gemius, Inmind).

Так, для просування лінійки кредитних карток КОКО Кард з новим емоційним дизайном і власним мультиплікаційним героєм КОКО у 2019 році ми виявили наступний інсайт:

Є конкретна мета та бажання, щоб було краще, ніж у сусіда. Причому негайно. Бо життя минає!

Аудиторія KOKO Кард — не супер багатії, а є простими людьми, які мешкають у невеликих містах 50К+ і у повсякденні можуть потребувати фінансової допомоги. У них завжди є конкретна мета та бажання, щоб було краще, ніж у сусіда. Причому негайно. Бо життя минає!

На цьому знанні ми й побудували національну діджітал-кампанію. В результаті Forward bank отримав 19 464 онлайн-заявки на оформлення карток, а не запланованих 12 600, і зростання клієнтської бази до 338 093 осіб, що на 3,7% вище поставленої мети.

І це при тому, що Forward Bank банк до цієї кампанії не проявляв рекламної активності протягом останніх 3 років. Режим повного мовчання сформував нульовий SOV (share of voice) в дуже конкурентній категорії.

Але крутий комплексний продукт із неймінгом, візуальним рішенням, власною мовою, цікавою упаковкою, акаунтом у соціальних мережах і вірно сформований інсайт допоміг нам виділитися на фоні конкурентів і привернути увагу споживачів до КОКО Кард Forward Bank.

В Twiga Ukraine ми, перш за все, занурюємося у саму суть бренду та продукту, з яким працюємо. Далі досліджуємо, що насправді думають про бренд і продукт споживачі — прості пересічні люди, які в побуті не розмовляють про тон оф войс комунікації, а просто хочуть задовольнити власні потреби. 

І, звісно, завжди аналізуємо загальний суспільний контекст, споживацькі тенденції, поведінкові зміни, складаємо матрицю впливових факторів та вже на цій основі вирішуємо, де ховається скарб.

Для ілюстрації наведемо один із кейсів некомерційної організації 100% LIFE, з якою ми працюємо. Одним із наших завдань було розповісти про тестування на ВІЛ. Замість того, щоб ходити до поліклініки чи кабінетів довіри, люди могли просто замовити невеличку коробку собі додому або на найближче відділення пошти, зробити мазок у роті й вже за 10-15 хвилин мати результат. 

Проблема в тому, що люди з групи ризику зараження ВІЛ, чоловіки, що мають секс з чоловіками — основна ЦА продукту, не особливо люблять розголос. Додайте сюди низький рівень толерантності в українському суспільстві, й ось вам бар’єр — достукатись з комунікацією до людей, про яких ти мало що знаєш: ні де їх шукати, ні які слова будуть для них релевантними. 

Ми вирішили піти зворотнім шляхом: нікого не шукати. Нехай ці люди самі захочуть знайти наш контент

Так ми створили чотири фейкові порноролики, розмістили їх на PornHub та інших подібних популярних сайтах. Починались вони всі як порно (команді проєкту довелось глянути декілька відео по роботі, щоб скопіювати сетап), але в якийсь момент замість переходу до сексу головні герої розповідали про важливість тестування на ВІЛ. 

Отже, інсайти за універсальною формулою не намалюєш. Кожний продукт має свою аудиторію і несподівану правду про неї.

Для пошуку інсайту знадобиться будь-яка інформація: CRM-ки чи аналітика сайтів клієнтів, спостереження за цільовою аудиторією чи споживацькі інтерв’ю, різного роду дослідження і досвід з попередніх кампаній. Ну і, звісно, не треба недооцінювати силу форумів та коментарів під відосами на Ютубі.

Так, знайти вірний інсайт — непросто, проте він вартий того, щоб якомога більше брендів змогли доставити безперечну цінність споживачеві і в нагороду заробити гроші.

Кавер: MMR