В начале лета 2015 года в DirectDigit — digital-подразделение OSD Group — обратился международный бренд детской одежды с просьбой создать стратегию продвижения бренда в социальных сетях в Украине. Для клиента была разработана стратегия инбаунд-маркетинга, одним из элементов которой является продвижение в Facebook.
Инбаунд. Что это?
Инбаунд-маркетинг — это продвижение за счет создания полезного для пользователей контента. Контент может быть любым, главное — он должен быть действительно ценным, бесплатным и не содержать прямой рекламы бренда.
Если два первые требования выполняются, продвижение происходит за счет вирусного распространения, шеринга и поднятия бренда в поисковой выдаче. Так инбаунд-маркетинг позволяет заработать интерес интернет-пользователей и превратить их в клиентов и адвокатов бренда.
В основе инбаунд-маркетинга — уникальный контент: авторские тексты на сайте, в социальных сетях, подкасты, видео, инфографика и white papers — полезные материалы, инструкции, отчеты об исследованиях и многое другое.
Создаем Buyer Persona
Что же такое «полезный контент»? И для кого он должен быть полезным? Ответ на этот вопрос зависит от того, кого считать целевой аудиторией бренда.
Для международного бренда, который пришел к нам с конкретным заказом был проведен тщательный анализ целевой аудитории, на основании которого созданы персоны покупателей (Buyer Persona). По сути, Buyer Persona — это полувымышленное представление идеального потребителя, основанное на реальных данных и их анализе.
К созданию персон покупателей нужно подходить со всей серьезностью, потому что в дальнейшем именно для них нужно будет создавать контент. В частности, нужно детально ответить на такие вопросы как цели персон, основная модель поведения, хобби и “болевые точки”, то есть проблемы, которые можно решить с помощью продукции бренда.
Команда DirectDigit искала общие закономерности поведения потенциальных покупателей, цели, мечты, стремления, и, конечно, демографические и биографические сведения.
В итоге три персоны покупателей продукции данного бренда были описаны так:
1.Молодая мама в декрете с маленьким ребенком (несколькими), ставит семью превыше всего, интересуется заработком на дому, замужем за программистом (увлечен работой и мало интересуется детьми). Проводит много времени за покупками обновок своему ребенку. Очень много времени уделяет домашнему комфорту, в частности, мебели в детской.
2.Работающая мама с ребенком 2-5 лет и вторым ребенком 5-9 лет. Работает в сфере маркетинга, интересуется курсами повышения квалификации. Есть домашние животные. Любит активный образ жизни, много путешествует с семьей. Любит фотографировать своих детей и часто показывает фото друзьям и знакомым.
3.Молодая женщина на 4-9 месяце беременности. Активно готовится стать мамой, тщательно изучает и покупает одежду на будущего малыша. Занимается спортом, ходит на курсы молодых мам, интересуется шопингом для себя и всей семьи.
«Мамочкины» интересы
Создание персон покупателей мгновенно снимает вопрос о том, что же такое «полезный» контент для покупателей бренда. Теперь, когда персон покупателей всего три, ответ лежит на поверхности и самое время приступать к созданию контент-стратегии.
Итак, дети растут. Растут быстро. Все время. И каждая мама, даже самая безалаберная, а ответственная так уж точно, вынуждена интересоваться ценами на качественную одежду и местами, где ее можно купить.
Эту потребность удовлетворить легко и с помощью традиционных инструментов. Но инбаунд-маркетинг дает больше. Он позволяет каждой маме почувствовать себя хорошей мамой, хотя бы в плане «я отлично одеваю ребенка», а это очень важно, потому что даже самая лучшая мамочка не чувствует себя «хорошей на 100%».
В инбаунд-стратегии для международного бренда детской одежды уже с первого взгляда понятно, что, хотя наши мамы и похожи, но неодинаковы, а потому контент для них нужен разный:
- молодые мамы с маленькими детьми — разнообразные посты о детской одежде по сезону (лето/осень) и интерьеры детских комнат
- мамы с детьми постарше — посты о детской одежде релевантного возраста, развивающих играх
- беременные женщины — посты о покупках детских кроваток и постельного белья, разнообразные высказывания о малышах и будущих мамах
Также для всех категорий разработаны развлекательные посты о детях, крылатые фразы и просто красивые иллюстрации. А поскольку большинство мам легки на подъем, в контент-стратегию включены различные конкурсы и розыгрыши для повышения активности на странице бренда и привлечения новых фолловеров.
В чем же особенность контента?
Он максимально интересен и полезен аудитории. Равнодушных здесь просто нет.
Фотографии с малышами в одежках бренда такие милые, конкурсы — просты, например, нужно запостить фото ребенка в его осеннем наряде, а призы — из тех, что обожают дети. Как большой мишка Тедди, которого хочется обнимать бесконечно, или детские книжки, чтобы перечитывать много-много раз.
Результаты
Всего за 2,5 месяца команде DirectDigit удалось достичь органического охвата постов в пределах 4-11 тыс. Переходы на сайт бренда варьируются в рамках 1,5-2,5 тыс. в неделю.
Стоит ли говорить о том, что на сайте бренда заботливых мам ждут не только качественные товары для деток, но и одежда для мужчин, женщин и товары для дома.
Фолловеры бренда одежды в Facebook — это не только покупатели, но и его друзья, которым приятно говорить о новинках, делиться секретами и самыми няшными фотографиями. Потребители это чувствуют и взамен дают то, чего не добиться в офлайновых магазинах — истинную лояльность.
Большинство подписчиков пригласили бренд в свою жизнь, покупая одежду и другие товары, выкладывая фотографии детей и лайкая фотографии страницы. Нередко — несколько раз в день.
Это просто, ведь посты друзей лайкать приятно, а быть экспертом в детской одежде — значимо для каждой мамы. И все это — результаты реализации стратегии инбаунд-маркетинга для продвижения бренда в Facebook, разработанной и реализованной DirectDigit.