Именные борды патрульной полиции: ударить по тормозам или дать зеленый свет? Мнение экспертов

В январе этого года на дорогах Украины появились рекламные борды с призывами не нарушать правила дорожного движения и придерживаться безопасной езды авторства патрульной полиции.

У многих такой креатив вызвал двоякие чувства. С одной стороны, не лишним будет напомнить водителям об их ответственности, а с другой — наружная реклама давно признана отвлекающим элементом, особенно если она размещена вдоль оживленных автомагистралей.

Узнали подробности социальной инициативы у первого заместителя начальника департамента патрульной полиции Алексея Белошицкого, а также мнение экспертов — Александра Смирнова, креативного директора и партнера Tabasco, и Ирины Метневой, CEO и креативного директора Vandog Agency.

Ми відгукнулись на запит однієї з рекламних компаній, яка забажала розмістити на своїх вільних рекламних майданчиках інформаційний матеріал просвітницького характеру.

«За 2020 рік в Україні трапилося 168 107 ДТП. З них 26 140 ДТП — з травмованими, у яких загинула 3541 людина та 31 974 людини отримали травми.

Водії порушують, думаючи, що це не матиме жодних негативних наслідків. Але, на жаль, статистика говорить протилежне. Бажання заощадити дві хвилинки, проскочити там, де це заборонено, чи відволікання за кермом стають причинами ДТП.

Найпоширеніші причини скоєння аварій, зокрема, зазначені й на цих банерах. Це і порушення швидкісного режиму, і правил маневрування, і проїзду перехресть тощо. Звісно, винуватцями в автопригодах є не лише водії, але здебільшого вони найбільше нехтують дотриманням правил дорожнього руху. А їхнє дотримання — це обов’язкова вимога, яка захищає не лише їх, а й інших учасників дорожнього руху, що є більш вразливими на дорозі.

Ці банери-звернення нагадують водіям, що рухатися смугою для громадського транспорту — заборонено, що вимог світлофора необхідно дотримуватися, а правила обгону чи проїзду перехресть ніхто не скасовує, навіть якщо дуже поспішаєш.

Ми активно беремо участь у різних інформаційний та просвітницьких кампаніях соціального спрямування у сфері дотримання правил дорожнього руху та безпечної поведінки на дорозі в цілому. Деякі компанії ми запускаємо самі, а до деяких долучаємось як співвиконавці.

Щодо цієї профілактичної компанії з соціальними банерами на тему правил безпечної їзди, ми відгукнулись на запит однієї з рекламних компаній, яка забажала розмістити на своїх вільних рекламних майданчиках інформаційний матеріал просвітницького характеру.

Це банери-звернення, що спонукають замислитися водіїв, чи керують ті відповідально. Вони змушують подумати не лише тих, чиї імена там зазначені, а й тих, чию увагу вони привернули. Дизайн мінімалістичний, тут немає нічого зайвого, аби не відвертати увагу від головної думки — порушувати не можна.

Цільовою аудиторією є водії, які порушують, думаючи, що це не матиме жодних негативних наслідків. Але, на жаль, статистика говорить протилежне. Бажання заощадити дві хвилинки, проскочити там, де це заборонено, чи відволікання за кермом — стають причинами ДТП».

При этом в Патрульной полиции отказались называть подрядчика, который разрабатывал креатив и размещал наружную рекламу, также без ответа остался вопрос, были ли потрачены бюджетные деньги на эту активность.

По словам Алексея Билошицкого, акция является всеукраинской, щиты с призывами можно найти в каждом областном центре: «Тільки в Києві їх понад 100 і понад 400 на території всієї України. Кампанія  буде тривати, допоки є вільні рекламні площі», — рассказал Алексей.

А вот что думают эксперты:

1. Ваше мнение по поводу такой социальной рекламы. Соответствует ли креатив заложенной в проект цели?

Прекрасно соответствует. Просто и понятно, что патрульная полиция просит людей соблюдать правила. Делает это, как для сегмента, нестандартно. Реклама обратила на себя внимание, вызвала обсуждение. Она не вызывает недоумения по сути месседжа. То, что ее обсуждают, лишь подтверждает: люди услышали те слова, которые хотела им сказать полиция. Другой вопрос: а правильная ли стратегия говорить людям, которые не соблюдают правила, — «соблюдайте правила». Думаю, стратегия как раз ни о чем.

2. Социальная реклама, которая шокирует и пугает — есть ли ей место в 2021 году?

Эта реклама явно не шокирует и не пугает. А в остальном цель оправдывает средства. Есть набор инструментов, который внутри цеха считается зазорным: пугать нельзя, объективировать нельзя, блаблабла.

Однако нужно принимать во внимание, что демонстрация легких курильщика заменила стандартный текстовый «хелсворнинг» неспроста, а по настоятельной рекомендации ВОЗ. Визуально пугающие образы работают сильнее.

3. Ваша формула успешной социальной рекламы.

Я всегда говорю, что запуску социальной рекламы должна предшествовать стратегическая сессия с установкой четких критериев эффективности и целей. Если у кампании есть измеряемая цель, успех меряется просто: достигли — молодцы. Вот пример нашей рекламной кампании, которая решила конкретную проблему конкретного приюта для животных.

Пандемия привела к тому, что животных стали «усыновлять» вдвое реже, а отправлять в приют — гораздо чаще. Благодаря кампании Сириус вернул показатели на докарантинный уровень, выросло знание приюта и объем волонтерской помощи.

1. Ваше мнение по поводу такой социальной рекламы. Соответствует ли креатив заложенной в проект цели?

Если патрульная полиция и привлекала кого-то, то это фрилансера-копирайтера. На дизайн или арт-дирекшен госбюджет решили не тратить. А зря, так как лица в рекламе по-прежнему лучше всего работают. На мой взгляд, формат и канал донесения — билборды — выбран неправильно. Посмотрите статистику ДТП из-за отвлечения бордами внимания водителей. А именно этого — соблюдений правил и уменьшения аварий — полиция кампанией и добивается. Здесь цель не оправдывает средства. На фоне этого забавная идея, ее целесообразность теряется. Хотя тон оф войс, сами ситуации мне нравятся. 

2. Социальная реклама, которая шокирует и пугает — есть ли ей место в 2021 году?

Шокировать и пугать в социальной рекламе было принято в 2000-2010, когда впервые масштабная социальная проблема выносилась на публику. Задача была привлечь внимание к проблеме, вызвать резонанс и заставить думать. Сейчас общество, особенно его активные категории, уже с 2014 привыкли к постоянному привлечению внимания и призывам решать проблемы. Но это носит у нас ситуативный, временный характер. Мы постоянно латаем какие-то дыры в социуме.

И только последние несколько лет общественные организации коммуницируют необходимость системной помощи, сотрудничества с государством, мировыми фондами, партнерами-коммуникационщиками. Поэтому, устроив хайп, нужно сразу же предлагать и программу действий — как добиться тех или иных изменений. 

3. Ваша формула успешной социальной рекламы.

Моя формула: простая идея+ четкий месседж + кросс-медийный сторителинг. Когда большая идея доносится с помощью лидеров мнений, спецпроектов, видео и фотоматерилов на большом количестве носителей и с помощью охватных платформ. Как пример отличной кампании я бы назвала кейс «Лица Пандемии» для UNICEF.

Также хочу вспомнить канадский кейс «Музей жертв педофилии». Выставка, о которой никто не хочет говорить. Посмотрите, как замечательно и доступно реализована идея. Мы привыкли, что о насилии говорим со слезами на глазах в черных красках. Но здесь совершенно иначе: милый музей леденцов. Мурашки по коже…

Кавер: MMR