Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine: Изменения в обществе влекут за собой изменения в коммуникациях

Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine: Изменения в обществе влекут за собой изменения в коммуникациях

Прошлый год ознаменовался для SPN Ogilvy получением целого ряда престижных наград на фестивалях. О том, что дает PR-агентству участие в фестивалях и каким станет PR в будущем, MMR поговорил с Илоной Попенко, директором SPN Ogilvy Ukraine.

Илона, в 2012 году три офиса SPN Ogilvy, представленных в Киеве, Москве и Санкт-Петербурге, получили семь международных наград и пять глобальных. Какое количество из них украинского авторства?

Прошлый год действительно ознаменовался для нашего агентства рекордным количеством завоеванных премий: две SABRE Awards за кампанию по повышению осведомленности о сахарном диабете «Каждый день — это ваш день» для Sanofi и проект I Love Ukraine для «Киевстар», IABC Gold Quill Award за кампанию «Каждый день — это ваш день», Global SABRE Award за проект I Love Ukraine, который также был признан лучшей PR-работой на 13-ом Киевском международном фестивале рекламы, IPRA Golden World Awards за проект «Все на ВольтЗарядку!» для Novartis, «Серебряный Дельфин» Cannes Corporate TV&Media Awards за видеопрезентацию проекта «Все на ВольтЗарядку!», и с этим же проектом мы вошли в шорт-лист «Каннских Львов». Из перечисленных наград три имеют украинское «гражданство».

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Что объединяет работы-победители?

Все ведущие конкурсы, включая Cannes Lions, показали, что их объединяют креативность и эффективность. Важна не просто красивая идея, но и достижение бизнес-результата. Это два кита успешных PR-проектов, независимо от специфики и стандартов конкурсов. Кроме того, особое значение приобретает сегодня вовлечение аудитории (engagement). Проекты, которые успешно используют этот тренд, пользуются на конкурсах большим успехом.

Участие в фестивалях и эффект от него уже служит таким же мерилом успеха PR-агентства, как у коллег из креатива? В чем это помогает?

Поскольку конкуренция на рынке с каждым годом обостряется, результаты агентства на профессиональных конкурсах становятся показателем его активности и творческого потенциала, помогая клиенту принять решение о выборе партнера. Для самого агентства это своеобразный ориентир, индикатор качества работы: возможность получить относительно независимую оценку своей работы от экспертов отрасли, сравнить свои достижения с успехами коллег, понять свое место «в системе координат» и осознать, куда следует двигаться.

При этом результаты на конкурсах — лишь один из показателей «качества» агентства, весомый, но не абсолютный, поскольку не всякий хороший проект — «фестивальный». Есть огромное количество проектов, в которых нет «фейерверка», безумного креатива, они не «выстрелят» на конкурсах — но эти решения работают и прекрасно решают задачи клиента. Клиентам нужно показывать и те, и другие. И к выбору проектов для подачи на конкурсы стоит также подходить взвешенно.

Что бы вы запретили в PR, если бы у вас была такая возможность?

Мы придерживаемся Кодекса профессионального поведения и этики PR (ИПРА), и наш долг как специалистов, формирующих «информационную среду» — заботиться о ее защите. Поэтому я запретила бы выпуск в публичное пространство неграмотных информационных материалов, «засорение эфира спамом», а также спекуляцию на человеческих ценностях и коммуникацию, оскорбляющую и унижающую аудиторию на почве национальных, религиозных или расовых различий.

Как вы думаете, каким будет PR лет через 30?

Любые изменения в обществе влекут за собой изменения в коммуникациях. Уже сейчас очевидно, что фактически грань между офлайном и онлайном, теле- и интернет-коммуникациями постепенно исчезает, большинство жизненных задач решаются в одном «виртуальном» поле и эта тенденция сохранится в будущем. В девайсах мы перейдем от нынешнего управления голосом к управлению с помощью жестов и мыслей. Уже сегодня есть разработки, которые улавливают эмоции, — и это только начало пути к формуле взаимодействия «мозг — Интернет». Также мне импонирует то, о чем говорил президент Израиля Шимон Перес на Всемирном экономическом форуме в Давосе. По его словам, глобальные компании дают все больше и больше индивидуальности, и нам предстоит замена массового производства индивидуальным. Это важнейшее изменение, ведь с 3D-принтерами скоро каждая девушка сможет сшить себе свое собственное платье и не бояться увидеть другую даму в таком же.

С другой стороны, возможен и обратный тренд: ностальгия по офлайну, бумажным письмам и «живым» разговорам. В таком случае доминанта онлайн сохранится, но будет параллельной тенденцией, и эти формы коммуникации приобретут особую ценность и, возможно, особые функции.