Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine: Изменения в обществе влекут за собой изменения в коммуникациях

Илона Попенко, директор SPN Ogilvy Ukraine: Изменения в обществе влекут за собой изменения в коммуникациях

Прошлый год ознаменовался для SPN Ogilvy получением целого ряда престижных наград на фестивалях. О том, что дает PR-агентству участие в фестивалях и каким станет PR в будущем, MMR поговорил с Илоной Попенко, директором SPN Ogilvy Ukraine.

Илона, в 2012 году три офиса SPN Ogilvy, представленных в Киеве, Москве и Санкт-Петербурге, получили семь международных наград и пять глобальных. Какое количество из них украинского авторства?

Прошлый год действительно ознаменовался для нашего агентства рекордным количеством завоеванных премий: две SABRE Awards за кампанию по повышению осведомленности о сахарном диабете «Каждый день — это ваш день» для Sanofi и проект I Love Ukraine для «Киевстар», IABC Gold Quill Award за кампанию «Каждый день — это ваш день», Global SABRE Award за проект I Love Ukraine, который также был признан лучшей PR-работой на 13-ом Киевском международном фестивале рекламы, IPRA Golden World Awards за проект «Все на ВольтЗарядку!» для Novartis, «Серебряный Дельфин» Cannes Corporate TV&Media Awards за видеопрезентацию проекта «Все на ВольтЗарядку!», и с этим же проектом мы вошли в шорт-лист «Каннских Львов». Из перечисленных наград три имеют украинское «гражданство».

Что объединяет работы-победители?

Все ведущие конкурсы, включая Cannes Lions, показали, что их объединяют креативность и эффективность. Важна не просто красивая идея, но и достижение бизнес-результата. Это два кита успешных PR-проектов, независимо от специфики и стандартов конкурсов. Кроме того, особое значение приобретает сегодня вовлечение аудитории (engagement). Проекты, которые успешно используют этот тренд, пользуются на конкурсах большим успехом.

Участие в фестивалях и эффект от него уже служит таким же мерилом успеха PR-агентства, как у коллег из креатива? В чем это помогает?

Поскольку конкуренция на рынке с каждым годом обостряется, результаты агентства на профессиональных конкурсах становятся показателем его активности и творческого потенциала, помогая клиенту принять решение о выборе партнера. Для самого агентства это своеобразный ориентир, индикатор качества работы: возможность получить относительно независимую оценку своей работы от экспертов отрасли, сравнить свои достижения с успехами коллег, понять свое место «в системе координат» и осознать, куда следует двигаться.

При этом результаты на конкурсах — лишь один из показателей «качества» агентства, весомый, но не абсолютный, поскольку не всякий хороший проект — «фестивальный». Есть огромное количество проектов, в которых нет «фейерверка», безумного креатива, они не «выстрелят» на конкурсах — но эти решения работают и прекрасно решают задачи клиента. Клиентам нужно показывать и те, и другие. И к выбору проектов для подачи на конкурсы стоит также подходить взвешенно.

Что бы вы запретили в PR, если бы у вас была такая возможность?

Мы придерживаемся Кодекса профессионального поведения и этики PR (ИПРА), и наш долг как специалистов, формирующих «информационную среду» — заботиться о ее защите. Поэтому я запретила бы выпуск в публичное пространство неграмотных информационных материалов, «засорение эфира спамом», а также спекуляцию на человеческих ценностях и коммуникацию, оскорбляющую и унижающую аудиторию на почве национальных, религиозных или расовых различий.

Как вы думаете, каким будет PR лет через 30?

Любые изменения в обществе влекут за собой изменения в коммуникациях. Уже сейчас очевидно, что фактически грань между офлайном и онлайном, теле- и интернет-коммуникациями постепенно исчезает, большинство жизненных задач решаются в одном «виртуальном» поле и эта тенденция сохранится в будущем. В девайсах мы перейдем от нынешнего управления голосом к управлению с помощью жестов и мыслей. Уже сегодня есть разработки, которые улавливают эмоции, — и это только начало пути к формуле взаимодействия «мозг — Интернет». Также мне импонирует то, о чем говорил президент Израиля Шимон Перес на Всемирном экономическом форуме в Давосе. По его словам, глобальные компании дают все больше и больше индивидуальности, и нам предстоит замена массового производства индивидуальным. Это важнейшее изменение, ведь с 3D-принтерами скоро каждая девушка сможет сшить себе свое собственное платье и не бояться увидеть другую даму в таком же.

С другой стороны, возможен и обратный тренд: ностальгия по офлайну, бумажным письмам и «живым» разговорам. В таком случае доминанта онлайн сохранится, но будет параллельной тенденцией, и эти формы коммуникации приобретут особую ценность и, возможно, особые функции.