Игорь Тулуб, Cheil Ukraine: Почему клиенты не покупают крутые идеи?
(Все ниженаписанное не содержит в себе никаких сакральных истин или великих открытий)
Вопрос, вынесенный в заголовок, я слышал в том или ином виде, да и задавал всем кому ни попадя, с момента попадания в рекламную сферу. Если вы работаете в агентстве, то с большой долей вероятности вы тоже его слышали, а может, и задавали. Скорее всего, именно этот вопрос и привел вас сюда.
Так почему же клиенты не покупают крутые идеи …барабанная дробь… потому что идеи — херня. Скучная, банальная, вторичная, непрофессиональная херня.
В рекламной среде принято считать, что во всем виноват клиент, мол, он у нас не такой — глупый, трусливый, закрытый, а на западе клиент такой и покупает The man your man could smell like.
Давайте разберемся, что видит клиент, когда смотрит на вашу «крутую идею». Видит креативную идею — основу вашей концепции. Видит ее реализацию в конкретно взятом креативном материале. И, конечно же, видит саму презентацию — форму и процесс подачи информации. Итого у нас есть три составляющие — идея, реализация, презентация.
Идея. Тут все очень просто. С горем пополам мы научились придумывать интересные, необычные и завлекающие креативные идеи. В процентном соотношении их не так много, как банального вторсырья, но они есть почти на каждой внутренней презентации. Тут самая частая проблема — неспособность идеи решить поставленные задачи, несоответствие стратегии и/или несоответствие образу бренда. Как ни странно — в идеях меньше всего проблем.
Реализация. Это, пожалуй, главный камень преткновения. Реализация способна даже из самой крутой идеи сделать совковый трэш. Мы все так и не научились интересно рассказывать историю. Каждый раз получается какой-то «мистер Проппер», а не «Человек на коне». Большинство роликов на нашем экране представляют собой хорошо отполированные рекламы бытовой химии 80-90-х годов. Шаблонно, с пластиковыми эмоциями и скучными сюжетами. Такая же ситуация у нас и со всем остальным — от лифлета до интегрированной кампании.
Презентация. Если вы не можете интересно рассказать и показать свою идею, почему ее должны покупать? Если вы не смогли зацепить клиента своей презентацией, почему он должен поверить, что вы зацепите целевую аудиторию? В большинстве случаев клиенту необходимо просто объяснить, что и откуда взялось. Человек должен пройти вместе с вами весь путь — от зарождения идеи до ее реализации. Человек, который будет инвестировать деньги, должен понимать, от чего вы отталкивались, какой в основе лежал инсайт, и насколько он актуален, какую проблему вы решаете и почему именно ее. Пройдя всю логическую цепочку вместе с вами, клиент будет четко понимать, откуда у этой идеи ноги растут и в чем ее неоспоримая гениальность.
Чтобы клиент купил вашу идею, в ней должны быть безупречны всего два пункта из трех. Так что перестаньте задавать ненужные вопросы и читать статьи с глупыми названиями, типа этой. Сядьте уже за тот слоган, закончите свою презентацию. Только вы можете создать самую яркую, вдохновляющую и неожиданную кампанию, которая расшевелит наш рынок. Если клиент кому-то и поверит, то только вам. Нет никого, кроме.
Игорь Тулуб, senior digital copywriter, Cheil Ukraine