Игорь Гут, DYB, об антикризисном маркетинге-2014

Игорь Гут, DYB, об антикризисном маркетинге-2014

2014 год принято сравнивать с 2009-м: экономический кризис, падение покупательной способности. И, как тогда, маркетологи ищут свое место в новых условиях и заново доказывают свою полезность.

Мировой гуру менеджмента с украинскими корнями — Адриан Сливоцкий — как-то сказал, что бренд важен, но только в случае, если он опирается на две составляющие: на качественный продукт и эффективную бизнес-модель. Это так называемый золотой треугольник Адриана Сливоцкого. Вот почему неправильно говорить, что маркетинг должен зарабатывать: если у компании хороший продукт и сильный бренд, то у нее растет доля рынка, а прибыль она зарабатывает благодаря бизнес-модели. И маркетинг ей в этом помогает.

Очень важно найти баланс на участке треугольника "продукт — бренд". Компании часто совершают одну из двух классических ошибок: постоянно инвестируют либо в качество продукта, либо в качество коммуникаций. В первом случае покупатель не покупает, потому что не знает, что ему предлагают действительно хороший продукт, во втором случае он все время покупает и разочаровывается.

Как известно, с точки зрения маркетинга цена не имеет значения. Значение имеет соотношение цены и ценности. Рассмотрим три ситуации:

1. Цена больше ценности. Это негативная ситуация: если потребители понимают, что переплачивают за продукт, то у компании будут проблемы с продажами.

2. Ценность равна цене. Большинство компаний стремится к этой ситауции, повторяя, что у их продукта хорошее соотношение "цена — качество". На самом деле, ничего хорошего в такой ситуации нет. Хорошее соотношение "цена — качество" не воодушевляет потребителей. Если при этом они покупают ваш продукт, значит, у них просто пока нет более достойной альтернативы.

3. Ценность больше цены. Хорошая ситуация — это когда потребитель решил, что ценность, которую он получил, гораздо выше денег, которые он заплатил. То есть он получил выигрыш. Но есть одна загвоздка. Если вы будете создавать для своего потребителя этот выигрыш, инвестируя в качество продукта, то зайдете в тупик: у вас не получится заработать, потому что все, что вы будете получать, вы будете отдавать. Избежать этой проблемы помогает маркетинг. Бренд и маркетинговые коммуникации создают воспринимаемое качество продукта. В этом и есть главная ценность маркетинга.

Глобализм и фокусировка

В сегодняшнем высококонкурентном мире компании уже давно не конкурируют товарами и услугами. Предлагать хороший, качественный продукт — это must have. Все товары производятся на одних и тех же заводах. Все технологии копируются. Если вы не можете производить, то вас просто нет на рынке. Но ваша способность производить не создает вашу конкурентноспособность. Сегодня компании конкурируют бизнес-моделями и ключевыми компетенциями. Поэтому Стив Джобс сказал, что Apple оставила только инновации, маркетинг и дизайн, благодаря чему и стала великой компанией. Украинские же компании до сих пор сами делают все. Они расфокусированы во всем, включая бренды и товары: ассортимент украинских компаний в 1,5-2 раза шире аналогичных западных.

Эффективная бизнес-модель должна создавать конкурентное преимущество. Самый простой пример суперэффективной бизнес-модели — это коррупция. Если у вашего конкурента таможенная пошлина 20%, а у вас 0% — вы непобедимы. Конечно, для страны наличие таких бизнес-моделей — это катастрофа, и именно поэтому малый и средний бизнес поддерживал Евромайдан.

Пример, как сделать бизнес-модель конкурентоспособной — превратить ее в международную. Это то домашнее задание, которое мы в Украине не сделали. Уже в 2009 году было понятно, что локальная бизнес-модель не работает. Если вы в Украине занимаете деньги, в Украине нанимаете сотрудников, в Украине храните свои деньги и в Украине же производите продукт — вам скоро придет конец. Если ваша компания выходит на национальный уровень, она должна сделать свой бизнес международными. Где производить продукт? Там, где это дешево — в Китае и Индии. Где брать деньги? Там, где их много — на Западе. Где хранить нематериальные активы? В Лондоне, потому что там самая лучшая защита частной собственности.

Сегодня отличные условия для ведения бизнеса предлагают страны Балтии. Это страны с маленькими рынками, где можно работать, потому что там созданы все условия для этого, но продавать нужно за пределами этих стран. Украина никогда не создаст таких условий, потому что у нас большой рынок. Нужно быть патриотом Украины, но стоит понимать, что локальные бизнес-модели не выживают.

Монополисты по призванию

Компаниям нужно стремиться строить монополии. С точки зрения маркетинга есть три типа монополий:

1. Операционная. Она предполагает, что каждый шаг, который делает компания, обходится ей дешевле, чем конкурентам. То есть в этом случае компания конкурирует затратами. Для такого бизнеса первостепенное значение имеют технологии. Это стандартизированный бизнес, продающий стандартный набор товаров по доступной цене, предполагающий высокие обороты и массовые рынки. Примеры таких компаний — АТБ, IKEA, Toyota.

2. Клиентоориентированная. Задача компании — быть ближе к клиенту. Сегментировать рынок, инвестировать в ценность продукта таким образом, чтобы потребитель был готов заплатить за него больше, и зарабатывать на марже. У компаний, выбирающих такую стратегию, меньше клиентов в количественном выражении и есть возможность (и необходимость) глубже наладить контакт с каждым из них. Также они дают клиенту выбор, становятся гибкими и часто адаптируют продукт под него. Примеры — "Клиника Заблоцкого", Brocard, Le Silpo, дорогие отели типа Marriott.

3. Инновационная. Может быть реализована, если у компании есть инновационный продукт-лидер, у которого нет аналогов. В такой модели клиенты вторичны, важны сотрудники. Примеры — заведения !Fest Андрея Худо, светильники LTU (Украина), Apple, Nike.

Конкуренция — это краеугольный камень. Если вы достаточно долго на рынке и при этом не входите в тройку-пятерку лучших игроков, значит, что-то не то: надо менять или рынок, или бизнес.

Игорь Гут, управляющий партнер шведского проекта DYB