Игорь Дидок, Watsons, о том, без чего работа в соцмедиа становится кошмаром
Сеть Watsons известна фундаментальностью своего подхода к работе в социальных медиа. Это не в последнюю очередь обусловлено стремлением сети интегрировать свои интернет-коммуникации с мощной программой лояльности. Тем интереснее поговорить о месте соцмедиа в маркетинговых коммуникациях с Игорем Дидком, маркетинг-директором сети Watsons*.
Какое место соцсети занимают в маркетинговых коммуникациях Watsons?
Мы используем все каналы маркетингового коммуникационного микса, исключая прессу. Место социальных сетей в миксе достаточно значительное. Разница заключается в том, что мы стараемся использовать социальные сети не для донесения рекламной информации, это неэффективно. В нашем случае речь идет об имиджевых, а не промокоммуникациях, сервисе для клиентов, донесении ценности и преимуществ, которые человек получает, будучи нашим покупателем и участником программы лояльности Watsons Club.
Но вы все же размещаете контент об акционных предложениях в своих сообществах.
Это часть концепции сервиса. Мы должны предоставить максимальное количество информации максимальному количеству людей. Ограничивать как-то доступ к той информации, которую наши покупатели считают ценной, мы не будем. Мы даем возможность ознакомиться со всеми нашими предложениями во всех возможных каналах.
Именно пользователи социальных сетей практически всегда первыми получают такую информацию о вашей компании?
Да. Предоставление информации раньше, чем она доступна всем, направлено в первую очередь на развитие самого канала. Покупатели должны знать, что соцсети — наиболее оперативный и наиболее удобный канал для коммуникации с нашей сетью. Поэтому именно пользователи соцсетей получают от нас информацию в первую очередь: мы заинтересованы в том, чтобы они оставались с нами на связи.
Каких целей социальные сети помогают вам достигать?
У нас всего две большие цели. Первая — это привлечение новых покупателей, вторая — это retention, то есть возвращение постоянных покупателей к нашим услугам, нашей сети. Исходя из этих целей, формируются другие, меньшие цели.
Социальные сети помогают нам в построении имиджа современной инновационной компании и работают на обе большие цели. К примеру, люди, которые раньше не считали компанию предназначенной для них, особенно молодежь, все больше и больше обращаются в наши магазины. Конечно, это заслуга не только работы в социальных медиа, но как часть коммуникационного микса они очень неплохо работают.
К вопросу о возвращении постоянных покупателей: большая часть участников наших сообществ являются нашими постоянными клиентами. Собственно, наша стратегия заключается в том, чтобы привести покупателей, которые приходят в наши магазины, на наши страницы в соцсетях, построить с ними стабильный и оперативный канал коммуникации.
То есть ключевая аудитория сообществ Watsons — это существующие клиенты? Ядро аудитории соцсетей и покупателей все же немного отличаются…
Да, безусловно. Самые активные участники соцсетей отличаются по возрасту и социальным характеристикам. С точки зрения ядра аудитории в социальных медиа нашими фанами становятся более молодые люди, но все же это не подростки, это наши реальные клиенты, молодая их часть.
Кроме коммуникации с более молодой аудиторией, социальные сети также позволяют нам выходить и распространять информацию о нашем бренде там, где мы пока не представлены географически. Мы постоянно развиваем наш бренд и становимся известными не только в крупных городах, не только там, где на сегодняшний момент есть магазины Watsons, но и вообще по всей Украине. Это также очень важно.
За счет чего растут ваши сообщества?
Мы за последние полгода вообще не использовали рекламные возможности социальных сетей, а когда использовали, то направляли их исключительно на действующих участников нашего сообщества. Поэтому говорить о том, что мы растем за счет рекламы, нельзя — это не так. Сейчас у наших сообществ органический рост.
Как построена контентная работа в сообществах?
Во-первых, у нас есть общая стратегия, на основе которой создается редакционный календарь, пишутся посты. Но наиболее важной составляющей контентной работы является реагирование на комментарии, претензии, на запросы наших покупателей.
Значительную долю контента сообщества составляет контент совместных акций с поставщиками. Как построена эта работа?
Наши поставщики достаточно высоко оценивают работу сети Watsons в социальных медиа. С одной стороны, они заинтересованы в продвижении своих брендов на наших страницах, а с другой — в росте эффективности различных промопредложений, которые делают в нашей сети. Поэтому они готовы предоставлять преимущества участникам социальных сетей.
Кроме этого, наши поставщики заинтересованы в прямой коммуникации с покупателями в наших сообществах, так как не каждый бренд может построить собственную реально действующую, эффективную площадку для общения с покупателями. Тем более что даже самые лояльные покупатели вряд ли готовы каждый день общаться и реагировать на какие-то предложения одного бренда, даже если речь идет о суперпопулярной марке. Мы же как сеть предоставляем очень много различных возможностей и отвечаем на многие потребности отдельно взятого человека, то есть возможности для социального взаимодействия гораздо выше. В этом, собственно, и состоит преимущество наших площадок в социальных сетях по сравнению с брендовыми. Не каждая брендовая площадка способна генерировать такое количество контактов, как это делает, например, страница Watsons в Facebook.
Какова роль приложения Watsons Club+ в сообществе Watsons в Facebook?
Это возможность увеличить количество взаимодействий с потенциальными покупателями, то есть за счет Watsons Club+ мы имеем большой шеринг информации, высокий уровень вовлеченности участников. Собственно, благодаря этому постоянно действующему приложению мы уже более года держимся в топе украинских бренд-сообществ Facebook по показателям вовлеченности.
Facebook — ключевая социальная сеть для Watsons. Почему? В каких еще соцсетях вы работаете?
Facebook как ключевую платформу мы выбирали с точки зрения возможности измерить эффективность различных действий. Facebook дает возможность контролировать все происходящее, считать все взаимодействия, и потому является для нас площадкой номер один. Можно сказать, что 95% наших ресурсов работы в соцсетях направлены на развитие присутствия в Facebook.
«ВКонтакте» на момент нашего старта работы в соцсетях такими возможностями не обладала и на сегодняшний день также не полностью соответствует нашим требованиям. Да и сама аудитория «ВКонтакте» другая, чем в Facebook, люди привыкли там по-другому общаться, более резко и некорректно высказываться.
Мы также присутствуем в Twitter, благодаря этой площадке мы можем быстро распространять информацию, реагировать на запросы. Сегодня довольно активно развивается Foursquare, наша страница в этой геолокационной сети тоже входит в топ, в том числе и благодаря тому, что мы подключили Foursquare к программе лояльности Watsons Club+. Также мы немного экспериментируем с Instagram, но пока не видим от этой сети каких-то серьезных бенефитов для себя, она слабо работает.
Какие вызовы вы можете выделить в контексте маркетинговых коммуникаций в социальных сетях?
Я уже делился наблюдениями о том, что социальные сети нельзя использовать как канал для рекламы — это против самой природы социальных сетей. Мы, конечно же, можем проводить какие-то эксперименты, делать промо, но все же социальные медиа предназначены не для них. Это является вызовом, так как любые инвестиции в каналы продвижения должны иметь определенный отклик, давать и приносить какую-то прибыль с точки зрения, например, финансовых департаментов. Поэтому для маркетологов важно правильно понимать и доносить необходимость работы в социальных медиа до руководства компании. Это основной вызов.
Другим вызовом является работа с комментариями и запросами покупателей. Оперативное и качественное реагирование — необходимое условие для работы в социальных медиа, особенно если компания работает с большим количеством клиентов и, соответственно, большим количеством фанатов в соцсетях. Если вы не можете наладить оперативный ответ на запросы клиентов, то работа в социальных медиа превратится в сплошной кошмар. Если вы не готовы к тому, чтобы обеспечить оперативный отклик, в том числе и в выходные дни, то, наверное, не нужно активно развивать свои сообщества. Необходимо оправдывать ожидания клиентов, иначе можно получить большое количество негативных отзывов.
Какие вызовы администрирования сообщества возникают в случае параллельной индивидуальной коммуникации с покупателями в рамках CRM?
Да, коммуникации в сообществе отличаются, если вы в рамках CRM-системы направляете свои промопредложения определенному кругу людей, а другой круг людей такие предложения не получает. Люди делятся между собой информацией о полученных преимуществах, предложенных скидках, бонусах и т.д. И в результате у части участников сообщества возникает вопрос: «Это несправедливо, почему у меня нет такого предложения?» Нужно объяснять это им, чтобы не возникало негатива.
С вызовами понятно, а какие возможности вам дали социальные сети?
В нашем случае это возможность объединить информацию социальных сетей с данными из CRM-системы. Это дает нам возможность посмотреть, какие люди приходят в наши магазины. Таких возможностей ранее не было, они появились в результате запуска Watsons Club+.
Кроме того, это возможность достаточно оперативно получать отклик аудитории на все наши предложения и нововведения, которые мы внедряем. Обратная связь в социальных медиа происходит гораздо быстрее, и мы можем сразу же понимать, насколько хорошие предложения покупателям мы сделали, к примеру, в этом месяце.
В соцсетях мы можем также тестировать те или иные технологии. Например, когда мы ввели в рамках программы Watsons Club оповещения с помощью SMS об экономии, полученной клиентом, мы первое время тестировали эту функцию на участниках Watsons Club+ и получали от них отклик, на основе которого мы внедрили эту функцию для всех участников Watsons Club по всей сети. Это возможность получать от покупателей очень ценную информацию, которая дает нам возможность не так сильно рисковать, уменьшать наши репутационные риски.
Мы также предоставляем возможность участникам сообществ в соцсетях тестировать разные продукты и новинки и писать свои отзывы о них. Далее мы распространяем эту информацию среди всех покупателей, показывая им, как потребители реагируют на тот или иной товар, на ту или иную новинку. Социальные сети для нас — возможность тестировать, причем делать это с лояльной аудиторией.
На что будут в ближайшее время направлены ваши усилия в ключе развития собственных каналов коммуникаций в социальных сетях?
Наши усилия будут направлены не столько на социальные сети, в которых мы будем сохранять присутствие, сколько на выстраивание целостной диджитал-стратегии, которая будет включать в том числе и социальные медиа, и мобильные технологии, и собственные площадки в интернете, и интернет-рекламу, которой мы фактически никогда не пользовались.
Примечание:
* Интервью агентства HOSHVA Digital в рамках исследования «Социальные сети в маркетинговых коммуникациях», которое проходило в апреле — июне 2013 г. В рамках исследования проводились интервью с представителями компаний, чьи сообщества входят в топ-35 бренд-сообществ Украины в социальной сети Facebook по рейтингу socialbakers. С результатами исследования и другими интервью можно ознакомиться на сайте — http://research.hoshvadigital.com.ua. Организатор исследования — агентство HOSHVA Digital. Marketing Media Review выступает информационным партнером проекта.
Партнеры проекта: GfK Ukraine, ALTWORK.
Оксана Гошва, CEO & Founder HOSHVA PR, HOSHVA Digital