Идеальный тендер
Уровень проведения тендеров в Украине далек от западных стандартов. Нередко рекламисты сетуют на непрозрачность тендеров, а также на ряд упущений со стороны заказчиков в частности, на то, что они не дают четкий бриф, не хотят платить РА за участие, приглашают с десяток рекламистов и нередко используют чужие идеи. При этом агентства часто не знают, на что соглашаются. Каким видят идеальный тендер рекламные агентства, выяснял MMR Знаете, какой сегодня самый желанный клиент для рекламного обслуживания в Украине? — Iкеа! Несмотря на то, что компания до сих пор официально не представлена на украинском рынке, крупные рекламные агентства спят и видят, как заполучить ее себе в актив. Это один их немногих игроков, который не боится доверить свой бизнес локальному агентству и дает волю в креативных полетах. А значит, позволит собирать фестивальные награды и развивать творческий потенциал агентства. Уже сейчас рекламисты готовят идеи и предложения по стратегии продвижения мебельного гиганта в Украине. Вспомните хотя бы self-promo-ролик Leo Burnett, где агентство напористо убеждало шведов, что их присутствие (как клиента, так и его продукции) в офисе рекламистов просто необходимо им. Вероятность того, что Iкеа будет искать рекламного партнера на рынке путем проведения тендера, близка к 100%. Наверняка и тендеров будет несколько: креативное, медиа, PR или BTL. Как выглядит идеальный клиент глазами рекламных агентств, уже ясно, а как РА видят идеальный тендер, попытался узнать ММR. Виды тендеров Чтобы максимально корректно выбрать агентство, которое возьмет клиента или один из его брендов на долгосрочное глобальное обслуживание, компании проводят многоэтапный тендер. Это константа, к примеру, для мобильных операторов. У этих компаний большая активность на протяжении всего года, и любые проблемы с обслуживанием клиента, креативом или продакшеном со стороны агентства едва ли краху подобны. «Потери будут значительно существенней, нежели комиссия агентству или даже медиазатраты, потому что для них это весь бизнес. В таких случаях и проводятся многоэтапные тендеры: чем крупнее задача и больше клиент, тем эффективнее должен быть этот тендер», — считает Юрий Мусиенко, управляющий директор КБ Sahar. Многоэтапные тендеры он разделяет на два типа. Первый — когда нужно отсеять большее количество потенциальных претендентов и остановиться на трех-четырех агентствах, которые представляют для клиента наибольший интерес. Компания собирает информацию об агентствах, их возможностях, позициях на рынке, репутации, клиентской базе, наработках. У агентств запрашивают презентации, которые и формируют первое впечатление о них. Как правило, на первом этапе маркетинговые департаменты знакомятся с большим количеством участников, иногда больше 10. Все зависит от того, сколько маркетинг может пересмотреть и изучить предложений, поскольку это требует значительных временных и человеческих ресурсов. После первого этапа, во второй проходит три-четыре агентства, которые подошли по ключевым критериям и требованиям клиента. Им предоставляется задание — тендерный бриф. На втором этапе начинается борьба за потенциального клиента. Если на предыдущем главную роль играли впечатляющие презентации рекламистов, то на втором этапе агентствам нужно продемонстрировать стратегические и творческие способности. «Бывает, что после второго этапа компания не может определиться: в финал вышли два агентства, которые показали равнозначные результаты. Тогда инициируется проведение дополнительного этапа — агентствам рассылается еще одно задание, на подготовку которого выделяется еще меньше времени, чем на предыдущем этапе», — рассказывает Светлана Шинкаренко, директор агентства Adventa LOWE. Второй вид многоэтапного тендера, по словам Юрия Мусиенко, практически сегодня не встречается в нашей стране. «Мы сами участвовали в подобном мероприятие единожды», — уточняет он. Здесь этапов может быть не два, не три и не четыре. Возможны и скрытые этапы, о которых агентство могут не предупредить. Такие конкурсы позволяют протестировать агентства не только на создание глобального креатива (ведь агентства достаточно неплохо заточены на такой работе), который не может презентовать, насколько слаженно работает клаент-сервис-команда или как быстро креативные пары могут адаптироваться к новым или срочным задачам. Поэтому после классического задания может последовать некое неожиданное, которое проверяет, как агентство может работать под давлением, в условиях сделать «на вчера». Это может быть задание как на предварительный просчет креатива, так и на выполнение небольшого пробного проекта, как-то идея новогодних открыток. Чаще всего украинские компании работают по классической схеме — проводят одно- или двухэтапные тендеры: приглашают с десяток агентств и после личной встречи с ними выбирают, кого оставить на второй этап. Одним этапом ограничиваются компании, которым катастрофически не хватает времени для проведения полноценного тендера, а уже нужен партнер. Или же, когда главным критерием выбора является цена (сравнив предложения РА, компания выбирает меньшее). По такой схеме всегда работают при выборе медиаагентства. Правда, иногда компания не уведомляет о победителе тендера проигравших участников или не дает фидбэк, почему выиграло то, а не иное агентство. «Клиент во многих случаях не объясняет агентству причины выигрыша или проигрыша, чем лишает его возможности фиксирования ошибок и поиска путей совершенствования», — говорит Сергей Похилько, генеральный директор агентства событийного маркетинга Priz-MA Ukraine. Заказчику тендера федбэк позволяет поддержать имидж профессионала и серьезной компании. Поэтому цивилизованным методом окончания тендера агентства считают официальное уведомление о его результатах: сначала звонок, а потом обязательно официальное письмо, в котором сообщается победитель и причины его победы. А не сообщение от конкурентов спустя месяц, как это часто бывает. Почему агентства отказываются от тендеров? Первое — фиктивность проведения. Когда тендер нужен для отчетности — во многих компаниях основные подрядчики должны пересматриваться раз в год. Тогда и проводятся одноэтапные тендеры, которые не афишируются. Здесь для клиента есть вариант попроще — пролонгировать уже имеющийся договор, если обе стороны довольны сотрудничеством. Хотя, как говорит Юлия Верченова, генеральный директор FCB Media Ukraine, отсутствие фиктивности не гарантирует и формат многоэтапного тендера, когда нужно выбрать «свое» агентство, но чтобы по бумагам декларировалось прохождение всей процедуры. «Настораживает приглашение к участию от компании, которая каждый год меняет партнера. Для нас это выглядит так, что маркетинговый отдел просто ищет интересные идеи для своего использования. Часто бывает, что реальная причина тендера — не найти себе партнера, а сравнить на рынке цены, посмотреть на творческие возможности агентств, порой чтобы просто убедиться, что агентство, которое их обслуживает, не хуже», — объясняют в LOWE. Конец таких конкурсов можно предопределить заранее — победителя не будет, а немного измененные идеи в скором времени можно будет наблюдать в их продвижении. Впрочем, даже заранее зная о результатах такого конкурса, агентства все-таки вступают в борьбу. Зачем? Так рекламисты заявляют о себе, делают задел для возможного будущего сотрудничества, повышают уровень знания об их возможностях среди конкурентов. Второе, чего остерегаются подрядчики, когда не раскрывается информация об участниках тендера и их количестве. Агентство в такой способ может оценить серьезность намерений клиента, самого тендера и престижности победы в нем. Если компания сначала не назвала список агентств-участников, то последние часто направляют просьбу об уточнении этого момента. Как утверждают в РА SAATCHI& SAATCHI, на их запрос о составе участников в 95% случаев они получают ответ. Также агентства не горят желанием бороться за бренд, если помимо их есть уже три-четыре претендента. Если участников больше пяти, это повод считать конкурс фиктивным и отказаться от него. Агентства в один голос твердят, что нормальное количество агентств для работы тендерного комитета — от трех до пяти. Пять — максимум. «Если больше, это уже выглядит крайне несерьезно. Если клиент знает рынок, то он, очевидно, может очертить круг из трех-четырех агентств, которые подходят его компании», — утверждает Евгения Судьенко, Client Serviсe Director КБ Sahar. Когда их число превышает пять, заказчик рискует неадекватно и неполно рассмотреть все предложения. Третье — отсутствие коммуникации с компанией, проводящей тендер. Рекламистов пугает, что нельзя выйти напрямую на человека, который принимает решение о результатах тендера. Ведь иногда важно получить дополнительные разъяснения и уточнения по брифу. А отсутствие такой возможности смущает агентства. Несмотря на то, что подрядчики научились и привыкли делать «на вчера», они хотели бы видеть в брифе и больше времени для подготовки тендерного предложения. Обычно им ставят сроки от семи до десяти рабочих дней, иногда две недели. Хотя для качественного предложения им требуется не меньше двух-трех недель. «К сожалению, наши коллеги-маркетологи выделяют очень мало времени на разработку идей, креативных концепций. При том, что порой перед агентством ставятся очень сложные глобальные задачи — разработать стратегию дальнейшей коммуникации бренда, предложить несколько направлений креативыных идей, а также, как они будут реализованы в каналах коммуникации, представить доводы, насколько эти идеи долгосрочные. Для одного участия в тендере требуется огромное количество рекламных материалов, а на все это дается иногда меньше двух недель», — говорит Светлана Шинкаренко. Бесплатная рабочая сила Больше всего рекламисты сетуют на неоплачиваемость тендеров. 90% проводимых тендеров — бесплатные. За предложенные идеи, потраченное время и силы, задействованные кадры РА не выплачивается даже минимальная компенсация. Сегодня это только практика компаний с зарубежными инвестициями. ММR обратился к крупным украинским компаниям с вопросом, практикуют ли они оплачиваемые тендеры. На наш запрос откликнулись всего несколько фирм, которые off-records ответили, что все их тендеры проходят на бесплатной основе. Только в группе компаний Новые продукты сказали, что периодически прибегают к платному участию и считают такой формат конкурса нормальной практикой. «Зачастую, когда агентство изначально озвучивает определенную сумму за свое участие, — это свое рода «признак», с помощью которого оно себя позиционирует, заявка о его высоком профессиональном уровне. Мы также периодически прибегаем к такой практике: в основном, конечно, это касается креативных, стратегических тендеров, где наша цель — получить от подрядчика некую действительно уникальную идею», — объясняет Ирина Меттус, директор по коммуникациям и PR группы компаний Новые продукты. Как рассказывают в КБ Sahar, одно время они даже отказывались от любых бесплатных тендеров. «Сейчас сейчас обращаем внимание на такие факторы: количество агентств-участников, задачи, вынесенные на тендер, кто клиент, согласовано ли заблаговременно награждение и как мы будем защищены от воровства идей, — делится Юрий Мусиенко. — Оплата — признак того, что заказчик серьезно относится и к выбору агентства, и к предмету тендера, и к его результатам. Мы, со своей стороны, даже предлагаем в случае победы включить стоимость тендера в смету проекта. А с мнением, что уровень предложенных идей на порядок ниже, если они оплачены, я не согласен категорически. Наоборот, это мотивация сделать конкурирующий проект». Бесплатный тендер свидетельствует об отсутствии ответственности и заинтересованности заказчика в поиске лучшего подрядчика. А значит, в любой момент организатор может менять условия его проведения, задачи, критерии оценки, при этом позвать большое количество участников или вовсе отменить тендер. Если и проводится оплачиваемый тендер, к примеру, креативный, то сумма выплат участнику в среднем колеблется в пределах $1-5 тыс. в зависимости от сложности брифа. И, как говорят РА, сумма оплаты участия намного ниже стоимости реально затраченных ресурсов. «Считанные разы мы сталкивались с тем, что участникам тендера компания выплачивала компенсацию задействованных ресурсов. Чаще всего расходы на участие в тендере покрывает само агентство», — комментирует Похилько. Если можно рассчитывать на небольшую компенсацию в креативном, стратегическом тендере, то в BTL, PR, медиатендерах на это можно и не надеяться. По словам Татьяны Поповой, учредителя группы МЕХ, в Украине чаще всего объявляются BTL- и медийные тендеры, и поэтому они проходят без каких-либо компенсаций, хотя агентству они обходятся в $1-10 тыс. (если учитывать только ресурсозатраты). Рыночные страховки Чтобы перестраховаться от воровства идей, перед вступлением в тендер агентство просит компанию-инициатора конкурса подписать Положение об участии в тендере. В нем прописываются условия тендера, сроки, обязательства, которые берет на себя каждая из сторон, оговаривается защита интеллектуального права и собственности агентства на разработанные идеи. Обычно у крупных компаний есть свои шаблоны, и для ускорения процесса согласования договора агентству легче внести правки и утвердить версию клиента. «На просьбу подписать такой наш договор соглашаются 99% компаний, которые устраивают тендер», — говорит Людмила Коссович, Client Service Director РА SAATCHI& SAATCHI. «Если говорить о положениях об участии в тендере, то клиент никому ничего не должен, пока не подпишет контракт. Конечно, приятно участвовать в тендерах, проводимых по отраслевым стандартам, но я не буду заставлять компании, у которых и так много других забот и работы, обязательно подписывать положение. А вот в случае креативного тендера подписать соглашение о копирайте очень не мешает», — считает г-жа Попова. Идеальный тендер глазами РА 1. До пяти участников и разглашение их имен; 2. четко прописанный бриф; 3. три-четыре недели для подготовки тендерного предложения; 4. разглашение бюджета, за который будут бороться РА; 5. оплаченное участия; 5. клиент открыт для общения во время тендера; 6. подписание договора об интеллектуальном праве и собственности агентства на разработанные идеи. От MMR Когда MMR попросил вспомнить идеально проведенный тендер, в котором пришлось участвовать рекламным агентствам, то в LOWE вспомнили недавно выигранный ими тендер на обслуживание ТМ Honda. В агентстве говорят, что клиент изначально предоставил понятный бриф, были известны все участники тендера, проводились промежуточные встречи с заказчиком, которые помогли лучше понять задачи и саму компанию. После окончания тендера были разосланы критерии оценки и баллы по каждой из позиций. «Всех участников оценили открыто и прозрачно по четко прописанной шкале. Даже наши конкуренты, которые потерпели поражение в этом тендере, признавали, что тендер был организован очень прозрачно и профессионально», — вспоминают в LOWE. В Media Arts Group Ukraine вспомнили медиатендер Райффайзен Банка Аваль, который состоялся полтора года назад. Тогда его провели с помощью независимых экспертов (Kwendi Media Audit). «Я считаю, что за последние несколько лет это был самый правильно и профессионально проведенный тендер», — говорит Тодор Минчев, директор по стратегическому развитию Media Arts Group Ukraine. Что может отпугнуть агентство от участия в тендере: 1) больше пяти участников и неразглашение названий агентств-участников; 2) участие агентства, каким-то образом связанного с клиентом; 3) неразглашение бюджета проекта; 4) клиент известен на рынке как «собиратель бесплатных новых идей»; 5) нечетко прописан бриф и клиент недоступен для уточнений; 6) характер брифа напоминает теоретическое упражнение. Тендерное задание не соответствует целям компании. После победы может оказаться, что нужно сделать предложение для нового брифа, менее интересного, с другими требованиями, которые ранее не оговаривались.